Нас разбаловали IT-гиганты. Мы не платим ютубу, телеграму, джимейлу ни рубля и при этом пользуемся безупречным продуктом 24/7. Мы можем смотреть двухчасовые фильмы Дудя на старом мобильном, отправлять большие сообщения, находясь в тоннеле метро, и даже звонить бабушке на другой континент по скайпу. Всё это не стоит ни копейки. Платят только рекламодатели и корпоративные пользователи.

Когда мы покупаем какой-то онлайн-продукт, мы ожидаем, что это не будет стоить дорого. «Платформа бесплатная, я поставил задачу максимально понятно. Почему так дорого?» – один из самых популярных вопросов менеджерам по продажам. Разберёмся с этим тезисом на примере инструмента ORM.

В чём суть ORM?

Online Reputation Management или Управление репутацией в интернете – это комплекс услуг, который направлен на создание или улучшение репутации в интернете. То есть, отслеживание упоминаний компании в Интернете, взаимодействие с целевой аудиторией, отработка негатива и другие методы, направленные на поддержание положительного имиджа бренда.

В России пока не сложилось чёткое понимание термина управление репутацией в сети. Многим кажется, что это лишь публикация позитивных отзывов о бренде, но на деле же это комплексная работа.

Что на самом деле входит в работу с репутацией в Интернете?

1. Мониторинг упоминаний бренда в Интернете и их анализ с помощью платной системы мониторинга.

Анализ мнений пользователей о бренде позволяет узнать, что на самом деле думают клиенты о вашем продукте. Если вы будете понимать запросы и барьеры вашей целевой аудитории, то сможете использовать эту информацию для того, чтобы увеличивать продажи.

2. Управление репутацией бренда на отзовиках.

Формирование положительных рейтингов и посев позитивных отзывов.

3. Нивелирование негатива и посев позитива в Интернете.

Поиск негативных упоминаний с помощью системы мониторинга и посев позитивных.

4. SERM (Search Engine Reputation Management)

– создание положительного образа бренда в поисковых системах, работа с ТОПом поисковой выдачи.
Этот инструмент позволяет вытеснять негативные площадки и ссылки с первой страницы выдачи и замещать их положительными.

5. SMM (Social Media Marketing)

– работа с социальными сетями и их коммьюнити. Сюда входит продвижение продукта, его реклама, работа с обратной связью и генерация контента.

6. Комьюнити-менеджмент

– создание и поддержание лояльности пользователей путём свободной коммуникации между брендом и целевой аудиторией.

Как видно, ORM включает в себя множество инструментов, но тогда стоит ответить на логичный вопрос: для чего они все нужны?

Кому и зачем нужен ORM?

Если коротко – ORM нужен всем.
Если у вас известная компания, то кто-нибудь обязательно напишет о вас негатив, так как всегда находятся клиенты, которым что-то не понравилось.

Если же вы малоизвестный в Интернете бренд, ORM вам необходим для того, чтобы популяризировать компанию в сети и находить свою целевую аудиторию.

Согласно результатам исследования компании «Nielsen», 64% пользователей принимают решение о покупке только по итогу ознакомления с отзывами. Из них 75% могут отказаться от покупки при нахождении негативных комментариев о бренде. Для того, чтобы вовремя отвечать на негативные упоминания бренда, необходимо несколько раз в неделю проводить мониторинг. Он позволит:

понять, что на самом деле думает аудитория о вашем продукте
выявить потребности потребителя
отследить деятельность конкурентов
отслеживать главные тренды рынка и пользовательский инсайты
оперативно отвечать на негатив в сторону бренда
реагировать на позитивные упоминания, чтобы сформировать образ «дружелюбного бренда» и тем самым увеличить лояльность аудитории

Но управление цифровой репутацией – это не только про отзывы и посев позитивных упоминаний. И даже не только про постоянный мониторинг активности аудитории. Это ещё и постоянная связь со своей аудиторией. Ежедневно пользователи проводят по несколько часов в сети, там же многие делают и покупки.

К слову, по данным Nielsen, во время пандемии COVID-19 доля онлайн-продаж в России увеличилась и составила 5% от всего рынка. Многим компаниям, у которых не было развито сообщество в социальных сетях, пришлось в очень сжатые сроки «обживаться» в сети. Но стоит помнить, что пандемия закончится, а рынок онлайн-продаж будет только расти, так как потребители осознали удобство таких покупок. И показателем качества и открытости с аудиторией будут именно ваши социальные сети.

Почему так дорого, Карл?

Предлагаем поэтапно рассмотреть состав работ и расходы ресурсов:

Аудит

Для того, чтобы продумать стратегию по будущим работам, сформировать список площадок и тайминг, необходимо оценить текущую репутацию бренда. Для этого нужно провести подробный аудит упоминаний о бренде. С помощью системы мониторинга специалист находит и анализирует упоминания о компании и её конкурентах, чтобы понять:

Известен ли бренд в сети?
Доверяет ли целевая аудитория вашей компании?
Какое у аудитории впечатление о бренде в целом?
Как действия пользователей влияют на репутацию компании в сети?
Как пользователи обсуждают конкурентов в Интернете?
В чем преимущества и недостатки компаний-конкурентов, в сравнении с вашей компанией?

В аудит входит мониторинг упоминаний в социальных сетях, СМИ, отзовиках, блогах и других сайтах, во время которого анализируется динамика упоминаний, тональность, демография и география пользователей и поисковая выдача.

Главная цель аудита – выявление слабых и сильных сторон бренда.

Для того, чтобы собрать все упоминания о бренде и конкурентах (обычно собираются данные за последние полгода-год), специалист прописывает настройки (алгоритм поиска по ключевым словам). После сбора рубрики по настройкам необходимо вручную просмотреть и проанализировать найденные упоминания. На это уходит немало времени даже у профессионалов.

Если вы захотите сэкономить и не проводить аудит, то можете просто не найти часть релевантных упоминаний и получить неверное представление об отношении аудитории к бренду.

Гайдлайн и копирайтинг

Для того, чтобы отзывы на карточках бренда выглядели натурально, нативно и правдоподобно, их должны писать люди, полностью погруженные в детали продукта. Для этого необходимо подготовить гайдлайн, который будет содержать в себе основную информацию о бренде, детали о продукте или услуге, требования для написания текстов, примеры хороших отзывов и типажей авторов.

Компетентность копирайтеров – также важное условие для написания качественных текстов. В агентствах работают профессиональные копирайтеры, каждый из которых разбирается в конкретной сфере. Например, на медицинские препараты отзывы будут писать специалисты с высшим медицинским образованием.

После написания текстов копирайтерами их проверяет менеджер проекта на стилистику и соответствие гайдлайну. Так, клиент получает на проверку партию качественных и разнообразных отзывов.

Почему мы не рекомендуем экономить и покупать отзывы на бирже?

1

Низкая стоимость – показатель низкого качества

Чаще всего подрядчики на бирже делают упор на количество, а не качество текстов. Таким образом, клиент получает одинаковые некачественные отзывы с кучей ошибок. Возможно, в тот же момент компания-конкурент получает те же тексты, просто с другим названием бренда.
2

Не для узконаправленной тематики

Скорее всего вы просто не сможете найти подрядчика, который сможет подготовить вам отзывы про аппарат искусственной вентиляции лёгких или сложные банковские инструменты, например про инвестиции в ПИФы.
3

Профили авторов, не внушающие доверия.

Отзывы, заказанные на бирже, будут опубликованы с аккаунтов, которые также работают на количество, а не на качество. У таких профилей зачастую нет фотографии, нормального имени и продуманной легенды. Высока вероятность, что после отзыва о покупке элитного автомобиля с этого же аккаунта будет опубликован обзор о запчастях для отечественных машин. По этой же причине такие аккаунты часто блокируются модераторами отзовиков, а вместе с аккаунтом исчезают и все опубликованные с него отзывы.

3. Техническое сопровождение

Для того, чтобы отзывы не были удалены модераторами площадок, нужно публиковать их с “прокаченных” аккаунтов и разных IP-адресов. Это также влияет на нативность отзывов и исключает возможность бана аккаунтов.

У агентств всегда есть прокачанные базы с аккаунтами и налажена работа с IP-адресами по разным городам. Благодаря этому клиент получает качественные отзывы с фотографиями продукта, опубликованные на подходящем под историю героя аккаунте в нужном городе. Если сэкономить на этой части, то есть риск просто потерять все аккаунты, а с ними – и опубликованные отзывы.

Мониторинг и работа с реагированиями

Обязательно нужно работать не только с негативом, но и с позитивными сообщениями, чтобы находить и поддерживать адвокатов бренда – пользователей, которые максимально лояльно настроены к бренду. Они готовы защищать компанию и отстаивать её репутацию в сети, поэтому важно отслеживать упоминания таких пользователей.

Для реагирования на позитивные и негативные упоминания от лица бренда агентства разрабатывают матрицу реагирований, чтобы не только конструктивно отвечать на негатив и решать проблему, но и выращивать комьюнити.

Компания, которая находится в постоянном контакте со своей аудиторией и прислушивается к проблемам и предложениям потребителей, вызывает у них доверие и уважение.

SERM (управление поисковой репутацией)

Это ещё одно направление в работе, с которым клиенты не смогут справиться без помощи специализированных агентств, где люди уже имеют представление о специфике и алгоритмах формирования поисковой выдачи. SERM-специалисты знают особенности каждой площадки, имеют связи с модераторами с отзовиков, различают типы недовольных клиентов и применяют индивидуальные подходы к проектам.

Перед стартом работ по проекту SEO-специалист проводит анализ поисковой выдачи по составленному семантическому ядру. В результате учитываются:

показатели качества сайтов
типы контента
типы источников
категории негатива
наиболее часто повторяющиеся негативные ссылки

По итогу аудита продумывается стратегия будущих работ. Основные задачи по этому направлению:

создание позитивного контента профессиональными копирайтерами и его продвижение в ТОП выдачи по ключевым запросам
вытеснение негативного контента вниз
удаление негативных упоминаний о компании

Так, поисковая выдача заполняется позитивными упоминаниями о бренде. А благодаря опыту, помощи юриста и личным связям агентств удаление негатива обходится гораздо дешевле или совсем бесплатно.

Отчетность

Хорошее агентство всегда будет предоставлять клиенту еженедельную или ежемесячную отчетность по результатам работ. Благодаря ей можно судить об эффективности выбранных инструментов, отслеживать изменения в активности аудитории и её отношении к бренду, выполнении KPI.

Подведем итоги

Управление репутацией в сети интернет – это большой пласт работ, направленных на создание или улучшение репутации бренда. Написание позитивных отзывов о компании – это лишь малая часть всех работ, которые необходимо провести, если о вас пишут негатив или не пишут ничего совсем. Важно не скрывать проблему за позитивными отзывами, а решать её, ведь только так можно завоевать доверие аудитории. Если пользователи видят позитивные отзывы о продукте, но купив его, понимают, что их обманули, – это принесёт только ущерб репутации бренда.

Для проведения эффективных и комплексных работ необходима грамотная стратегия, которую не предоставит вам ни одна биржа с отзывами. Решение репутационных проблем – проект с конкретными целями, сроками и KPI. И если вам пытаются продать готовый пакет с услугами – это повод для беспокойства. Каждый проект индивидуален, следовательно, должен быть и индивидуальный подход к нему. Хорошие агентства это понимают и помогают повысить узнаваемость бренда в сети, укрепить его репутацию и завоевать доверие и уважение аудитории.

Автор статьи

Стахмич Вероника

Project Manager Topface Media

Закажите услугу репутационного маркетинга

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.