Репутация компании — исключительная по важности миссия, которая во многом определяет её место на рынке, конверсию, а также лояльность аудитории. После того, как клиентская «книга жалоб и предложений» перекочевала в открытое онлайн-пространство, где теперь каждый может оставить свой отзыв, последним всё сложнее сохранить незыблемость своего положительного реноме.

Но так ли вредны и опасны негативные отзывы в Интернете?

Взглянем правде в глаза – если вы популярны, негативных отзывов не может не быть. Кто-то поставил 1 звезду Эйфелевой башне и Ниагарскому водопаду.
Это нормально, потому что всем понравиться невозможно.

Представьте ваши первые мысли, когда вы видите свежий негативный отзыв о вашей компании.

Сколько человек это уже видело?
Насколько понизился рейтинг?
Как это убрать?

Это все неправильные мысли. Они сеют панику и не дают увидеть возможную пользу от ситуации.

Одна из заповедей SERM — употреби негатив во благо себе.

Отрицательная оценка может сыграть вам на руку.
Действительно надежная репутация — это не тысяча хвалебных отзывов,
а здоровый баланс между позитивом и отработанным
(а не удаленным!) негативом.

По статистике только 54% потребителей оставляют положительные комментарии к товару или компании. А вот отрицательные – уже 74%

Научный американский журнал Journal of Consumer Research сделал публикацию о результатах одного интересного исследования «The Use of Dispreferred Markers in World-of-Mouth Communication».

Исследование показало, что негативные, но конструктивные отзывы способны не только повысить продажи, но даже цену, которую потенциальный клиент готов заплатить за продукт.

Это же показал эксперимент по продаже часов на Amazon. Одно условие – оценка должна быть обоснованной: если автор не поясняет, в чем именно он разочарован, его мнение едва ли повлияет на читателей.

Для того, чтобы негативные отзывы о компании не вызывали у вас беспокойство, нужно научиться грамотно на них реагировать и сначала разобраться, что же такое негатив и каким он бывает.

Что такое негатив и откуда он берется

Первое и главное: негативный отзыв не всегда ругательный.

Да, к сожалению, в пространстве рунета мы привыкли видеть агрессию больше, чем конструктивный контент, недаром компания Microsoft отвела нам лишь 12-е место из 14 по уровню цифровой культуры.
Однако россияне уже научились не только ругаться в сети, но и помогать: как друг другу, так и брендам.

пример четырехзвездного отзыва с долей упрека: клиент жалуется на кафе из-за подачи блюд в маленьких порциях

Как думаете, негативный это отзыв или нет? По звездам вроде ближе к положительному, но по контенту? Не возмущенный, но с явным упреком. Назовем его "здоровая критика".

Мы работаем с негативом ежедневно и выделяем несколько его видов.

Плохое настроение

Такие отзывы пишутся на эмоциях с преобладанием оценочной и эмоционально окрашенной лексики.

Можно было бы разделить этот пункт на "плохое настроение из-за контакта с компанией" и просто "плохое настроение", но на самом деле это неважно.

Даже если вы просто попали под горячую руку и клиент явно придирается, то отзыв, написанный в таком возбужденном состоянии, все равно будет выглядеть более чем убедительно.

Люди привыкли видеть форму сообщения, а не содержание. Поэтому другие пользователи примут сторону клиента вне зависимости от того, оправдано ли было его возмущение.

Ответ на любой негатив предполагает примерно одинаковую работу. Алгоритм мы разберем позднее.

Незакрытая боль

пример отзыва о недочете со стороны бренда, на который необходимо обратить внимание

Это самые ценные комментарии, на них нужно максимально фокусировать внимание.

В таких отзывах клиент делится опытом использования продукции или услуги и сам указывает на то, что, по его мнению, было недоработано со стороны компании.

Такие отзывы конструктивны, выверены, основываются на фактах, а не о суждениях и эмоциях.

Тролли

К сожалению, без них не обойтись. Очень часто встречаются отзывы троллей на страницах известных компаний (потому что неизвестные им неинтересны).

Также, многие работодатели страдают от троллинга бывших обиженных сотрудников или даже несостоявшихся работников, которые не смогли пройти собеседование и теперь чувствуют себя униженными.

Это абсолютно неадекватные отзывы, изобилующие абсценной и ярко окрашенной лексикой, не несущие в себе никакой информации о компании и личном взаимодействии с ней.

Все, что было нужно автору — это написать гадость. С такими отзывами работать тоже можно, но по-особенному.

Шутка в ответ вполне будет уместна, но если имидж вашей компании не позволяет шутить, лучше удалить этот отзыв или проигнорировать.

Троллинг — один из немногих случаев, когда удаление возможно и желательно.

Профессионально работаем с негативом

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Как работать с негативом

Заставьте негатив работать на себя

1

Разбираемся в ситуации

Если возможно, найдите историю, которая связывает вашу компанию и недовольного пользователя.

Такое нетрудно сделать в медицинском центре, в салоне красоты, в автосервисе — везде, где на первом месте сервис. Пиар-менеджерам продукта, а не услуги, придется потруднее, но и здесь есть пути решения.

Если ошибка с вашей стороны действительно имела место быть, немедленно предпримите все действия, чтобы подобного больше не случилось. Если конкретную ситуацию еще можно исправить — исправляйте.

Если описываемая ситуация не выходит за рамки вашего сервиса, а клиент чересчур требователен или вы просто "не сошлись характерами", все равно рассмотрите ситуацию изменения вашей политики.

Естественно, все должно быть в пределах разумного, однако подчас именно негативные отзывы клиентов выдают инсайты, ранее никем не замеченные.
2
Формулируем ответ
Помните, что вне зависимости от источника, причины и интенсивности негатива, он должен быть отработан на сто процентов.

Мы призываем навсегда отказаться от ответов-штампов и действительно проживать боль клиента.

Человек написал отзыв не для того, чтобы выслушать дежурную фразу в ответ, а чтобы решить проблему (каким образом: выговориться, завалить вам рейтинг, получить деньги назад, получить эмоциональное удовлетворение — это уже другой вопрос).

Однако, когда дело касается формулировки (а не содержания), здесь стоит придерживаться определенной структуры:
- Приветствие и благодарность;
- Согласие с тем, что проблема есть;
- Описание действий, которые вы предприняли, чтобы исправиться;
- Аргумент/уступка;
- Призыв/вопрос.
3
Выбираем способ решения проблемы
- Плохое настроение можно исправить бонусом, подарком или специальными условиями. Человеку просто плохо — порадуйте его.
- Незакрытую боль нужно закрывать. Если это сделать уже нельзя (как в случае с неубранными волосами в парикмахерской), распишите, как вы исправили ситуацию и пригласите "лично оценить изменения".
- Проблема троллинга решается остроумным ответом или простым удалением и баном.

Но аккуратно! При формулировке аргумента следите, чтобы он был адекватным, а не вымученным.

В противном случае вы рискуете получить нежелательное развитие переписки.

пример неудачного ответа на негатив от лица бренда

Помните, что работа с негативом — это часть сервиса, а не дополнительная нагрузка. Польза и эффективность отзывов очевидна, даже негативных.
Только от грамотного реагирования на них можно будет определить – «лицом в лужу» ударила компания или же для неё это окажется «лечебными грязями».
Также помните, по статистике 70% клиентов, от которых была адресована жалоба, вернутся к компании, если последняя оперативно и быстро устранила причину недовольства.

Следите за репутацией в интернете и грамотно выстраивайте имидж в Сети.