Комьюнити-менеджмент: как работать с обратной связью клиентов?

Если ориентироваться на прямой перевод, то комьюнити-менеджмент — это управление сообществами. По сути так оно и есть. Здесь мы говорим не только о сообществах типа пабликов в социальных медиа, но и обо всей совокупности вашей клиентской аудитории. Комьюнити — это группа лиц, объединенных чем-либо (в нашем случае — связью с вашим брендом). Комьюнити-менеджмент — это ваша деятельность по выстраиванию эффективной коммуникации с этой группой. Возникает соблазн свести весь этот менеджмент к ведению официальных сообществ: ну а что, мы же выстраиваем там отношения с подписчиками? Безусловно. Но обязанности комьюнити-менеджера гораздо шире, чем простое администрирование групп, он работает сразу по всем фронтам:

• выявляет активных пользователей (адвокатов бренда) и укрепляет их лояльность в личном общении;
• отвечает на пользовательские вопросы;
• следит за общим настроением аудитории и регулирует его (здесь речь в основном как раз о социальных медиа и мониторинге);
• отвечает за своевременность фидбека;
• работает с негативными отзывами в Интернете;
• создает условия для того, чтобы клиенты общались друг с другом и развивали взаимопомощь и поддержку;
• оповещает аудиторию обо всех нововведениях компании, служит информатором

Итак, перед нами непростая задача: не просто говорить от лица бренда, но и общаться с целевой аудиторией. А чтобы от этого общения была польза, необходимо подружиться. Эмоциональная связь — это стопроцентное конкурентное преимущество, уверен Влад Титов, автор учебника по комьюнити-менеджменту.

Слово "дружба" в данном случае мы вполне можем заменить на "лояльность". Это отнюдь не облегчает нам задачи, ведь мы помним, что лояльность — это высшее признание, которое наступает только после информирования, интереса, удовлетворения и предпочтения. Однако здесь мы хотя бы понимаем, что нам делать.

С точки зрения коммуникации, лояльности способствуют четыре фактора, которые и являются основными направлениями деятельности комьюнити-менеджера:

1. развитие активности аудитории бренда;
2. налаживание диалога с пользователями;
3. поддержка репутации;
4. отработка негатива.

Все это можно обобщить и сказать, что лояльность вытекает из налаженной своевременной и релевантной обратной связи. Особенно это актуально, конечно, для сферы услуг. Шутка ли, в Америке провели огромное исследование ресторанной индустрии: проанализировали огромный массив отзывов на сайтах TripAdvisor и Expedia и пришли к выводу: компании, которые публикуют ответы на отзывы клиентов, получают больше комментариев, а их рейтинг увеличивается, благодаря ответам.

Поэтому дальше мы поговорим, как выстроить эффективную коммуникацию с вашими клиентами и в особенности уделим внимание работе с негативными отзывами о компании.

Алгоритм, по которому в вашей компании отвечают клиентам, должен стать частью фирменного стиля. И нет, мы сейчас не говорим про то, что надо множить стандартизированные ответы. Регламент включает в себя время ответа (лучше максимально быстро, чтобы негатив не подхватили). По-хорошему, первый комментарий под отзывом должен быть от лица бренда, чтобы те, кто придет позже, сразу видели, что вы на связи и уже работаете над проблемой. Трезво оценивайте масштаб — если упоминание от медийного лица, лучше сразу передать кейс отделу по внешним коммуникациям.

Если вам не повезло, и негативные отзывы все же появились в публичном пространстве, не принимайте все близко к сердцу — раз; и не принимайте все на веру — два. Не бывает серьезной ненависти и гнева без явной причины. Если вы видите откровенную неконструктивную критику — проверьте источник. Возможно, этот яростный хейтер, что собирается настроить против вас почти всю вселенную, — окажется вашим недобросовестным подрядчиком, с которым вы расстались не в лучших отношениях?

Например, при подготовке аудита для сервиса доставка еду мы заметили деятельность агентов влияния конкурентов, которые "топили" бренд. Вместе с клиентом было выявлено, что данный пользователь не делал заказ в те дни, то есть это был не реальный негативный отзыв, а от специально созданного нечестным конкурентом аккаунта.

Конечно, никто не запрещает вам общаться с клиентом в личке. Просто помните, что это уже другой инструмент коммуникации. Основное правило гласит, что отвечать надо там, где был вопрос (или претензия). Не уводите коммуникацию в серую зону, пусть общение будет продолжаться открыто. Отсюда еще одно промежуточное правило — не предлагайте клиенту перейти на другую площадку, если все можно решить здесь. Так, компания Bazaarvoice в своем исследовании отметила снижение лояльности потребителей, если компания просила их совершить дополнительные шаги.

Однако потребительский терроризм никто не отменял! Будьте бдительны, и, если вы готовы пойти на материальные уступки, лучше написать об этом в личку, чтобы не привлекать любителей легкой наживы.

Они здорово могут помочь вашим коллегам, вынужденным целыми днями мониторить сеть в поисках негативных отзывов о вашей компании. А вот адвокаты бренда могут за бесплатно и с большой охотой защитить доброе имя любимого бренда от нападок неудовлетворенных клиентов. Для этого очень важно отмечать их и — главное — показывать им, как вы дорожите их расположением! Дарите им бонусы, свое внимание, приглашайте их на пробные тесты и дегустации. Поверьте, маленькие уступки пойдут на пользу всему бизнесу.

Если претензия состоит из нескольких проблем, решайте каждую из них! В вашем первичном ответе на негативный отзыв клиента важно показать, что вы глубоко вникли в ситуацию и способны справиться со всеми возникшими сложностями. Это, во-первых, успокоит клиента, а во-вторых, докажет, что вы заинтересованы в реальном решении проблем, а не в том, чтобы создать"видимость" активности.