Управление репутацией персоны в сети

Давайте разберемся, кому нужно управлять репутацией в сети. Прежде всего, это публичные личности. Например, «звезды», коучи, политики, профессиональные спортсмены. Но и владельцам крупного бизнеса необходимо следить за своим имиджем в Интернете, чтобы не лишиться доверия клиентов и инвесторов.

Прежде, чем перейти к управлению персональной репутацией, в первую очередь необходимо выделить ЦА, на которую нацелена работа. Она зависит от целей и задач, которые будут поставлены перед ORM-специалистом. Давайте рассмотрим несколько вариантов:

Далее нужно сформулировать ценности, которые будут транслироваться аудитории. Например, инвесторы хотят видеть в специалисте квалифицированность и целеустремленность, избиратели – честность и незамешанность в громких скандалах.

Затем нужно продумать инфоповоды. Это позволит делать заявления в прессе, составлять контент-план, который будет интересен для целевой аудитории. К тому же, если персона уже была замешана в репутационном скандале, то позитивный инфоповод может перебить негативный. Хотя по статистике, 70% аудитории будут охотнее читать про скандалы, чем про истории успеха.
Кроме того, по данным Go Fish Digital, если на первой странице поисковой выдачи содержится хотя бы одна негативная публикация, то вы упускаете около 22% клиентов.

Поэтому необходимо большое количество качественного и интересного контента о специалисте, чтобы вытеснить негатив и переключить внимание людей.

Примеры положительных инфоповодов:

Публичность – это важный элемент при управлении репутацией персоны. Некоторые медийные личности пытаются максимально отгородиться от общественности. Но чем популярней персона, тем больше аудитория хочет знать о ней. Чем меньше реальных фактов, тем больше в сети фейковой информации, которая может только навредить репутации. Поэтому важно дозированно выдавать факты, чтобы не было пространства для неуместной фантазии.

Управление персональной репутацией можно условно разделить на три этапа:

Прежде всего проводится репутационный анализ специалиста или медийной персоны в сети. Есть ли вообще упоминания о человеке, в каком количестве и какова их тональность. Исходя из этого формируется стратегия с учетом всех репутационных аспектов.

Клиенту будет предоставлен полный отчет о тональности упоминаний. В ней будут содержаться все данные о том, что говорят о человеке: положительные, негативные и нейтральные отзывы и упоминания клиентов и/или прессы. Также будут расписаны площадки, где проводился мониторинг и сбор информации, основные тезисы упоминаний, их динамика и т.д. Именно на основе этого анализа будет определен фронт работ.

Если упоминаний о персоне нет, то составляется стратегия, как их заполучить. Специалистам важно разобраться с уникальными скиллами клиента, особенностями его услуг или публичного имиджа, чтобы правильно составить контент-план по улучшению или усилению репутации в сети.

Инструменты подбираются в зависимости от поставленных в ходе мониторинга и анализа репутации задач. В некоторых случаях нужно сделать больше упора на социальные сети, чтобы сформировать лояльное комьюнити. В других – генерация положительного контента в СМИ и на релевантных площадках, с применением SEO-инструментов (SERM). В третьих – работа с отзывами и вытеснение негатива из сети. В некоторых случаях понадобится дополнительная консультация юриста, если клиент имеет дело с клеветой и черным пиаром.

Теперь начинается сама работа над имиджем и репутацией персоны. В зависимости от объемов и сложности задач, процесс разбивается на несколько этапов, которые занимают разные временные отрезки. Например, в некоторых случаях, чтобы вытеснить негатив с первой страницы в выдаче, хватает трех месяцев. Если негативных публикаций много, то от 6 месяцев и до года.

Стратегия постоянно корректируется в зависимости от действий конкурентов и других факторов. Например, от обновлений алгоритмов поисковиков, трендов в социальных сетях и так далее.

Клиенту предоставляется отчетность. Чаще всего – это еженедельные дайджесты с актуальным статусом. После предоставляется расширенный месячный отчет, чтобы можно было лучше отследить динамику. Годовой анализ позволяет понять, насколько эффективным было сотрудничество с репутационным агентством.

Чтобы определиться, какие инструменты использовать для управления персональной репутацией, нужно проанализировать SERP. Интересуют площадки, где размещены упоминания о личности. Например, вводим в поисковик «Артемий Лебедев»:

Итак, в ТОП выдаче оказались:

Именно с этими инструментами нужно было бы работать, чтобы улучшить и усилить репутацию конкретного человека.
Рассмотрим подробнее инструменты, которые помогают сформировать положительный имидж в сети:

Чтобы продвигать сайт в поисковиках, необходимо придерживаться двух правил:

1. Использовать фамилию человека в линке домена. Наличие ключевого слова в ссылке положительно повлияет на ранжирование. Кроме того, аудитории будет легче запомнить URL сайта и ассоциировать его с конкретным человеком.

2. Для продвижения персонального сайта лучше не использовать лендинги. Многостраничные ресурсы лучше ранжируются за счет перелинковки. Это дает возможность выйти в ТОП сразу нескольким страницам по одному и тому же ключу. Важно создать раздел с биографическими данными человека, а также публиковать новости об участии в благотворительности и общественной жизни, выдержки из прессы с упоминанием персоны.
Лучше для продвижения использовать ресурсы, которые пользуются доверием у поисковых систем. Например, livejournal и blogger. Для положительного ранжирования, необходимо постоянно наполнять блог полезным и актуальным контентом. Важно не зацикливаться только на биографических данных. Расширьте тематику до профессиональной сферы. Например, если клиент врач, то можно писать об инновациях в мире медицины, рассказывать про симптомы и методы лечения заболеваний и т.д.

Чтобы найти релевантные сайты-доноры, нужно ввести запрос в поисковик, связанный с профессиональной деятельностью человека. Разберем на примере того же Артемия Лебедева. Он дизайнер и бизнесмен, соответственно, в поисковую строку вводят: «российские дизайнеры», «предприниматели России».

Выбирайте те площадки, которые находятся в ТОП-10. Ознакомьтесь с правилами публикации на них, чтобы материал не забраковала администрация. Одно из главных требований – никакой рекламной информации. Необходимы только биографические факты и описание профессиональных заслуг.

Соцсети помогают быстрее прокачать личный бренд, повысить узнаваемость персоны у аудитории и познакомить с продуктами. Важно не просто наполнять профиль контентом, а создавать крепкое комьюнити, привлекая лояльных фолловеров. Нужно поддерживать общение с пользователями, стимулировать их активность в профиле и создавать благоприятную атмосферу.

Наиболее популярными площадками для таких целей считаются:

Медийной личности или конкретному специалисту не обязательно самостоятельно вести соцсети. Для этих целей можно нанять SMM-щика и комьюнити-менеджера. Первый будет работать над созданием стратегии продвижения, а второй – с аудиторией, привлекая новых лояльных подписчиков.

В социальных сетях можно работать с негативом, отрабатывать возражения целевой аудитории и проводить онлайн-эфиры, чтобы пообщаться с подписчиками или поделиться важной информацией.

Это еще один инструмент управления репутацией персоны в сети. Если цель – выбить негативные публикации из ТОП выдачи, то важно придерживаться следующих требований к сайту-донору, где размещается публикация:

Такие страницы хорошо индексируются и ранжируются. Но у подобных ресурсов строгие правила к размещению. Личность должна быть достаточно известной, чтобы о ней создали страницу. Важно излагать только факты, использовать авторитетные источники, которые подтверждают информацию. Никакого пиара или рекламы!