Сейчас всё чаще говорят о новой методике исследования целевой аудитории – customer development. Его иногда путают с продажами или выстраиванием коммуникации с потребителей. Но на самом деле речь идет о научном подходе к проверке гипотез через количественные и качественные исследования, позволяющие лучше понять потребности и ожидания целевой аудитории.

Специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут подробнее о кастдев, чем он полезен бизнесу и как его провести.

Что такое customer development и его методология?

Как показывает практика, более 90% стартапов проваливаются в течение трех лет. И не всегда дело в самой идее, скорее в неверном подходе. Ваш продукт должен быть не столько инновационным, а понятным и нужным аудитории. Если в реальной жизни он не приносит практическую пользу, то его никто не будет покупать.

Вы можете понимать, в чем заключается техническая сторона разработки и продвижения продукта, и как она окупится в будущем. Но пока не пообщаетесь с целевыми потребителями, вы просто выдумываете пользу для них.

CustDev – это и есть получение фидбека от ваших клиентов, экспертов и главных конкурентов на рынке. Основные инструменты customer development – экспертное, проблемное интервью, а также решенческие опросы. После этого начинается проработка минимального актуального для ЦА продукта – MVP.

слайд с методологией customer development

В основе кастдева лежат гипотезы о том, какую пользу несет продукт. На первом этапе нужно составить список из предположений о пользе товара/услуги, причем, к работе привлечь всех, начиная от разработчика и заканчивая маркетологом. Все тезисы необходимо зафиксировать, а уже затем ранжировать с точки зрения доступности для клиентов и возможных доработок.

Проанализируйте, как компании удовлетворяли потребности потребителей раньше, и почему они использовали именно такой подход. Данные помогут расширить ваши гипотезы, не строить лишних иллюзий и трезво посмотреть на идею, насколько она окупится в будущем.

Minimum Viable Product (MVP) – это одна из важных составляющих метода customer development. Но это не продукт, а первоначальная версия, имеющая минимальный набор функций, которые смогут решить проблему потребителя. Это один из вариантов, как проверить, насколько ваша идея будет эффективной. И уже на его основе создавать окончательный продукт. Если окажется, что ваши гипотезы не подтвердились, то нужно возвращаться к самому началу исследования. Так вы не рискуете слить бюджет и приговорить стартап к провалу.

Используйте качественные подходы customer development. В зависимости от первоначальной ситуации это могут быть интервью, social listening с целью выявления инсайтов и их комбинация. Но не стоит забывать, что гипотезы и идеи – это не готовый продукт исследования. Они помогут вам лучше оценить ситуацию на рынки и найти те крючки, которые помогут зацепить ваших клиентов.

Сustomer development при выведении на рынок продукта помогает тщательно организовать медиастратегию. У вас будет уже проработанная база данных о преимуществах, как товар/услуга способен решить проблемы ЦА, в чем выгода от заказа и так далее. Помимо прямых клиентов и бизнес-партнеров важно пообщаться и с представителями СМИ и лидерами мнений, чтобы сделать вашу продукцию видимой на рынке. Это игроки рынка, которые смогут повлиять на спрос. Сотрудничество с ними поможет увеличить количество продаж, повысить лояльность аудитории и в будущем выстроить с ней коммуникацию.

Какие задачи решает customer development?

Позволяет лучше понять, чего хочет аудитория

Ваш продукт, скорее всего, будет обречен на провал, если не сможет удовлетворить ожидания и решить проблемы покупателей. Для этого используется концепция customer development – Jobs To Be Done.

01
Создание работающего продукта

Обратная связь, которую получил customer development manager, поможет создать первую версию продукта. В процессе работы над ним, проведения последующих интервью или других исследований, вы сможете вносить коррективы, пока не создадите действительно качественную и работающую версию.

02
Расширение клиентской базы

Потребительские исследования помогают найти потенциальных клиентов и партнеров по бизнесу. Выявленные интенты (намерения) позволяют продавать продукт только целевым потребителям, которые уже готовы совершить покупку и находятся на стадии выбора. Интенты удобнее всего искать с помощью системы мониторинга.

03
Планирование стратегии продвижения

Customer development позволяет удачно вывести продукт на рынок. Вы уже понимаете, какие проблемы он способен решить, и можете использовать эти преимущества в рекламной кампании. Наличие инсайтов в рекламе позволяет целевой аудитории ассоциировать себя с товаром, видеть себя его обладателем. Это подталкивает людей к совершению заказа.

04

Методики customer development

1. Интервью целевой аудитории

Чтобы понять, какой продукт от вас ждет аудитория, спросите ее. Интервью бывает трех видов:

1

Экспертное (общение с экспертами ниши позволяет получить больше информации о рынке);
2

Проблемное (опрос непосредственно клиентов, которые дадут вам понимание проблемы «изнутри»);
3

Решенческое (позволяет проверить ценность решения, которое вы хотите предложить своим покупателям и определиться с его стоимостью).

слайд, демонстрирующий плюсы интервью с пользователями

Подготовка к customer development интервью включает этапы выбора гипотез для их последующей проверки, разработку сценария и формирования списка контактов. Сценарий базируется не только на продуманных вопросах и гипотезах, а также на анализе конкурентов. Предварительно стоит промониторить зарубежные и отечественные форумы, где аналогичные продукты закрывают потребности потребителя.

Когда проводите customer development, не спрашивайте сразу «в лоб», а постепенно погружайте человека в проблему. Рекомендуем предварительно посмотреть, как работают профессиональные журналисты. Не начинайте разговор с самого горячего вопроса, особенно если проводите проблемное интервью. Например, «Вам нравится наш продукт?», «Сколько бы вы заплатили за нашу продукцию?» – это плохие вопросы.

Приведем более удачные примеры вопросов для customer development интервью:

1

Расскажите, как часто вы сталкиваетесь с проблемой?
2

Как вы обычно решаете ее?
3

Какой бюджет у компании (сколько обычно вы тратите) на решение проблемы?
4

С каким специалистом вы бы порекомендовали нам пообщаться?

Очень важно спрашивать о прошлом опыте. Будущие планы, как и ваш продукт, еще только проект. На этом этапе вам не нужно продавать ваш продукт. Придерживайтесь нейтрального тона.

Модель решенческого customer development интервью имеет следующие фазы:

Обозначаем проблему;
Описываем решение, упоминаем про преимущества вашего продукта;
Договор о дальнейшей сделке или партнерстве.

Обращаем внимание, что последняя фаза – это не главная цель, а скорее бонус. Задача стоит в получении качественной обратной связи. Здесь также стоит придерживаться нейтралитета. Во время customer business development интервью можно задавать вопросы такого плана:

1

Решит ли продукт вашу проблему?
2

Какие минусы есть у него?
3

Соответствует ли стоимость продукта получаемой от его приобретения выгоде?
4

Хотел бы человек/компания протестировать его?

В идеале интервью занимает до получаса, иначе респондент просто устанет. Увеличивать время стоит лишь в том случае, если человек искренне заинтересован и готов продолжать беседу.

Важный момент, если вы замечаете похожие паттерны, то их проработку стоит включить в сценарий интервью. Этот процесс должен быть гибким, чтобы вы могли получить больше качественных данных.

Эксперты считают, что выборка при проведении маркетинговых исследований по методике customer development должна состоять от 10 до 50 человек. Если вы можете предугадать ответ, вы собрали достаточно данных. Если же респонденты продолжают отвечать по-разному, то, скорее всего, вопросы сформулированы неправильно, либо неверно составлена выборка.

2. Аналитика и поиск потребительских инсайтов

Один из методов customer development – это поиск инсайтов при помощи анализа мнений целевых потребителей. Инсайт-менеджемент помогает закрывать следующие задачи:

Позволяет выяснить, какие продуктовые категории менее прибыльные, а на какие стоит сделать упор;
Обрабатывать информацию о бренде и его главных конкурентов;
Проводить мультисрезы по демографии и основным онлайн-площадкам;
Составлять рекомендации по дальнейшим шагам.

Для выявления инсайтов в качестве инструментов используются специальные сервисы мониторинга, например, YouScan или Brand Analytics. Этот метод позволяет быстрее и дешевле собрать информацию, чем при классических исследованиях и сборе фокус-групп. Вам останется проанализировать готовые данные и принять решение.

Заключение

Customer Development – это один из важных бизнес-инструментов. Сейчас рынок перенасыщен аналогичными продуктами в разных нишах, поэтому важно слушать и слышать свою аудиторию. Больше общайтесь с вашими клиентами и партнерами, мониторьте социальные медиа в поиске инсайтов.

Всегда проверяйте свои гипотезы, сосредоточьтесь на потребностях клиентов, а не на умозаключениях команды. Очень часто они не совпадают, что приводит к провалу бизнес-идеи. Больше тестируйте и проводите экспериментов, чтобы предложить оптимальную версию продукта, которая будет пользоваться успехом на рынке.

Выявим инсайты для Вашего бренда, оставьте заявку на topfacemedia.com.

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.