Все ли мы знаем про отзывы клиентов?
Эксперименты американской компании цифрового маркетинга.

Исследование американских коллег гласит, что подавляющее большинство отзывов в Сети позитивны – 82% всех интернет-товаров имеют рейтинг 4 звезды или больше. Но от негатива никто не застрахован, и он может настигнуть любой бренд. Неудовлетворительный потребительский опыт, оставленный без внимания, не только ставит под угрозу повторное обращение в компанию самого "обиженного" клиента, но и может отвернуть других потенциальных покупателей от бренда.

В исследовании Bazaarvoice респондентов разделили на две группы. Одной группе показали несколько негативных отзывов клиентов на различные товары. Вторая же группа – контрольная – видела не только негатив, но и официальные ответы от бренда. В результате у двух групп сформировалось совершенно разное представление как о компаниях-производителях, так и о самих товарах. Покупательская активность у тех, кто видел негатив вместе с комментариями от бренда, была больше в два раза, чем у тех, кто имел дело только с негативом. Общее впечатление о продукте также возросло примерно вдвое.

Мы привыкли, что "неправильное использование" – это просто универсальная отговорка бренда, который не хочет брать ответственность за свои проступки. Мол, продукт, конечно, никуда не годится, но мы сделаем вид, что это вы сами все сломали. Но на самом деле иногда недовольный покупатель действительно неправильно его использует! В такой ситуации подробная инструкция решит все проблемы. Респондентам показали четыре случая, когда в "отзыве" налицо было неправильное обращение с товаром. Тестовая группа видела четкие разъяснения от представителей бренда по тому, как правильно использовать товар, а контрольная – только негативный пользовательский опыт. В результате первая группа продемонстрировала на 186% большее желание приобрести товар по сравнению со второй.

В другой экспериментальной ситуации в ответ на негатив бренд предлагал заменить, модифицировать неподошедший товар или вернуть его стоимость. И здесь у тех, кто видел эти предложения, готовность к покупке возросла на 92% в сравнении с теми, кто видел только негативные отзывы.

Покупатели хотят, чтобы комментарии от бренда были полезными и помогали решить их вопросы. По их мнению, официальные ответы компаний – это тот же сервис. Здесь недостаточно просто копировать-вставить традиционное "сожалеем, что доставили вам неудобство" вместе с телефоном контакт-центра под каждым негативом. Да и вообще лучше не менять канал коммуникации, если вопрос можно решить здесь и сейчас. В десяти случаях, когда официальный ответ содержал в себе какие-то дополнительные шаги (позвонить на горячую линию, написать жалобу на почту и т.д.), средний рост желания купить продукт вырос всего на 89%, тогда как в целом при ответах бренда средний рост составлял 116%. Это доказывает неэффективность такого принципа общения с аудиторией. А вот как повысить лояльность, посмотрим дальше.

ВОСПРИЯТИЕ УЛУЧШАЕТСЯ, КОГДА БРЕНД ОТВЕЧАЕТ СВОИМ КЛИЕНТАМ

Грамотный фидбэк улучшает имидж бренда.

Быть действительно ответственным брендом значит использовать в своих ответах читабельный, "человеческий" язык, который подходит бренду, и избегать корпоративного сленга. Обязательно благодарите клиентов за обратную связь – позитивную или негативную – и никогда не используйте шаблонные ответы! Если вы копируете -> вставляете один заготовленный ответ, это значит, что вы не слушаете потребителя, что по сути едва ли не хуже, чем вообще не отвечать.

Если бренд работает с отзывами клиентов, потенциальные покупатели убеждаются, что эта компания поддерживает связь с потребителями. А значит и после покупки они не останутся брошенными. 41% согласны, что, если бренд отвечает на пользовательские обращения, он действительно заботится о своих клиентах; 35% – что в компании замечательный отдел сервиса; 22% считают, что это прямое доказательство надежности бренда.

Исходя из исследования, можно заметить, что отзывы с комментарием от бренда расцениваются другими потребителями как более полезные (судя по голосованию "Был ли этот отзыв вам полезен?", которое проводят некоторые площадки). Особенно это характерно для сферы здоровья и красоты. Здесь отзывы с ответами получают в 15 раз больше пометок "полезно", чем те, что остались без внимания бренда.

МНОГИЕ ОТЗЫВЫ СОДЕРЖАТ ПРОСЬБЫ О ПОМОЩИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МОДЕРНИЗАЦИИ ТОВАРА

Многие отзывы содержат так называемые CTA (call to action или призыв к действию), такие как предложения по улучшению товара, просьбы о помощи или просто слова благодарности производителю или продавцу. Эти CTA – прекрасная возможность для бизнеса не только улучшить восприятие бренда и покупательское намерение аудитории, но и модифицировать сам продукт. Например, в отзывах на ТВ-технику можно найти потребительские инсайты и скрытые желания аудитории по функционалу пультов управления.

В каких-то отраслях CTA больше распространены, в каких-то меньше. Эта распространенность не особо зависит от цены или сложности товара: на самом деле чаще всего CTA встречается в категории товаров повседневного спроса.

В негативных отзывах часто пишут, что конкретно надо поправить. Например, в 4-звездочных отзывах мы скорее всего найдем указание на определенный "промах", исправив который, можно получить оценку в пять звезд. Используйте поиск по ключевикам: "вот если бы", "хотелось бы только", "единственное, что" и т.д. Как правило, после таких вводных конструкций идет сама рекомендация.

• Настройте поиск по словам, чтобы не потерять все CTA. Кстати, можно еще искать упоминания "вы", "ты", "твой" и т.д. в отзывах. Это означает, что потребитель обращается непосредственно к бренду. Например: "Ребята, вы замечательные, но…". Отфильтруйте такие отзывы и посмотрите, чего не хватает вашим пользователям. Потом распределите рекомендации по нужным отделам вашей компании и подготовьте релевантные ответы.

Все отзывы можно условно разделить на шесть групп. Чтобы выявить критерии групп в Bazaarvoice изучили более двадцати рандомных отзывов в своей собственной пользовательской сети. При анализе учитывались следующие особенности:

• Говорит ли человек с брендом на "ты", "ваш", обращается ли к бренду напрямую?
• Отмечает ли плюсы и минусы?
• Содержит ли отзыв инструкции?
• Есть ли вступление? Заключение? Или сразу и то, и то?

Сторителлеры – самые полезные отзывы. 97% респондентов отметили, что такие длинные и подробные отзывы помогли им найти решение своих вопросов. На втором месте по полезности – фидбэки. Эти отзывы описывают как плюсы, так и минусы товара и помогают скорректировать покупательские ожидания.

Бизнес должен отслеживать, что в отзывах кажется покупателям наиболее нужным и важным. Изучайте "полезные" отзывы, а затем настраивайте собственные комментарии, чтобы добавить им потребительской ценности.

Удивительно, но подчас на "полезность" отзыва влияет то, кем он был написан: мужчиной или женщиной!
Например, несмотря на то, что в категории электроники численно больше мужских отзывов, наиболее полезными потребители считают комментарии от женщин. А вот в категории товаров повседневного спроса все наоборот. Здесь больше пишут женщины, но бОльшая ценность – у мужских отзывов. Аналогичная ситуация характерна для отрасли супермаркетов: больше женских отзывов, а полезные – мужские.

Фидбэк – это диалог. Выигрывает тот, кто готов идти на контакт. Каждый отзыв – это возможность для бизнеса улучшить свой имидж, построить крепкие отношения со своей аудиторией и – да, повысить продажи! Негативные отзывы – это реальный шанс скорректировать восприятие бренда и помочь потребителям разобраться со сложностями. А внутри самих отзывов можно найти реальные пути развития продукта и компании!