В России инсайт-менеджмент только набирает обороты, тогда как на Западе, в частности в США, это направление уже настолько популярно, что компании создают внутренние отделы и подбирают персонал, который отслеживает тренды, находит потребительские инсайты и анализирует их.

Итак, зачем бизнесу заниматься инсайт-менеджментом и «слушать» свою аудиторию? Потому что это может дать вашей компании тот самый growth hacking или взрывной рост! Если, конечно, вы найдете верный инсайт и верно сформируете дальнейшую гипотезу.

описание вакансий по инсайт-менеджменту в соц. сети LinkedIn в компаниях EA и Young & Rubicam

В США растет спрос на специалистов по инсайт-менеджменту

Что такое инсайт?

Инсайт – это истинная и чаще всего неосознанная мотивация человека совершить покупку.

Выявление инсайтов позволяет бренду улучшить его маркетинговую стратегию за счет того, что «ломаются» те самые барьеры, которые мешают потребителю сделать заказ. Рекламное предложение которое ударяет прямо в "болевую точку", вызывает эмоции у целевой аудитории, а, значит, работает.

Кроме того, это помогает найти те самые потенциальные точки роста и развития компании на рынке. Примером этому может послужить опыт ****book. 8 лет назад соцсеть, которую нельзя называть, достигла аудитории в миллиард пользователей, но компания продолжала искать пути развития. В результате одного такого исследования они выяснили, что активнее и лояльнее себя ведут пользователи, которые за 10 дней добавили 7 новый друзей. Так в ****book появился онбординг (процесс погружения пользователя в продукт).

Поиск инсайтов помогает лучше подготовить рекламные кампании перед выходом нового товара на рынок. Вы можете даже не подозревать, что именно вызывает неудовлетворение вашей аудитории. Например, я очень не люблю ходить в магазин за продуктами и пишу в интернете, как плохо, что доставка из магазина Перекресток только от 1000 рублей и при этом нужно ждать продукты сутки, а то и больше, а я просто хочу получить шоколадку к чаю. Компания Самокат закрывает эту потребность отсутствием минимальной суммы заказа и скоростью доставки до двери в 15-30 минут.

Какие задачи решает инсайт-менеджмент?

1. Помогает провести оценку динамики развития рынка и его трендов.

Может предоставить ценную информацию для создания будущего убедительного торгового предложения;

Например, приложение «Вumble» для знакомств в сети полностью построило свою концепцию на равноправии. В этом приложении именно женщина может написать первое сообщение понравившемуся собеседнику. Вся идея была построена на тренде феминизма: женщинам надоело быть сексуальным объектом, которым часто присылают непристойные фото и предложения. Данное приложение было создано специально для тех, кому близка идея феминизма.

главная страница сервиса для знакомства «Вumble»

Сравнительная таблица «Вumble» и «Tinder» показала, что первые обошли своих соперников на 1.3 пункта. Это позволяет сделать вывод, что компания правильно выявила боли и потребности своей аудитории.

статистика, которая показывает, что «Вumble» обошел своего конкурента «Tinder» на 1.3 пункта

2. Выявляет реальные потребности (барьеры и драйверы) клиента

Бренд Nike встретился с большим количеством негатива, упустив из внимания тренд повсеместного равенства. Компании пришлось снять с производства целую линейку кроссовок из-за изображения флага Конфедерации.

изображение кроссовок Nike с изображением флага Конфедерации, вызвавшие негодование среди общественности

Многие пользователи стали бойкотировать товар из-за пропаганды расизма. И хотя мнения аудитории разделились на два лагеря: одни считали, что снимать линейку кроссовок с производства непатриотично, другие, что любое упоминание расизма в принципе недопустимо. В любом случае, компания сдала свои позиции на рынке, отдав их своим конкурентам из Adidas.

статистика, на котором изображен линейный график, где Nike начал сильно проигрывать конкуренцию Adidas после скандала с кроссовками с изображением флага Конфедерации

негативная реакция пользователей на кроссовки Nike с изображением флага Конфедерации

«@nike очевидно, только спортсмены могут донести до вас мысль о том, что использование „Бетси Росс" оскорбительно! Никогда больше не куплю Nike», «Больше не куплю ничего у Nike. Бойкот Nike»!

3. Помогает разработать идеи для повышения эффективности маркетинга;

Выявление инсайтов помогает бренду отследить путь потребителя к покупке, то есть Customer Journey Map, и обращаться к ЦА с персонализированными предложениями. Например, бренд газированной воды «Bubly» адаптировал рекламные ролики на YouTube в соответствии с ожиданиями и индивидуальными характеристиками аудитории.

Для меломанов была показана реклама с призывом «Добавь меня в свой плейлист».

скриншот видео рекламы газированной воды Bubly из YouTube

Видео доступно по ссылке: https://youtu.be/a9ltV-G-kzw

Для тех, кто придерживается диеты, предлагался ролик «Ноль калорий. Ноль подсластителей».

скриншот видео рекламы бескалорийной газированной воды Bubly из YouTube

Видео доступно по ссылке: https://youtu.be/v6RlFtgk650

Это помогло увеличить узнаваемость бренда на 30%. Такой подход сработал мощнее, чем обычная реклама с описанием преимуществ продукции.

4. Знакомит с вашими клиентами

Social Listening или регулярный мониторинг отзывов и их анализ, помогает найти действительно целевую аудиторию. Не ту, что маркетолог сегментировал, а ту, что действительно говорит о продуктах вашей категории.

Приведем пример из нашей практики. Для одного из наших клиентов – препарата от климакса – мы делали маркетинговое исследование. Изначально клиент дал вводные, что основной клиент – это женщины 50+. В процессе анализа мы обнаружили, что препарат бурно обсуждался среди женщин в возрасте 36-45 лет. По большей части это дочери, чьи мамы принимают подобные препараты, а также женщины, которые активно интересуются физиологическими процессами и принятием своего тела. Это большой пласт аудитории, который изначально отсекался.

5. Обеспечивает обратной связью от реальных клиентов

Не всегда аудитория понимает, как правильно использовать ваш продукт, отсюда и берется волна негативных отзывов. Это довольно сложно выявить без мониторинга упоминаний и исследования инсайтов.

Приведем еще один пример из практики нашей компании, когда делался мониторинг для препарата по уходу за ногами и предотвращения варикоза. Довольно много людей использовали его для борьбы с морщинами на лице, а не по прямому назначению. В целом это неплохо, но может вызвать неожиданные последствия, например, аллергическую реакцию, о которой, конечно же потерпевший напишет в интернете. Поэтому мы включили в стратегию продвижения обучение целевой аудитории.

диаграммы тематик обсуждений препарата по уходу за ногами и предотвращения варикоза

Как найти инсайты?

1
В первую очередь, нужно понять инсайт ли перед нами. Для этого оцениваем интерес аудитории и формируем гипотезы.
Можно использовать различные сервисы:
- Google Trends, Yandex Wordstat для сбора семантики оценки роста интереса ЦА к определенным темам;
- Trends24 – поиск наиболее популярных тем, позволяет генерировать эффективный контент;
- Traackr – помогает найти трендсеттеров в выбранной категории авторов и узнать, что они чаще всего репостят в своих профилях.
2

Слушаем аудиторию.

Мониторим упоминания о бренде в социальных медиа, анализируем конкурентов, лидеров мнений и трендсеттеров. Это можно сделать при помощи сервисов аналитики, например, YouScan или Brand Analytics.
3

Формируем инсайты.

Собираем наиболее часто встречающиеся боли и страхи аудитории, ожидания от продукта и думаем, как мы их можем применить.

Как работают с инсайтами международные бренды?

Пример 1 – это знаменитые носки от Nеtflix.

Пользователи часто жаловались, что когда они засыпают во время просмотров сериалов от Нетфликс, то они забывают на каком моменте просматривали фильм.

Компания выпустила «умные» носки, которые ставят на паузу сериал, когда человек засыпает. И хотя это провальная с коммерческой точки зрения идея, но контент с презентацией таких носков стал вирусным и получил большой охват и множество позитивных высказываний от пользователей.

Пример 2 - когда инсайт-менеджмент практически спас бизнес.

У компании Baileys на 8% за год упали продажи, так как ликер довольно специфический продукт, который никто не закупает большими партиями. Вначале бренд отслеживал основные тренды, а затем перешел к поиску инсайтов.

Они пришли к выводу, что самым просматриваемым контентом в категории продуктов питания стали видеоролики и обзоры о выпечке, а популярные хештеги – #bakingfail и #expextationvsreality/ Идея компании заключалась в том, что ликером можно спасти любой кулинарный фэйл и придумали свой фирменный хештег – #RecipeUnfudged.

Когда пользователи искать кулинарные рецепты, то они находили много видео, где при помощи ликера можно получить вкусную и несложную выпечку в домашних условиях. В результате продажи возросли на 11% в год!

пример инсайта: как приготовить выпечку с добавлением ликера Baileys

В целом, инсайты можно отыскать где угодно: мемы, степдапы, форумы, чаты, ограничений нет. А самый рабочий вариант – купить продукт и протестировать на себе.

Основные ошибки при выявлении инсайтов

1
Инсайт не связан с моделью поведения, которую вы хотите поменять
В большинстве случаев, когда бренд ставит перед собой цель изменить поведение потребителей, то под этим подразумевается выполнение одной из задач бизнеса, например, чтобы клиент перешел от конкурентов к вам.

Подобный подходит только препятствует поиску эмоциональной составляющей, на которую вы можете надавить, чтобы привлечь покупателей и заставить изменить привычную модель поведения.
2

Инсайт не затрагивает истинные чувства людей

Наибольший отклик получают те рекламные кампании, которые построены на простых человеческих эмоциях, чувствах и желаниях. Они связаны с базовыми потребностями, которые описаны в пирамиде Маслоу, например, любовь, дружба, чувство защищенности, физическое и ментальное здоровье. Важно понять, как ваш продукт может удовлетворить потребности ваших покупателей.
3

Используете инсайты только для одной категории потребителей

Если выявленный инсайт затрагивает основные человеческие потребности, то его можно использовать намного шире, чем только для одной категории потребителей.

Например, все родители хотят защитить ребенка. Рекламные кампании бренда Nestlé построены на том, что хорошие отец и мать желают обеспечить своего малыша только самым полезным и здоровым питанием. А компания Unilever «предлагает» родителям позволять ребенку исследовать этот мир даже, если при этом он может выпачкаться.

Не путайте инсайты с целью компании и преимуществами вашего продукта. И это не то, что мы хотим получить в итоге от потребителя. Нужно думать в первую очередь не о выгоде бренда, а о том, что получит ваш покупатель. Тогда, ваш посыл получится искренним.

Отслеживайте тренды: что такое трендвотчинг?

Трендвотчинг – это отслеживание и поиск новых трендов.

Именно они помогают вашему бизнесу не стоять на месте, а развиваться в соответствии с общемировыми тенденциями. Также отслеживание трендов помогает открывать новые ниши, где пока минимум конкурентов, и за счет этого быстро завоевывать рынок.

4 правил успешного трендвотчинга:

1. Отслеживайте новые технологии и новинки на рынке.

Те компании, которые быстрее всех адаптируют новые технологии под нужды своих целевых потребителей, имеют больший успех, чем их конкуренты. Чтобы отслеживать новинки используйте такие ресурсы как thinkwithgoogle.com или TechCrunch.com;

2. Мониторьте трендсеттеров.

Чаще всего ими являются эксперты в разных областях и аналитики. Найти полезную информацию вы можете в авторских блогах или же на специализированных ресурсах: Themedia.center, sila.media.

3. Расширяйте свой кругозор.

Для этого нужно быть в курсе новинок литературы и кинематографа. Расширяйте свой потенциал при помощи различных хобби и курсов, например, Стив Джобс увлекался каллиграфией.

4. Пытайтесь всегда найти истинную причину поведения вашей ЦА

Исследования и мониторинг вашей ЦА поможет лучше понять, почему потребитель совершил покупку. Слушайте своих клиентов, ведь именно они способны «подкинуть» вам эффективные идеи, как улучшить продукцию и сервис.

Выявим инсайты вашей аудитории

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Вывод

Инсайты помогают найти точки соприкосновения с целевой аудиторией, лучше понимать ее потребности и боли, а также их можно использовать в конкурентной борьбе за рынок.

При запуске нового продукта обязательно отслеживайте тренды и потребительские инсайты.

Таким образом, вы сможете разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая будет действительно интересна вашей аудитории.