В период пандемии многие компании оказались на грани закрытия. Приходиться оптимизировать все ресурсы, чтобы удержать покупателя. И один из факторов поддержания компании на плаву – сильная репутация.
Расскажем, как с помощью работы над репутацией сохранить бизнес в кризис и выйти из него с новыми покупателями.

Инвестиция в репутацию: как положительный имидж спасает бизнес в кризис?

Поисковая выдача – это поле конкуренции. Сейчас потребитель все чаще мониторит отзывы о заведениях и компаниях, предоставляющих услуги, и на основе полученной информации принимает решение. Выбор в большинстве случаев упадет на бренд с более привлекательной репутацией в сети.

Процесс поиска, сравнения и выбора товара или услуг стал тщательнее и дольше.

В период кризиса платежеспособность населения упала, а осознанность потребления – выросла. Сейчас люди на 70% больше времени проводят в Интернете, а значит щепетильнее выбирают товар перед покупкой. Более того, теперь покупается онлайн даже та продукция, которая раньше приобреталась в торговых центрах: бытовые товары, одежда и т.д.

Лояльность к бренду стала еще более значимой.

Если комьюнити бренда достаточно сильное, то компании пережить кризис гораздо проще. Теперь бренд может обратиться за поддержкой к аудитории, а не наоборот. Многие из нас, наверняка, делают сейчас покупки в поддержку малого или локального бизнеса. Согласно исследованиям компании «Alhorum» средний чек лояльного клиента выше, чем у нейтрального или критика:

слайд с исследованием компании «Alhorum», который показывает, что средний чек лояльного клиента выше, чем у нейтрального или критика

Работа над репутацией в кризис должна быть направлена, в первую очередь, на объединение и взаимную поддержку покупателей и продавцов.

Присутствие на первых страницах поисковой выдачи как никогда важно.

Даже если объем продаж уменьшился, необходимо сохранить связь между продуктом и брендом. Потребитель по-прежнему ищет товары и услуги в поисковых системах, а присутствие вашего сайта на первой странице выдачи поможет обеспечить заказы.

Отсутствие отзывов или удаление конструктивного негатива – негативно скажутся на репутации вашего бренда

С подозрением люди относятся к компаниям, у которых совсем нет отзывов в Интернете. Информационный вакуум вызывает недоверие у аудитории. Особенно в период кризиса, когда деньги тратятся более осторожно. Даже если вы будете предлагать им качественный товар по низким ценам, потребители купят уже у проверенных другими покупателями фирм.

Статистика говорит, что 82% потребителей специально ищут плохие комментарии, чтобы убедиться в правдивости положительных. Наиболее высокая вероятность покупки у компаний с рейтингом 4,0–4,7, после показатель снижается. Пользователи начинают подозревать бренд в «накрутке». К тому же наличие конструктивной критики повышает конверсию на 67%.

Оперативная и честная обработка негатива – лучшая тактика не только в кризисное время.

Как не надо делать

Пример №1.

Игры – товары первой необходимости.

Негативные комментарии и скандальные статьи на первых страницах выдачи могут серьезно повлиять на объем продаж. Приведем пример сети магазинов «Gamestop». Несмотря на запрет властей на открытую торговую деятельность, руководство приняло решение не закрывать подразделения. Владелец компании оправдывался, что магазины торгуют «необходимыми товарами». Но, по мнению аудитории, это были лишь отговорки, чтобы не понести убытки. В ответ на политику бренда обрушился шквал критики в сети.

скриншоты негативных комментариев пользователей по поводу решения магазина "GameStop" не закрывать подразделения

Журналисты подхватили эту волну негатива и опубликовали несколько статей в онлайн–СМИ.За две месяца – с 1 марта по 30 апреля 2020 – негативных упоминаний о компании уже насчитывалось 6500.

Итог – компания публично извинилась, и закрыла около 60% всех магазинов. Но журналисты провели расследование, в ходе которого было выяснено, что руководство заставляет сотрудников выходить на работу и продавать из-под полы. Инфоповод также негативно повлиял и на HR-бренд. Некоторые сотрудники решили уволиться и также написали гневные сообщения в сети.

пример негативного отзыва бывшего сотрудника компании "GameStop"

«Я работаю в GameStop, и для нас дела обстоят все хуже, не собираясь врать. Большинство гостей пожилые или маленькие дети. И все мы были вынуждены заплатить из своего кармана за чистящие средства. Нам сказали, что Gamestop отправит нам набор с чистящими средствами и предметами медицинского назначения для сотрудников, но он так и не пришел, а затем они удалили письмо и отозвали его».

Пример №2.

Масштабы проблемы вируса – преувеличены

Что обесценивающихся может сделать бизнес во время коронавируса? Преуменьшить масштабы пандемии. Генеральный директор «Tesla» Илон Маск во время карантина не приостановил деятельность заводов. Его публичные комментарии о том, что история с вирусом раздута, неоднократно вызывали шквал негатива в соц. сетях. А ответ он заявил, что изготовит аппараты ИВЛ для помощи калифорнийским больницам на заводах «Tesla» и «SpaceX». И выполнил обещание, но позже выяснилось, что 1255 моделей были куплены в Китае. Кроме того, аппараты не предназначены для борьбы с COVID-19, а используются для поддержания жизнедеятельности пациентов с нарушением дыхания во время сна. К тому же оборудование неинвазивное и не только не помогает в борьбе с вирусом, но и, возможно, распространяет его в окружающую среду.

Чек-лист. Как сохранить и даже улучшить репутацию в период пандемии?

Не повышайте цены

Самое худшее, что может сделать бренд в условиях кризиса – начать спекулировать. Если ваш товар пользуется спросом, то, наоборот, сделайте специальные цены или ведите обычную ценовую политику.
Окажите бескорыстную помощь

Это может быть бесплатная доставка, либо в качестве подарка к каждому заказу идти защитная маска или антисептик. Такие ситуативные реакции повысят уровень лояльности аудитории к компании. Вы сможете получить репутацию социально-ответственного бренда.
Держите в курсе ваших клиентов

Уведомляйте о любых изменений, связанных с работой компании – график работы, контакты, новые товары и услуги. Используйте электронную рассылку или сообщения в мессенджеры. В социальных сетях публикуйте полезные советы, например, как сделать защитную маску своими руками.
Не паникуйте

Акции и масштабные распродажи только отпугнуть ваших клиентов. У аудитории может сложиться впечатление, что компания ликвидируется.
Работайте с негативом в обычном ключе

Задержки или другие проблемы с обслуживанием клиентов не оправдывайте пандемией. У покупателей может сложиться впечатление, что компания ненадежна. Узнать, как правильно отвечать на негатив вы можете в нашей другой статье.
Работайте на будущее

Да, сейчас людям не нужны некоторые из услуг и такие, как тревел или ивент-услуги еще не скоро пригодятся. Чтобы оставаться на плаву и выйти из кризиса с заказами, оформляйте запись клиентов на будущее или продавайте сертификаты со специальными условиями (сниженная цена и длительный срок действия). В профиль компании на «Яндекс.Картах» теперь можно добавить кнопки «Купить сертификат», воспользуйтесь этой возможностью.
Юмор должен быть уместным

Пытаясь разрядить обстановку будьте тактичными: не все шутки по поводу вируса аудитория может воспринять позитивно. Многие люди обеспокоены экономической и эпидемиологической ситуацией и могут негативно отреагировать на "хайп-маркетинг".
Обратитесь к профессионалам

Для нивелирования волны негатива лучше обратиться в репутационное агентство. Специальные системы мониторинга, командная работа аналитиков, SEO-специалистов, юриста, личного менеджера обеспечат комплексный эффективный репутационный маркетинг, который окупится в виде бОльшего объема заказов.

Обратитесь в Topface Media для антикризисного управления репутацией

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Заключение

Грамотное управление репутацией в кризис обеспечит вас поддержкой клиентов, новыми заказами и создаст образ социально-ответственного бренда.

В первую очередь брендам необходимо менять формат работы с клиентами. Но при этом придерживаться привычных потребителю стандартов, чтобы не вызвать негатива.

Сильная репутация бренда и наличие положительных отзывов в сети помогают сохранить клиентов. Побольше взаимодействуйте с клиентами, расскажите подробнее о новых форматах работы и держите в курсе всех изменений в деятельности компании.

Не переусердствуйте с шутками в социальных сетях, чтобы не спровоцировать негатив. Придерживайтесь обычной ценовой политики. А для повышения лояльности аудитории продумайте бонусную программу, например, бесплатную доставку в период карантина.

Помните, любой кризис заканчивается, а положительная репутация остается с вами навсегда.

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.