Репутационный аудит -- это анализ инфополя бренда и его конкурентов, сбор мнений потенциальных клиентов/партнеров/СМИ с целью выявления слабых мест бренда и улучшения его имиджа.
Проведение такого исследования дает ответы на ряд вопросов. А именно:

О том, насколько положительная репутация у компании можно судить по количество ее продаж и заказов. Но этот показатель все равно не дает точных ответов на вопросы, например, почему одни продукты лучше продаются, чем другие или какие изменения необходимо внести, чтобы увеличить спрос на непопулярные товары и так далее.

Дать больше информации о том, в какую сторону двигаться сможет аудит. И даже если вас устраивает положение дел компании, то аудит в любом случае необходимо проводить хотя бы раз в год, особенно, если вам предстоят значительные перемены в бизнесе: слияние с другими компаниями, выход на новый сегмент рынка, начало запуска акций и так далее.

1

Доверяет ли целевая аудитория вашей компании?
2

Известен ли бренд в сети?
3

Вызывают ли интерес у потребителей и потенциальных партнеров предложения компания?
4

Какое у аудитории складывается впечатление о бренде в целом?
5

Хорошо ли работает обратная связь с клиентами?
6

Как действия сотрудников влияют на репутацию компании в Интернете?

Структура аудита и цель

Репутационный или ORM - аудит включает в себя:

Анализ поисковой выдачи

Аудит репутации собственного бренда следует начинать с поисковиков. Вам нужно ввести в поисковом поле название компании или конкретного продукта и оценить результаты по площадкам, которые находятся в топ выдаче. Именно такие сайты принимают на себя практически весь целевой трафик.

По результатам исследования американской компании МОZ 50.4% опрошенных респондентов просматривают исключительно первую страницу поисковой выдачи и только 13.6% готовы искать результаты ниже 4-той.

результаты опроса на диаграмме: сколько страниц в среднем просматривают пользователи в поисковой системе Google

Если же результаты положительные, то вы движетесь в правильную сторону.

Если преобладает негатив – необходимо смотреть, что конкретно стоит исправить.

Анализ основных источников данных о бренде

Публикации в СМИ (следует исключить рекламные статьи);
Упоминания в социальных сетях (ВКонтакте, «соцсеть которую нельзя называть», «Нельзяграм», YouTube, Twitter и т.д.)
Сайты-отзовики (irecommend.ru,Яндекс.Карты, otzovik.com, flamp.ru, Гугл Карты, orabote.net и т.д.)
Сайты с вопросами (Ответы Мейл.Ру или Яндекс.Знатоки)
Блоги (LiveJournal, Pikabu, VC.ru и т.д.)

При анализе информации важно учитывать тональность сообщения с контекст сообщения и соцдем авторов.

Анализ конкурентов

Аудит репутации в сети ваших конкурентов – обязательный этап аудита своей репутации. Если вы будете анализировать свою компанию в отрыве от рынка, вы не сможете понять какое место вы занимаете, кто ваши основные конкуренты и почему они лучше вас.

Это отличная возможность понять, в правильную ли сторону движется ваша компания.

Если отзывов много и их сложно мониторить вручную, то рекомендуем воспользоваться специальными сервисами. Более подробно об этом читайте в нашей другой статье.

Главная цель аудита – это выявление слабых и сильных сторон компании. Поэтому отзывы от реальных потребителей – самый важный источник информации о том, как на самом деле обстоят дела компании.

Параллельно можно выяснить, насколько хорошо работает обратная связь с клиентами, и при необходимости усилить ее. К примеру, отработать претензии потребителей, улучшить качество сервиса: быстрее отвечать на звонки и на сообщения, поступающие по разным каналам.

Этапы аудита репутации

Репутационное исследование – это комплексная процедура.
Она включает в себя следующие этапы:

1

Подсчет общего количества упоминаний
2

Анализ всех типов веб-площадок (блоги, сайты-отзовики, соц.сети, тематические форумы), где чаще всего фигурирует бренд и его продукция
3

Составление характеристики аудитории: портрет ЦА, ее особенности и уровень вовлеченности в обсуждения
4

Определение тональности отзывов и комментариев о компании – положительная, нейтральная или негативная
5

Оценка осведомленности потребителей о деятельности, продукции и предложениях (скидки, новые продукты, акции и так далее) бренда.

Слайд из аудита для бренда-производителя мясной продукции

Где мониторить инфополе бренда?

1. Социальные сети

Инфополе бренда – это совокупность всех упоминаний о компании в сети. Рассмотрим самые основные площадки, которые в первую очередь необходимо мониторить.

Соц.сети – это то место, где «обитает» целевая аудитория любой бизнес-ниши, поэтому они могут как нанести непоправимый ущерб имиджу бренда, так и укрепить его репутацию.

Поэтому любую негативную рецензию необходимо оперативно отрабатывать. Для начала стоит найти информацию о вас.

Это можно сделать двумя способами:

• С помощью бесплатных инструментов поиска по соц.сетям или через Яндекс «Поиск по блогам и форумам»;
• Воспользоваться специальными сервисами, например, «YouScan».

пример поиска информации о BBBurgers через Яндекс «Поиск по блогам и форумам»

2. Сайты-отзовики

На таких сайтах, как Отзовик, IRecommend, Flamp пользователи охотнее всего высказывают свои впечатления о конкретных продуктах или услугах компаний.

Именно такие ресурсы необходимо мониторить в первую очередь и работать с претензиями недовольных клиентов, чтобы повысить лояльность аудитории к бренду.

Также проверить нужно и такие ресурсы, как 2Gis и Yell. Сайты предоставляют адреса и контакты организаций.

поиск отзывов о бургерной в геосервисе 2GIS

3. Сайты с отзывами сотрудников

В РФ такие площадки очень популярны и чаще всего недовольные сотрудники спешат поделиться своим мнением о работодателе.

А любой негативный отзыв может существенно подпортить даже самую крепкую репутацию.

И хотя такие рецензии не касаются клиентов напрямую, но мониторить подобные сайты необходимо и обязательно отрабатывать негатив.

пример hr-площадки с отзывами сотрудников

Инструменты аудита

Аудит деловой репутации лучше проводить с помощью специальных инструментов, которые помогут оптимизировать процесс и собрать как можно больше данных. Но рекомендуем в дополнение использовать и ручной поиск.

1. Google Alerts

Этот инструмент был разработан компанией Google. С его помощью пользователь сможет мониторию любые данные по интересующей тематике.

В настройках поиска можно ввести название бренда, продукции, контакты и ФИО руководителя.

Главное преимущество – сервис бесплатный. Для старта работы нужна лишь учетная запись Google.

2. Специальные сервисы для мониторинга и анализа Brand Analytics и YouScan

Brand Analytics – аналитическая система, позволяющая сделать полный аудит репутации бренда в Интернете.

Сервис работает с любыми онлайн-изданиями и социальными сетями. После сбора данных, система группирует информацию в удобные отчеты. Инструмент доступен в нескольких версиях: Express и полной с более широким функционалом.

Сервис самостоятельно проставляет теги, что ускоряет работу и улучшает качество информации. При этом ручные настройки практически сведены к нулю. Инструмент ищет упоминания о бренде не только в комментариях пользователей, но и «считывает» текст или логотип компании на любых изображениях, находит видеоролики, где упоминается название конкретной фирмы. Также у программы есть функция безобъективного мониторинга, что позволяет находить рецензии, где нет прямого упоминания бренда, но в ходе дискуссии понятно, о какой компании идет речь.

Программа способна работать с 67 языками, поэтому если вы работаете не только с российским сегментом, то у вас есть хорошая возможность отследить, что о вас думают иностранные партнеры и клиенты.

YouScan – это мощный сервис для анализа имиджа компании в сети. Главное преимущество сервиса в том, что он позволяет вести сразу несколько проектов одновременно.

В отличие от других аналогичных инструментов, YouScan с высокой точностью определяет тональность комментарий. Позволяет отслеживать авторов рецензий для последующего выявления адвокатов бренда и дальнейшего с ними сотрудничества.

За счет функции «Добавить правила», можно существенно сократить время при обработке большого количества однотипной информации. Оповещения о получении новых данных могут приходить, как на электронную почту, так и напрямую в мессенджер.

Программы платные, но имеют бесплатный демо-доступ.

3. Яндекс поиск по блогам и форумам

Помогает найти любые упоминания о фирме в популярных блогах и на тематических форумах.

В настройках вы сможете выбрать местоположение, временной отрезок, язык комментариев, а также настроить фильтры расширенного поиска.

4. Ручной поиск

Во-первых, ручной мониторинг по поиску. Соберите список слов, что вы хотите проверить в поисковой выдаче. Это могут быть:

Название бренда;
Название бренда+отзывы
ФИО руководителя и другие важные для вас ключевые слова

Во-вторых, ручной мониторинг соцмедиа. Некоторые системы мониторинга не собирают упоминания из «*****грам». Если в ВК и Twitter есть отдельное поле для поиска, то в «соцсети которую нельзя называть» и «*****граме» лучше осуществлять поиск по хештегам

Все инструменты лучше использовать вместа, они могут быть взаимно заменимы, но лучше их использовать в комплексе.
Так вы точно ничего не упустите и картина будет полной.

Закажите бесплатный репутационный аудит

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Вместо выводов: что делать с полученной информацией?

Аудит имиджа бренда в Интернете может остаться всего лишь файлом с множеством данных, если их не использовать по назначению. Вам необходимо проанализировать информацию, чтобы спланировать действия, ведущие к укреплению положительной репутации компании с целью увеличить количество продаж и обойти конкурентов. Для этого нужно:

Отработать негатив. То есть, ответить на претензии недовольных клиентов, удалить заказные отзывы, путем связи с администрацией порталов;

Разработать систему контроля репутации бренда и назначить ответственного. SERM-анализ не разовая акция, а регулярная работа, выполняемая системно. Поэтому важно назначить ответственного за этот процесс сотрудника или обратиться в репутационное агентство, чтобы они могли контролировать и отслеживать любые упоминания о бренде, оперативно реагировать на изменения в тональности комментариев и эффективней давать обратную связь аудитории;

Внести коррективы в маркетинговую стратегию, чтобы она соответствовала потребностям и ожиданиям потенциальных клиентов.

Оценить эффективность рекламных кампаний. В ходе сбора и анализа мнений, реакции и обратной связи вашей ЦА, вы сможете понять какие механики и каналы лучше сработали, а какие необходимо оптимизировать. Может и быть такое, что вы пересмотрите ядро своей целевой аудитории.

Найти новых клиентов. Анализируя конкурентов и отзывы о продуктах вашей категории вы можете "переманить" или склонить к покупке тех, кто недоволен продукцией вашего конкурента или сомневается нужен ли ему продукт в принципе.

Вы можете проводить анализ репутации своими силами, воспользовавшись нашими инструкциями, либо обратиться в SERM-агентство.
Специалисты проведут исследование и на основе полученных результатов дадут рекомендации, на что стоит обратить внимание компании для укрепления ее имиджа в сети.

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.