ORM (Online reputation management) – это управление репутацией бренда в сети. То есть, отслеживание упоминаний компании в Интернете, взаимодействие с аудиторией, отработка негатива и другие тактики, направленные на поддержание положительного имиджа компании.

Как негатив влияет на продажи?

Схема продаж в Интернете достаточно проста: компания запускает рекламу, настроенную на целевую аудиторию, потенциальный клиент видит баннер или ролик в сети, заходит на сайт или переходит в аккаунт в соц.сетях и совершает покупку. В идеале все выглядит именно так, но на деле перед тем, как сделать заказ, человек ищет информацию о компании в сети.

Мнение о бренде складывается по первым страницам поисковой выдачи. Если там преобладает негатив, то, скорее всего, человек обратиться к вашему конкуренту. Поэтому работа с репутацией в Интернете должна вестись постоянно, чтобы обеспечить вам постоянный приток клиентов.

Впрочем, помимо наличия плохих комментариев, для 63% потребителей важно как реагирует компания на негатив и пытается ли решить конфликт. Такие данные предоставил российский институт общественного мнения «Анкетолог», проведя независимое исследование в августе 2019 года.

результаты опроса пользователей о том, обращают ли они внимание на работу компании с негативными отзывами

Неотработанный негатив отбирает ваших клиентов!

В погоне за потребителем львиная доля бюджета будет вливаться в продвижение, но результат будет нулевым, если потребитель уже составил о бизнесе отрицательное мнение на основе большого числа негативных рецензий.

Поэтому вести работу с репутацией в Интернете нужно постоянно, дабы не лишиться не только новых клиентов, но и не потерять старых.

Работа с репутацией в сети обязательно включает переговоры с недовольным потребителем.

По мнению многих SERM-специалистов 60% диалогов с клиентом заканчиваются положительным для бренда результатом: автор удаляет негативный пост.

А ваша компания вновь возвращает свой позитивный имидж и может с чистой совестью продолжать заниматься продвижением на рынке, не боясь при этом слить бюджет.

Примеры как негатив в сети разрушил бизнес

Приведем вам три примера, как не нужно работать над репутацией бренда:

1. Некачественный комьюнити-менеджмент

В 2009 году на рынке появился молодой, но довольно перспективный бренд «Z Palette». Компания выпускала палетки с тенями для век, в которые клиент по желанию может вставить любые оттенки на его вкус. По факту получался уникальный косметический набор.

В 2017 году компания выпустила специальный девайс для удаления из стартового набора отдельных оттенков для замены на другие. Если раньше, чтобы размягчить клей, поверхность нагревали на стандартной печке, то теперь потребителям пришлось отдать за аксессуар 85$.

Естественно, что бренд столкнулся с критикой потребителей. И почему-то компания вместо того, чтобы рассказать о положительных сторонах продукта, решила начать оскорблять пользователей, называя их «нищебродами». После таких заявлений, уровень негатива просто зашкалило.

оскорбление клиента со стороны бренда Z Palette в комментариях соц. сетей

1. ЭЙ, @ZPALETTE, У ВАС ВСЕ В ПОРЯДКЕ?
2. НЕ В ЭЛЕКТРОПЛИТКЕ ДЕЛО, А В ВАС. ПРИХОДИТЕ, КОГДА ПОСМОТРИТЕ, ЧТО ТАКОЕ ИНДУКЦИЯ.
3. НЕТ, НЕЛЬЗЯ. ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ПЛОЙКОЙ, ТАК ЭТО СЖЕЧЬ ПАЛЬЦЫ И МАКИЯЖ. ПРОБУЙТЕ ЕЩЕ.
4. НЕ ДУМАТЬ НАДО, А ПОКУПАТЬ. МЫ ДАДИМ ВАМ СКИДКУ, ПОЗВОНИТЕ В ОТДЕЛ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ПОНЕДЕЛЬНИК.
5. ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ КАК НИЩЕБРОД, НО МЫ ВАМ НЕ ВРЕМ.

реакция пользователей на оскорбительные комментарии бренда Z Palette

1. МЕНЯ УЖАСАЕТ СКАНДАЛ С @ZPALETTE, И Я БОЛЬШЕ НЕ БУДУ ИХ ПОДДЕРЖИВАТЬ НИ В СОЦСЕТЯХ, НИ ЛИЧНО.
2. Я НЕСКОЛЬКО ШОКИРОВАНА ТЕМ, КАК УЖАСНО @ZPALETTE ПОСТУПАЕТ ПО ОТНОШЕНИЮ К СВОИМ ПОКУПАТЕЛЯМ В "НЕЛЬЗЯГРАМЕ". О ЧЕМ ОНИ ДУМАЛИ?
3. MAKEUP GEEK ПРОДАЕТ ZPALETTES ДЛЯ СВОИХ ТЕНЕЙ, НО МЫ НЕ ПОДДЕРЖИВАЕМ ИХ НЕДАВНИЕ НАПАДКИ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ!

Впрочем, руководство опомнилось и в качестве извинений стало предлагать клиентам скидки, различные бонусы, но бренд так и остался «похоронен» под лавиной критики.

В результате, от продукции «Z Palette» отказалась все крупные ритейлеры, а блогеры предпочли не связываться со скандальным брендом и отказали в рекламе товаров.

2. Санкции за критику

Как мы уже писали ранее, негативные отзывы для компании даже важнее, чем положительные.

Именно такие рецензии позволяют улучшить бизнес и повысить уровень лояльности клиентов, которым очень важно видеть, что бренд готов решать проблемы.

Но не все с этим согласны, как, например, нью-йоркский гостевой дом «Union Street», прописавший в своем договоре о заселении пункт, где значится, что за каждый негативный пост на любом сайте или в соц.сети владельцы потребуют штраф – 500$.

Оригинальный текст из договора:

При бронировании помещений для проведения свадебной церемонии или любых других мероприятий и внесении предоплаты за проживание из суммы предоплаты может быть вычтена сумма в размере $500 в качестве штрафа за каждый негативный отзыв, оставленный в интернете любым из проживающих или приглашенных на мероприятие лиц. При посещении свадебных церемоний в районе нахождения гостиницы и оставлении негативного отзыва о ней на любом из сайтов в интернете, вы соглашаетесь на штраф в размере $500.

Итогом стал практически нулевой рейтинг отеля на Yelp (аналог TripAdvisor). Но потребовать компенсацию было не с кого, так как негатив исходил от пользователей, которые никогда и не были постояльцами. В результате, отель пришлось закрыть.

нулевой рейтинг отеля на Yelp как результат пункта договора о санкциях за негативный отзыв

3. Эмоциональная неконструктивная реакция на креатив

От шквала критики пострадала и английская кондитерская «Amy's Baking Company».

Компания принимала участие в шоу с известным шеф-поваром Гордоном Рамзи «Kitchen Nightmares», где он помогает непопулярному заведению исправить ошибки и привлечь посетителей. К сожалению, для владельцев кондитерской, Рамзи не смог справиться с задачей. Кто виноват: некомпетентный персонал или шеф – дело второстепенное. Но на сайтах Yelp и Reddit начали появляться негативные посты, где владельцев и персонал заведения называли некомпетентными.

Но вместо того, чтобы адекватно отреагировать на критику, руководство кондитерской решило разместить пост на соцсеть, которую нельзя называть с оскорблениями в адрес обидчиков.

неконструктивная реакция на креатив со стороны "Amy's Baking Company" в Facebook, результат которой стало закрытие бизнеса

1. НАМ ЭТОГО НЕ НАДО. АМЕРИКА - ЭТО РЕСЛИНГ, НИЧЕГО ТАКОГО. ВЫПЕЧКА, КОТОРУЮ МЫ ПРЕДЛАГАЕМ, ДОРОГАЯ, ПОТОМУ ЧТО НАМ НУЖНО ЕЕ ПЕРЕУПАКОВАТЬ И ДОСТАВИТЬ. НЕ НАДО ОБВИНЯТЬ НАС В ТОМ, ЧТО ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ КАЧЕСТВО. ЛЮДЯМ С YELP И REDDIT НУЖНО УСПОКОИТЬСЯ. ВЫ НЕПРАВЫ, НАПАДАЯ НА НАС ИЗ-ЗА КАКОГО-ТО ТЕЛЕШОУ.

2. Нельзя переупаковывать и перепродавать продукты без СОГЛАСИЯ производителя и говорить покупателям, что ВЫ их приготовили!

3. "Нельзя переупаковывать и перепродавать продукты с СОГЛАСИЯ производителя" НЕТ, МОЖНО, Я НЕ МОГУ ЭТОГО ДЕЛАТЬ БЕЗ СОГЛАСИЯ. Я НЕ СКАЗАЛ ПРАВДЫ ГОРДОНУ РАМЗИ, ПОТОМУ ЧТО ОН НЕ АМЕРИКАНЕЦ. ОН НЕ ПОНИМАЕТ, КАК ЭТО ЗДЕСЬ РАБОТАЕТ.

4. *без согласия

5. Не понимает, потому что он не американец? Хаха, он всего лишь один из самых известных поваров и рестораторов в мире! Уверен, что он-то понимает…

Буквально за 48 часов под комментарием появилось более 2800 ответов от обозленных пользователей. Результат – закрытие бизнеса.

Формула расчета убытков от негатива

Возьмем для пример бренд BB burgers – сеть городских кафе быстрого обслуживания.

Если мы посмотрим выдачу в Гугле по брендовому запросу "BB burgers", то увидим как минимум 2 ссылки с негативом на первой же странице выдачи (Tripadvisor и Google Maps). Если мы посмотрим выдачу в Яндексе – также, сразу находим рейтинг 3,6 из 5 на Яндекс.Карты и 3 из 5 на Tripadvisor.

Если мы посмотрим выдачу по ключевику "BB burgers отзывы", то встретимся с худшей картиной:

негативные рейтинги бренда BB&Burgers в поисковой выдаче Google

Согласно исследованиям потребительского поведения, миллениалы доверяют пользовательскому контенту на 50% больше, чем традиционным медиа и всегда читают отзывы перед покупкой. Это очень важно учитывать современному бизнесу, особенно из категории общепита, как наша исследуемая компания.

76% потребителей верят отзывам в интернете как рекомендациям своих знакомых, а более 67% (исследование MOZ) готовы отказаться от покупки из-за негативных отзывов. Напрашивается вывод, что у компании BB burgers очень большой "отвал" клиентов, попробуем подсчитать эту цифру.

Смотрим количество запросов через Яндекс WordStat:

пример результата поиска запроса бренда BB&Burgers в Wordstat Yandex

Более 4800 раз пользователи искали информацию о бренде в интернете за последний месяц = показатель A.

67 – это процент пользователей, которых бизнес может потерять из-за негатива = показатель B

500р. – средний чек в заведении согласно сайту Restoclub = показатель C

Количество людей, которые могли бы быть вашими покупателями, но не станут, так как их оттолкнет негатив = показатель X.

X = A * B * C = 4800 * 67% * 500 = 1 608 000р. может потерять компания BB burgers из-за низкого рейтинга, что отображается на первой странице выдачи поисковиков. Это пессимистичный вариант.

Попробуем рассчитать более меньший процент оттока, основываясь на количестве негативных ссылок в выдаче, их, как мы нашли ранее, 2 шт. Процент оттока клиентов при таком количестве – 29,9% (все тоже исследование MOZ).

Это будет нашим новым показателем B, тогда цифра получается следующая:

X = 4800 * 29,9% * 500 = 696 000р. теряет компания BB burgers из-за низкого рейтинга, что отображается на первой странице выдачи поисковиков.

Собрали для вас табличку для самостоятельного расчета потерь:

пример таблицы для самостоятельного расчета потерь

5 причин начать работать с репутацией

1. Постоянная работа с репутацией в сети помогает больше продавать

Исследования показали, что отзывы способны убедить человека обратиться в ту или иную компанию, либо избегать сотрудничества. Если хотите обеспечить себе больше клиентов, поработайте над появлением положительных рецензий о своем бренде. Ниже приведена статистика, как наличие отзывов поможет увеличить конверсию.

статистика, которая показывает, каким образом наличие отзывов поможет увеличить конверсию

Подробнее узнать, как различные по тональности отзывы влияют на ваш бизнес, вы можете в другой нашей статье.

2. Положительный имидж бывает только у надежных компаний.

Именно так думают большинство потребителей, поэтому стоит прислушиваться к мнению аудитории. Обеспечив себе приток хороших отзывов, вы повышаете лояльность потенциальные клиентов и стимулируете обратиться к вам за услугами.

3. Положительная репутация – защита от конкурентов.

Сейчас компаний, предлагающих одинаковые товары или услуги очень много. Между собой они практически ни чем не отличаются и даже ценовая политика аналогична. Особенно это ярко выражено в высококонкурентных бизнес-нишах. Работа над репутацией компании становится преимуществом и главным козырем в борьбе за клиента.

4. Прежде чем совершить покупку, потребитель вначале читает информацию о бренде в сети.

Если у фирмы плохая репутация с ней не будут сотрудничать большинство людей даже при наличии отличного ассортимента и привлекательных цен. Если же совсем нет отзывов – значит, фирма новичок на рынке, либо выглядит подозрительно. Это тоже однозначно отпугнет клиента. Кроме того, потенциальным клиентам важно видеть, что бренд работает с комментариями и не оставляет без внимания любые посты о себе. Отзывы с детальными комментариями от представителей компании расцениваются потенциальными клиентами, как более полезные, что повышает лояльность аудитории и готовность сотрудничества. Особенно это актуально для сфер здоровья и бьюти-индустрии.

5. Аудитории нужна свежая информация.

Покупатели в редких случаях доверяют старым рецензиям. Речь идет об отзывах, которые были опубликованы несколько месяцев. Если с момента последнего поста прошло полгода – это практически приговор для бизнеса.

Шаги к созданию хорошей репутации

1. Обеспечьте регулярный мониторинг упоминаний

Постоянный мониторинг упоминаний о бренде в сети даст вам возможность оперативно отреагировать на любой комментарий и вовремя разрешить конфликт с недовольным клиентом.

Для этого рекомендуем воспользоваться специальными сервисами плюс использовать ручной мониторинг (подробнее о существующих программах мониторинга отзывов читайте в нашей другой статье).

2. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них

Постоянный приток положительных рецензий – это залог сильной репутации и один из основных рейтинговых факторов для Гугл.

Но у вас нет времени ждать, пока потребитель захочет оставить о вас отзыв, вам нужно подтолкнуть его к этому решению. Например:

Предложить скидку за пост о вас.

Запустить рассылку. Лучше всего настроить в социальных сетях или мессенджерах. Как показали исследования, российские потребители уделяют внимание именно контенту в сети. Впрочем, от обычной смс-рассылки и электронных писем отказывать не стоит.
Быстрый ответ на комментарии потребителей. Желательно в первые 48 часов. Положительные рецензии заслуживают благодарности, негативные – решения конфликта.

пример мотивации потребителей: получение скидки 5% за отзыв о компании

3. Создайте опросы для улучшения качества бизнеса

Опрос поможет компании выявить свои слабые и сильные стороны, чтобы улучшить качество обслуживания, увеличить ассортимент продукции, пересмотреть ценовую политику и так далее.

пример опроса для улучшения качества работы компании

Главное условие, анкета должна быть простой, понятной и адаптированной для просмотра на мобильных устройствах.

4. Зарегистрируйте бренд на сайтах-каталогах

На страницах онлайн-каталогах собрана важная для потребителя информация о компаниях: контакты, сфера деятельности, отзывы клиентов. Главное – следить за актуальностью информации, в противном случае, вы столкнетесь с недоверием аудитории.

К самым популярным сервисам относятся:

Яндекс.Карты;
Google.maps;
2gis;
Zoon;
Flamp;
Yell;
Pravda-sotrudnikov;
Spr;
Neorabote.net.

При поиске актуальных данных о бренде 4 из 5 пользователей открывать именно эти каталоги.

5. Не игнорируйте социальные сети

Именно пользователи соц.сетей – львиная доля ваших потенциальных клиентов.

Поэтому с аудиторией необходимо постоянно взаимодействовать, «подогревая» ее интерес к вашим продуктам.

Не игнорируйте комментарии ваших подписчиков: всегда отвечайте на вопросы, благодарите за оставленную положительную рецензию, решайте конфликтные ситуации.

6. Делайте выводы на основе обратной связи пользователей

Отчёт о репутации бренда в Интернете может остаться бесполезным потоком цифр и сведений, если не пытаться улучшить бизнес.

Например, клиенты жалуются, что консультант долго отвечает на вопросы. Вы можете исправить ситуацию, наняв больше специалистов или вскрыть неожиданные пробелы в бизнес-процессах.

Приведем пример из нашей практики. Анализируя репутацию компании, выпускающей гель для профилактики варикоза, мы отметили, что негатив в большинстве случаев был вызван неправильным применением препарата – для лечения заболевания, а не для его предупреждения. А вот положительные рецензии были обнаружены в довольно неожиданном месте: многие потребители применяли гель, как средство по уходу за кожей лица и остались довольны результатом.

То есть, целевая аудитория неправильно использовала препарат, нуждалась в более конкретных инструкциях, а бренд – в мониторинге с последующей аналитикой.

7. Найдите ответственного за работу над репутаций

Формирование положительного имиджа компании требует нужных знаний в области ORM, поэтому дело стоит доверить профессионалам.

Обратившись в репутационное агентство или к конкретному SERM-специалисту, вы получаете комплексную работу с вашим имиджем, у smm-менеджера или комьюнити-менеджера не получится полностью заменять такого специалиста.

Закажите управление репутацией у профессионалов

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Неправильный подход к делу приводит к снижению уровня лояльности клиентов и потери части дохода, а в худшем случае – к закрытию бизнеса.

Подведём итоги

Если у компании сложился негативный имидж в сети, то об успешных продажах можно забыть. Пока не будет отработан негатив и не улучшено качество обслуживания клиентов, любая реклама бесполезна. Вы можете наглядно рассчитать по формуле выше, сколько вы теряете, если игнорируете плохие рецензии.

Положительные отзывы можно сравнить с маленькими продавцами, которые работают на получение прибыли круглые сутки. Как показывает статистика, потенциальные клиенты прислушиваются к мнению других потребителей в сети, а наличие отзывов мотивируют совершить покупку. Если вы хотите, чтобы на вас работало 200 продавца, а не 2 с перерывами и больничными, то стремитесь получать больше новых положительных комментариев.

Если вы столкнулись с большим количеством негативных рецензий и не знаете, как правильно отработать их, обратитесь за помощью в SERM-агентство.

Специалисты проведут работу с недовольными клиентами, обеспечат приток положительных рецензий и постоянный мониторинг упоминаний о вашей компании в сети, чтобы своевременно реагировать на плохие посты и претензии.