15.11.2019

Формирование положительного имиджа компании. Опыт столетних брендов


Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Обязательное условие для процветания бизнеса — это формирование положительного имиджа компании.
Особенно это актуально сейчас, когда даже один отрицательный отклик в Интернете или в СМИ может испортить репутацию.
Coca-Cola
На протяжении 13 лет бренд Coca-Cola занимал лидирующие позиции и считался одним из самых дорогих, по рейтингу консалтингового агентства Interbrand. И только в 2014 году немного «сдал» и уступил таким гигантам, как Apple и Google. Невероятно, но компания на заре своего существования считалась убыточной, а сейчас продукция завоевала рынки по всему миру, и продолжает свое развитие.
Создателям Кока-Кола приходилось постоянно отбиваться от нападок со стороны разных общественных организаций, чтобы сохранить компанию.
Coca-Cola была создана в 1886 году, и с этого момента началось формирование имиджа компании. В конце 19 века против безалкогольного напитка, в состав которого входила выжимка из листьев кокаинового куста, стартовала мощная антикокаиновая кампания, которая значительно снизила популярность продукта и едва не привела к банкротству. А уже в 20 веке бренд подвергся критике со стороны сторонников здорового образа жизни и спорта.
Так под давлением антикокаиновой кампании была полностью изменена рецептура напитка – в нее больше не входил опасный, по мнению некоторых врачей, концентрат. Хотя официально кокаин в Америке был запрещен аж в 1922 году.

А в 1982 году на рынок вышел новый диетический напиток – Diet Coke или более знакомый российскому покупателю Coca-Cola Light. На этот шаг фирма пошла после того, как главные конкуренты PepsiCo первыми выпустили подобный продукт, а нападки со стороны сторонников ЗОЖ на Coca-Cola только усилились. В России напиток с минимальным содержанием сахара появится в 1991 году.
В 2000-ных многие крупные представители бизнеса подверглись критики за загрязнение природы опасными веществами. И в 2007 году Coca-Cola представила обновленную стеклянную бутылку 0.33 л, которая имела меньшие размеры и вес по сравнению со старыми версиями. Представители корпорации утверждали, что для производства такой тары требуется меньше стекла, что существенно сокращает выброс вредных веществ в атмосферу.
В 2014 году, чтобы увеличить процент розничных продаж и оторваться от конкурентов, Coca-Cola запустила кампанию «Share a Coke». Акция в основном была направлена на подростков, как на главных потребителей газировки. Бренд выпустил бутылки с этикетками, на которых были написаны популярные имена, и завлекающие надписи, например, «Друзья», «Семья» и так далее. По данным The Wall Street Journal впервые за 11 лет спрос на газированные напитки. А по словам Coca-Cola, продажи выросли на 2.5%.
Сейчас рейтинг компании довольно высок. Так в 2019 году, по версии Effie Index, Coca-Cola возглавляет рейтинг самых эффективных брендов, значительно потеснив своего конкурента Pepsi. К слову, Кока-Кола занимает эту позицию с 2011 года, благодаря мощным рекламным кампаниям и своевременному реагированию на критику. Вот в 2019 году руководство заявило о выходе из Ассоциации производителей пластика, когда корпорация возглавила рейтинг производителей, которые являются самыми большими загрязнителями окружающей среды.
Nestle
Впервые продукция компании появилась на рынке в 1866 году. Создателем фирмы является швейцарский фармацевт Генри Нестле. Именно он разработал первую детскую смесь на основе коровьего молока, сахара и пшеничной муки. С ее помощью удалось спасти недоношенного младенца, которому врачи вынесли неутешительный вердикт. Первая концентрированная молочная смесь, которая поступила в открытую продажу, носила название «Farine Lactée Nestlé».
В 1868 году Генри Нестле получает патент на логотип – птичье гнездо с птенцами, который был позже подтвержден и новыми владельцами фирмы. По мнению основателя Nestle, фирма должна ассоциироваться у покупателей с семьей, заботой и материнством.
Именно этих ценностей придерживается бренд на протяжении всего существования.

Правда, в 1988 году птенцов в гнезде стало двое. Все очень просто: создатели хотели, чтобы потребитель ассоциировал птичью семью со своей.

А в то время в большинстве европейских и американских семей были именно по двое детей.

Постепенно фирма развивается, завоевывая рынки Европы и Америки, благодаря растущему ассортименту продукции. Помимо детских молочных продуктов, Нестле предлагает покупателям чай, кофе, шоколадные сладости, безалкогольные напитки, корма для животных, а также активно сотрудничает с косметическими и фармацевтическими предприятиями.
Работа над репутацией Nestle – это череда взлетов и падений. Не раз бренд подвергался жесткой критики, особенно товарные единицы, связанные с искусственным вскармливанием младенцем. Начиная с 1970 года различные организации, включая и ВОЗ, пытаются пресечь любые маркетинговые методы, применяемые производителями детских смесей. Так как они подрывают популярность грудного вскармливания.
В 1977 году критика Нестле достигла своего пика, рискуя окончательно испортить их имидж. PR-отделу пришлось обратиться за помощью в одно из наиболее влиятельных агентств по связям с общественностью – Hill & Knowlton. Было принято решение разработать специальные информационные буклеты для потребителей, где описывалось, что детская смесь может применяться в качестве дополнительного питания младенцев или как альтернатива при невозможности грудного вскармливания.
В 2011 году вспыхнул новый скандал, когда в одной из баночек с детским пюре было обнаружено стекло. Негативный отзыв мигом был опубликован в социальных сетях, и новость разлетелась по всему миру в считанные часы. Производитель тут же отозвал всю партию и опубликовал несколько независимых исследований, подтверждающих безопасность их товаров, но рейтинг заметно пошатнулся.
Впрочем, несмотря на несколько довольно крупных скандалов, в 2015 году Нестле возглавили 20-ку самых одобряемых брендов, по версии SIGWATCH. А в 2018 чистая прибыль, по словам главы компании Марка Шнайдера, выросла на 41,6%. Все благодаря тому, что корпорация продолжила расширять свой ассортимент, и значительно сократила рекламу детских смесей, сделав упор на других продуктах детского питания. Наиболее высок спрос на продукцию наблюдается на рынках США, Китая и стран бывшего СНГ.
Закажите формирование положительного имиджа вашего бренда в сети
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Heinz
Heinz – это один из самых старых брендов, который до сих пор лидирует на рынке. Его основатель – Генри Джон Хайнц. В 1869 году на пару со своим другом Кларенсом Ноублон они открывают компанию «Heinz & Noble». По началу, они занималась продажей приправы из тертого хрена.
Именно «Heinz» первыми пришли к выводу, что на интерес клиентов влияет качество и дизайн упаковки. Поэтому на совете было принято решение о разработке первых стандартов упаковки и маркировки товаров.


Первый кризис наступил в середине 70-тых годов, когда производство стало банкротом, не сумев оплатить закупку овощей. Но Хайнцу постепенно удалось возродить предприятие, расплатившись с долгами. А чтобы фирма вышла на стабильный уровень, он расширяет ассортимент товаров, в который теперь входит горчица и кетчуп. Позже в 1876 году налаживается продажа консервированной фасоли и других аналогичных продуктов.

В 1885 году предприятие переименуется в «H. J. Heinz». А через год Хайнц начинает выводить фирму на международный рынок, получив заказ от британского поставщика – «Fortnum & Mason».

В 1896 году продукцию фирмы украшает надпись «57 вариаций», которая стала символом компании, и сохранилась по сей день. При этом она не несет смысловой нагрузки и является просто украшением на этикетке.
Еще одно удачное решение – вложение в световую рекламу. Именно «Heinz» в 1900 году стала первой компанией, разместившей электрорекламу своих товаров в Нью-Йорке. Этот ход принес фирме большую популярность и увеличил продажи в несколько раз.
После критики со стороны защитников природы, производство в 1990 году выпустило перерабатываемую тару, чтобы погасить волну негатива.
Предприятие продолжало уделять много внимания конкретно упаковке, и каждое новое решение становилось сенсацией на рынке.

В 2000 году «Heinz» экспериментируют с цветовой палитрой кетчупа. Потребителям предлагают зеленые, оранжевые, фиолетовые и желтые соусы.

Компании принадлежит самая популярная из лимитированных серий кетчупов «EZ Squirt»: в одной упаковке содержалось сразу несколько оттенков приправы. Эта акция была направлена на популяризацию занятий живописью.
В 2015 году произошло слияние с одной из крупнейших пищевых компаний – «Kraft». Но в 2017 рейтинг предприятий начал снижаться, но благодаря своей вековой истории, бренд все также продолжает удерживать солидную долю рынка. В 2019 году вновь обрушился ряд критики из-за рекламы консервированных бобов «Heinz» на сайте для взрослых Pornohub. Но, несмотря на это, продажи продукции заметно возросли. Этот феномен объясняется тем, что реклама на сайте недорогая, а показы и просмотры огромны за счет большого количества целевой аудитории. Поэтому после первой успешной рекламной кампании, «Kraft Heinz» запускает вторую по продвижению замороженных продуктов питания «Devour». По словам представителя фирмы, они ухватились за популярный в Instagram хэштег #FoodPorn, и решили с помощью такой идеи разработать оригинальную кампанию в сотрудничестве с самым просматриваемым сайтом для взрослых, который является вполне легальным.
В 2019 году бренд продолжает работать над созданием оригинальной упаковки, а также разрабатывает нестандартные рекламные ходы для удержания позиций на рынке. Чтобы поддержать свой позитивный рейтинг, компания оперативно реагирует на критику, давая заявление в прессу, а также не снижает стандарты качества продуктов питания. Поэтому «Kraft Heinz» по праву входит в 5-ку самых крупных и влиятельных предприятий по производству продуктов питания в мире.
Procter&Gamble
Procter&Gamble – одна из старых и влиятельных компаний на мировом рынке. Именно ей принадлежат такие популярные бренды: Pantene, Gillette, Always и Pringles.
Предприятие было основано в 1837 году в Америке. Ее создатели – два бизнесмена Уильям Проктeр и Джеймс Гэмбл. Вначале небольшое предприятие выпускало свечи и мыло. Но вскоре масштаб бизнеса заметно вырос благодаря поиску новых каналов для сбыта продукции.
В 1879 году был выпущен новый сорт мыла, который помог компании обойти многих конкурентов. Инновационный продукт получил название «Ivory Soap», чтобы подчеркнуть уникальные особенности средства. А чтобы убедить аудиторию купить мыло, было принято решение запустить рекламу в газете. Итогом кампании 1881 года стал высокий интерес оптовых и розничных клиентов.
Не обошли стороной компанию и конфликты с защитниками окружающей среды. Под удар попали заводы по производству мыла. Чтобы сбавить обороты скандала, Procter&Gamble вынуждены были пересмотреть технологию производства, и найти аналог вредным ингредиентам, и вновь PR-службам пришлось давать интервью в газетах и на телевиденье, уверяя потребителей в безопасности их продуктов.
В 1885 году было принято решение расширить производство, и открывает новый завод. Но вскоре Procter&Gamble пришлось столкнуться с проблемой забастовок рабочих, которые в это время вспыхивали по всей Америке. Руководство приняло решение внедрить несколько программ лояльности для рабочих: сокращенный день в субботу и премии для сотрудников. Так фирма смогла обеспечить себе звания одного из лучших американских работодателей того периода.

В 1911 году был налажен выпуск пищевого жира, который не имел особого успеха, но завод продолжал работать. А в 1919, когда стиральные машины перестали быть предметом роскоши, запустила производства первых мыльных хлопьев «Ivory Flakes» и специального стирального мыла. В 20-тых года на рынок была выпущена продукция серии «Camay».

Вначале 30-тых годов руководством Procter&Gamble было принято решение разделить каждый бренд, чтобы они могли конкурировать между собой на рынке. Этой стратегии корпорация придерживается и сейчас.

Еще одним успешным ходом P&G стала продажа ныне известных во всем мире подгузников «Pampers». Первые экземпляры имели в качестве наполнителя древесные опилки. Со временем технология производства совершенствовалась, и сейчас эта марка подгузников считается едва ли не эталоном качества.

В 1970 году была выпущена упаковка цилиндрической формы для картофельных чипсов «Pringles». И хотя продажи этого пищевого продукта стартовали еще в 50-тых, но товар не имел успеха. После апгрейда упаковки Pringles удалось захватить солидную долю американского рынка – более 25%. Но в 80-тых продукция начала подвергаться жесткой критике от сторонников здорового образа жизни и натуральной пищи. Компании пришлось перезапускать производство: добавить несколько новых вкусов, пересмотреть рецептуру, убрав некоторые ингредиенты, чтобы сделать чипсы более полезными и «натуральными». После нескольких успешных рекламных кампаний популярность товара вновь возросла.

В 80-тых годах P&G переживает жесткий кризис. Но чтобы продолжить формирование позитивного имиджа компании и вернуть интерес покупателей, руководство пересмотрело стратегию рекламирования товаров, а также была введена систему скидок и бонусов. Кроме того, советом директоров было принято решение о реструктуризации подразделений корпорации.

В 90-тых после приобретения нескольких предприятий по производству зубной пасты и шампуней для волос, дела Procter&Gamble резко пошли вверх. Тогда же корпорация приняла революционные решение в ценообразовании. Суть концепции заключалась в том, что цена продукта устанавливалась, исходя из ценности для покупателя.

2000-ные стали для компании очень тяжелыми. Например, в 2002 году разгорелся конфликт из-за рекламы стирального порошка Bonux. Ролик был построен на сравнении двух продуктов, но на упаковке «неэкономного» стирального средства была нарисована свинья, как и у главного конкурента – Dosia. Скандал удалось замять с трудом, сменив сценарий рекламы.

Procter&Gamble регулярно обвиняли в тестировании химических средств на животных, а также в вырубке тропических лесов в Индонезии. Активисты устраивали пикеты и митинги рядом с головным офисом.
В 2019 году P&G продолжает бороться с кризисами и нападками со стороны защитников природы и конкурентов. Но размер выручки корпорации так и остается для многих предметом мечтаний. Поддерживать свой положительных имидж и подогреть интерес потребителей, многочисленные бренды, входящие в состав корпорации, стараются за счет амбассадоров, оригинальных рекламных роликов и инновационных составов продукции.

Приведем пример, «Pantene»: бренд предложил популярной писательнице трансгендеру Пэрис Лис стать лицом их продукции. В новой кампании Пэрис поможет привлечь внимание молодежи к проблемам буллинга сексуальных меньшинств.

Ранее к социальным темам в рекламе прибегало и другое крупное подразделение Procter&Gamble – Gillette. Они выпустили два рекламных ролика с участием трансгендеров в рамках кампании «It tаkes a real man» для испанского рынка. Таким образом, компании пытаются повысить уровень лояльности именно у молодежи.
Ни одному успешному бренду не удалось избежать критики и громких скандалов. Чем влиятельней компания, тем выше градус конкуренции и больше нападок со стороны различных общественных организаций. В некоторых случаях негативные замечания помогли улучшить качество выпускаемой продукции, а в других стали причиной серьезных финансовых потерь.
Так в чем же секрет успеха всех описанных в этой статье брендов? Это постоянная работа над формированием позитивного имиджа. В первую очередь, это взаимодействие со своей целевой аудиторией с помощью рекламных кампаний и амбассадоров. Во-вторых, анализ желаний и потребностей потенциальных клиентов. Например, забота об окружающей среде, постоянные акции и скидки на товары, работа над усовершенствованием состава продукта и так далее.
Чтобы поддерживать имидж бренда на рынке нужно постоянно держать руку на пульсе, своевременно реагировать на критику и искать оригинальные решения для запуска рекламных кампаний, которые найдут отклик у потребителей.
Показать еще
© 2020 «Topface Media». Управление репутацией. Все права защищены.
При копировании информации ссылка на источник обязательна.

Политика обработки персональных данных
Согласие на обработку персональных данных