В реалиях российского маркетинга не слишком популярен такой тренд, как работа с позитивом. Львиная доля работы над улучшением имиджа бренда в Интернете отдается нивелированию негатива и решению конфликтных ситуаций с недовольными потребителями.

А вот как ответить на хороший отзыв клиента и при этом мотивировать его оставить повторное упоминание о вас, знают не многие. В отличие от США, где упор делается конкретно на выращивание адвокатов бренда для формирования лояльной аудитории, которая сама продает продукты и услуги бренда.

мировая карта упоминаний понятия адвокаты бренда

Зачем воспитывать адвокатов бренда

88% людей верят отзывам других посетителей в Интернете, рекомендациям членов семьи, друзей и близких.

Эффект в стократ сильнее, если адвокат бренда – лидер мнений;
Естественный рост популярности вашего бренда в сети.

Лояльные пользователи рекомендуют вашу компанию не только близкому кругу людей, но и незнакомым людям, оставляя рецензии о вас в социальных сетях, на форумах или в блогах;
Клиенты, которые чувствуют себя ценными – сильная защита бренда в кризисных ситуациях.

Адвокаты бренда – «армия» поклонников обеспечивающая поддержку в сети, когда появятся негативные отзывы. К тому же, именно эти люди будут чаще всего писать положительные рецензии не на коммерческих условиях, делать обзоры продукции и тем самым обеспечивая продвижение товара на рынке, привлекая новых клиентов.

Как найти и вырастить адвокатов бренда?

В результате, вы сможете выявить наиболее активную аудиторию, которая чаще всего комментирует ваши посты – так называемый, персонифицированный контент. Под прицелом лучше держать микроинфлюенсеров, если вы хотите работать конкретно над вовлеченностью аудитории.

Один из примеров анализа лояльной аудитории и выявления наиболее активного комментатора является бренд «Nemoloko». Программой в сети были собраны упоминания бренда и отсортированы по авторам. Затем был выбран самый активный из них. Им оказался один из ютуб-блогеров, с которым бренд стал взаимодействовать – комментировать его посты, делать репосты себе на страницу, тем самым увеличивая охват видео и мотивируя его на новые посты и положительные отзывы.

Чтобы выявить потенциальных адвокатов бренда можно использовать различные сервисы. Комплексный мониторинг комментариев и анатилику предоставляют:

Brand Analytics;
YouScan;
IQBuzz.

В качестве альтернативы можно применять ручной мониторинг упоминаний о бренде при помощи социальных сетей.

пример видеообзора, как готовить из продукции «Nemoloko»

Один из видеообзоров, как готовить из продукции «Nemoloko»

Примерный путь от заинтересованного потребителя до адвоката бренда выглядит примерно так:

сделал покупку и остался доволен -> написал пост в социальных сетях или на сайте–отзовике –> бренд отреагировал. Затем клиент совершил повторную покупку и вновь остался доволен -> порекомендовал продукт/услугу своим друзьям и знакомым. При необходимости обратился за помощью в решении проблемы -> представитель бренда смог уладить конфликт в позитивном для потребителя ключе -> потребитель стал лояльным к бренду и готов рекомендовать фирму незнакомым людям ->вы получили адвоката бренда.

Конечно, не все лояльно настроенные к вам потребители станут адвокатами – это нормально. Но вам нужно постоянно отслеживать активных пользователей и плотно взаимодействовать с ними.

чтобы не потерять потенциально лояльных покупателей, необходимо реагировать на их отзывы

Отслеживайте тренды и работайте с ними

Красочный пример тренда – это мелькнувший стаканчик с кофе «Starbucks» на столе рядом с Дейенерис в сериале «Игры престолов». Скриншот, где явно виден напиток, вызвал массу обсуждений в сети.

«Тренд» – это всплеск обсуждений в сети, который был вызван каким-то событием.

стаканчик с кофе «Starbucks» в сериале «Игры престолов» как один из примеров тренда

Причем большинство из них были в позитивном ключе. Сам бренд отреагировал с юмором и написал у себя на странице в социальных сетях, что они были удивлены выбором Таргариен: Матерь драконов не заказала драконий напиток, который, кстати, есть в наличии. Этот пост также был воспринят положительно аудиторией и получил массу репостов и ретвитов, став вирусным.

Помимо ситуативного маркетинга брендам стоит не забывать о UGC. Репостить самый оригинальный контент потребителей или генерить его с помощью конкурсной активности - также поможет вам "быть в тренде".

Или еще один яркий пример от компании «Asos». Девушка выставила в своем аккаунте в Инстаграме фото в платье от этого бренда и негативный комментарий от парня, который считает, что в этом наряде она выглядит некрасиво. Сами же представители «Asos» прокомментировали ее пост, написав, что она выглядит чудесно, и разместили ее фото у себя в профиле и на сайте. То есть бренд взял фотографию своего клиента и разместил в каталоге на ряду с профессиональными снимками. Этот поступок вызвал бурю обсуждений и положительный отклик.

Удачный пост девушки по поводу негативного отзыва о её платье

компания Asos взяла фотографию своего клиента из Инстаграм и разместила в каталоге на ряду с профессиональными снимками

Отслеживайте посты с упоминанием о вашем бренде, которые активно комментируются другими пользователями. Они дадут вам возможность органично работать с лояльной аудиторией, тем самым взращивая адвокатов бренда.

Приведем пример из нашей практики. Нашим агентством – Topface Media – велась работать с аудиторией бренда детского питания. Мамы – это довольно специфическая аудитория, с прочным комьюнити и очень высокими требованиями к детским продуктам. Поэтому нужно найти ту «ниточку», которая привяжет потребителя к компании и сформирует доверие к компании.

С помощью мониторинга отзывов мы выбирали активным клиентов, с наибольшим количеством подписчиков, которые могли бы стать лидерами мнений в будущем. В благодарность за потребление продукта, эмоциональный развернутый отзыв (молчаливые 5 звезд не засчитывались), видео или фото с продуктом компании. Далее мы составили матрицу реагирований:

Следуя матрице реагирований мы получили:

100% пользователей отреагировали положительно на активность бренда.
95% получивших поощрение в виде персональных бонусов написали положительный отзыв повторно;
80% опубликовали вновь позитивный пост через какое-то время.

положительный результат работы матрицы реагирования

Важный момент: мы не просили людей писать положительные рецензии в обмен на бонус.

Спрашивайте мнение своих лояльных клиентов

78% пользователей утверждают, что получив ответ от компании, они почувствовали себя значимым и что их мнение действительно важно. Если бренд создает комфортные условия для диалога с официальными представителями и другими пользователями в сообществах (тематические форумы, социальные сети), то это помогает развитию бизнеса и укреплению положительного имиджа компании на рынке.

5 причин, зачем интересоваться мнением своих клиентов:

1

Понимание потребностей и мотивов аудитории.

Понимание потребностей и мотивов аудитории. То есть, вам становится понятнее, что от вас ожидают клиенты.
2

Создание и развитие сообществ.

Таким образом, вы увеличиваете вовлеченность и создаете комфортное поле для дискуссий и голосований. Люди ощущают себя значимыми во время принятия важных в жизни компании решений.
3

Генерация контента.

Вы стимулируете пользователей создавать обзоры, писать отзывы не на коммерческой основе (User Generated Content).
4

Получаете обратную связь от клиентов.
5

Инсайт-менеджмент или альтернатива мозговым штурмам.

Пользователи выступают источником идей для развития бизнеса.

Например, компания Samsung часто проводит опросы о выпускаемой продукции. За прохождение компания дарит участникам подарки или различные бонусы.

Это дает сильный отклик у аудитории, тем самым повышает уровень вовлеченности и одновременного укрепления и без того положительной репутации бренда на рынке.

пример проведения конкурса: получение свитшота за прохождение опроса

Как правильно ответить на хороший отзыв?

Без шаблонных фраз!

Не нужно писать ответы всем пользователям как под копирку. Вместо избитого «спасибо!» можно просто поставить лайк или запостить сообщение человека в сториз. Ответы должны быть персонализированными, тогда человек почувствует себя более значимым.
Обращайтесь по имени

Обращайтесь всегда по имени клиента. Так вы показываете свое внимание и уважение к потребителю.
Формируйте персонализированные предложения

Подарки и бонусы должны носить индивидуальный характер. Вы дарите человеку промо-код на бесплатную доставку или эксклюзивную скидку, который не доступен для других потребителей.
Старайтесь продлить контакт с человеком

В дальнейшем стоит мониторить отзывы от наиболее лояльных потребителей, чтобы поддерживать с ними обратную связь. Тем самым увеличивая базу адвокатов бренда.
Говорите с клиентами на их языке

Чтобы понять, как правильно ответить на хороший отзыв, обращайте внимание на то, как обращается потребитель: разбирается ли он в профессиональных терминах или ему нужно объяснять как можно доступнее, можно ли прибегнуть к юмору или держаться нейтрально.
Не будьте навязчивыми

Не стоит отвечать на поступившее сообщение сразу же. У потребителя может сложиться впечатление, что за ним следят. Достаточно дать ответ в первые сутки после того, как пост будет опубликован.
Отвечайте с юмором

Здесь главное не переборщить. Неформальный ответ возможен в социальных сетях, но все равно обращайте внимание на ситуацию и вашу целевую аудиторию.
Демонстрируйте хорошее отношение к детям и домашним любимцам аудитории:)

Пожалуй, самый известный пример такого трогательного отношения к детям был у «Lego». Мальчик написал в компанию письмо о том, что он очень хочет в подарок модель конструктора Лего на День Рождения, но у его семьи нет такой возможности. Он хотел бы, чтобы ему его подарили, если есть такая возможность. Через какое-то время он получил очень трогательный ответ от бренда и подарок в виде нового набора. Новость разлетелась по всем социальным сетям и даже в СМИ, что принесло компании немало положительных откликов.

компания Lego отреагировала на просьбу мальчика прислать ему конструктор на день рождения в качестве подарка

Профессионально работаем с отзывами о вашем бренде

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Вместо выводов: что делать с полученной информацией?

Как работать с положительными отзывами - подводим итоги.

Бренды должны быть публичными и не терять контакт со своей аудиторией. Под прицелом нужно держать не только негативные высказывания в Интернете, но и реагировать на позитив. Для этого вам нужно установить личный контакт с потребителями и говорить на их языке. Поощряйте ваших самых активных и лояльных потребителей, используйте персонализированные подарки и бонусы.

Чтобы создавать благоприятную атмосферу для общения в команде должен работать специалист, например, комьюнити-менеджер. Специалист знает, как ответить на хороший отзыв так, чтобы не выглядеть навязчивым и одновременно мотивировать пользователя оставить повторный отзыв. При этом он будет отслеживать и вести работу с адвокатами бренда.

Работать нужно на перспективу. Начните взаимодействовать с целевой аудиторией сразу, чтобы не тратить много ресурсов на борьбу с возможным негативом и выстраивания отношений с потребителями.