Инфлюенс-маркетинг за последние пару лет стал одним из наиболее эффективных инструментов продвижения брендов на рынке. По последним показателям Google Search Trends он опережает множество других каналов

графики, отмечающие высокие показатели инфлюенсер-маркетинга по сравнению с принт-маркетингом согласно Google Search Trends

Главные преимущества – быстрый возврат инвестиций, увеличение количества заказов, повышение уровня лояльности аудитории.

Работа с блогерами не заканчивается публикацией вашей рекламы в их профиле.

В этот момент начинается как раз самый важный этап — сбор статистики и аналитика.

В этой статье мы рассмотрим основные шаги, как измерить показатели эффективность маркетинга влияния.

круговая диаграмма с результатами опроса об эффективности привлечении инфлюенсеров в бизнес

Определите цели рекламной кампании

Если ваша цель – увеличить узнаваемость бренда, то ориентируйтесь на следующие kpi:

Осведомленность о бренде или охватная кампания (brand awareness)

Чем больше охват, тем выше упоминаемость бренда и узнаваемость.
Полученный трафик или активность аудитории

Например, какое количество человек перешло по блогерской ссылке на ваш сайт?
Выполнение целевого действия

Это может быть регистрация, использование промо-кода, подписка на группу бренда или покупка. Обычно это ключевая метрика эффективности сотрудничества с инфлюенсером.

Определите ключевые метрики, отражающие достижение цели вашей РК

В зависимости от цели РК, выделяется следующие метрики для оценки эффективности маркетинга влияния.

Количество лайков, комментариев, реакций

Отслеживайте реакции аудитории. Особенно держите под прицелом негативные реакции. Негативные комментарии есть под постами почти всех блогеров и, чем больше охват у блогера, тем выше вероятность появления недовольных подписчиков Если негатива более, чем ⅓ от общего количества, то стоит сменить блогера. Если публикация собрала мало лайков, определите, что стоит поменять в рекламе – убрать посыл о покупке, рассказать больше о самой продукции, провести тест-драйв и так далее. Заранее договоритесь с блогером, что по итогам интеграции он поделится скришотами статистики из своего ЛК.

Переходы на сайт или в аккаунт бренда в соц.сетях

Полученный результат помогает понять, насколько потребителям интересна ваша продукция. Если в совокупности с предыдущими показателями цифра недостаточна, то либо вы неверно выбрать блогера, либо стоит поработать над продуктом;

Распространение контента о бренде

С помощью специальных инструментов. Например, сервис Talkwalker virality map. На карте вы увидите динамику распространения контента по различным каналам – социальные сети, блоги, форумы и так далее. Программа выделит и другие возможные точки соприкосновения с пользователями, которые не были учтены в кампании.

Упоминаемость бренда

Посмотрите статистику брендовых запросов в Google Trends или Яндекс.Вордстат. Если упоминаемость бренда выросла и отсутствуют другие маркетинговые активности, скорее всего, рост спроса – эффект от вашего сотрудничества.Однако, в Wordstat данные подгружаются не мгновенно, поэтому эту оценку лучше проводить через 2-4 недели после публикации рекламного материала блогером

Возможные ошибки: ставка на большое кол-во подписчиков блогера. Много – не значит хорошо, иногда менее популярные аккаунты имеют более активную аудиторию. К тому же, микроинлюенсеры не избалованы рекламными предложениями, могут взять промо по бартеру и лучше подойдут продуктам из узких ниш.

Денежные показатели

СРЕ (Cost-Per-Engagement): стоимость участия (вовлечения) пользователя в рекламных событиях

Работа с блогерами часто воспринимается как имиджевая история. На самом деле сотрудничество с инфлюенсерами может обеспечить не только популяризацию бренда, но продажи. Вопрос в том, как рассчитать денежную эффективность.

Не всегда «дорогие» блогеры способны обеспечить вам хорошую конверсию. Ваша задача – снизить стоимость за рекламу и при этом добиться отличных показателей.

Чтобы рассчитать сколько обходится нам вовленный пользователь используем следующую формулу: бюджет кампании/ общее количество вовлеченности (обычно сюда считаются лайки, шеры, комментарии и т.д).

слайд с формулой CPE — расчета стоимости участия пользователя в рекламных событиях

Рассмотрим на примере кейса от приложения LabelUp

первый скриншот публикации блогера о приложении LabelUp

Заказанные публикации у блогеров собрали 8099 лайков и 115 комментариев (итого вовлеченность 8214).

Бюджет составил 9 900 рублей.

второй скриншот публикации блогера о приложении LabelUp

Считаем сколько нам стоило каждое вовлечение, исходя из вышеупомянутой формулы : 9900р. / 8214 = 1,2руб.

ROI (коэффициент возврата инвестиций)

ROI или return on investment – коэффициент, отображающий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом инвестиций в рекламу. Если ваш показатель 100%+, то вы добились положительного результата или окупили инвестиции. В противном случае нужно выявить слабые стороны кампании, найти другого инфлюенсера и запустить еще одну кампанию.

Формула расчета ROI: полученная прибыль/затраты на РК *100%

Например, за рекламный пост блогеру было заплачено 12 000 рублей, а продажи с его рекламы составили 76 700 рублей. Нам нужно высчитать прибыль от продаж и использовать эту цифру для расчета ROI. Например, прибыль составила 50%, т.е. 38 350 Теперь подставляем цифры в формулу:

ROI = (38 350 – 12 000) / 12 000 * 100% = 219,5 %

То есть, на каждый вложенный рубль возврат составил более 2-ух рублей. Это считается хорошим результатом.

Количество партнерских продаж

При сотрудничестве с блогером на партнерской основе можно отслеживать число заказов, полученных с помощью партнерской ссылки c UTM-меткой. В Google analytics вы сможете увидеть, сколько переходов совершили пользователи на ваш сайт. Сопоставив их с суммой продаж можно не только определить эффективность кампании, но и недочеты составляющих процесса. Например, если люди заходили на ваш сайт и их количество было большим, но они ничего не покупали, то стоит проверить работоспособность сайта, на ту ли страницу сайта вы ведете, соответствует ли предложение в оффере блогера контенту на сайте.

Обратитесь в Topface Media для эффективного продвижения у блогеров

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Продажи с индивидуальных промокодов или посадочных страниц

Этот способ хорош, если вы запускаете сразу несколько кампаний с блогерами. Создайте для каждого из них уникальный промо-код или свою страничку с подменным контентом, так вам будет проще анализировать с разбивкой по блогерам.

«Работа с инфлюенсерами – это такой же маркетинговый инструмент, как и любой другой, для которого важно оценивать эффективность. В зависимости от масштаба бренда, целей РК и площадок продвижения ключевые метрики могут быть различными, однако должны быть ориентированы на бизнес-показатели.
При подборе лидера мнений важно обращать внимание, как на количественные, так и на качественные показатели. Мы в Topface Media анализируем охват постов, просмотры, вовлеченность, но также обращаем внимание на обратную связь аудитории инфлюенсера: как пользователи реагируют на контент, как реагируют на рекламу? Учитываем, разделяет ли ценности бренда инфлюенсер, и готов ли он защищать бренд в случае негативной реакции пользователей. Подобный анализ еще на этапе отбора позволяет "грубо" спрогнозировать эффективность кампании и выбрать наиболее подходящего лидера мнений.»

Евтеева Инна

Senior Project Manager Topface Media

Базовый набор метрики в зависимости от площадки

YouTube

количество просмотров
количество лайков
количество дизлайков
количество комментариев
тональность реакций (что говорят зрители?)
вовлеченность аудитории. Сколько секунд рекламы посмотрели зрители?
стоимость просмотра (CPM) рекламы
количество переходов по ссылке из описания профиля
количество и стоимость лидов
количество продаж
ROI

«Нельзяграм»

количество лайков
охват публикации
показы публикации
ER (Engagement rate) % вовлеченных пользователей от общего количества.
тональность комментариев
количество переходов/ Количество кликов на наклейки
количество и стоимость лидов
количество продаж
ROI

Специальные сервисы для отслеживания эффективности рекламной кампании

Чтобы облегчить процесс отслеживания influencer marketing kpi можно воспользоваться специальными инструментами, например, «iFluenz». Он показывает статистику запущенных кампаний в режиме онлайн.

Кроме того, сервис позволяет находить новых инфлюенсеров под вашу целевую аудиторию. Вам нужно подать заявку, а затем отобрать откликнувшихся исполнителей.

Вам будут доступны профили блогеров в социальных сетях, чтобы ознакомиться с контентом и охватами публикаций. Почитать, как правильно подбирать инфлюенсера для вашего бизнеса вы сможете в нашей другой статье.

скриншот сервиса для отслеживания эффективности рекламной кампании iFluenz

Заключение

Все описанные в статье метрики помогут вам оценить эффективность кампании. Но наиболее важные из них зависят от конечной стратегической цели.

Для оценки узнаваемости бренда нужно ориентироваться на показатель охвата и просмотров рекламных публикаций. Если была задача привлечь целевой трафик на сайт – смотрим на количество переходов. Ваша цель – повысить продажи, то основным ориентиром должны стать ROI и количество заказов по партнерским ссылкам, промо-кодам и так далее.

Не забывайте, что инфлюенс-маркетинг - эволюция продакт-плейсмента, один из самых эффективных видов продвижения. Назначьте ответственного работника, который будет отслеживать эффективность рекламных кампаний с инфлюенсерами. Это может быть ваш штатный сотрудник, либо вы можете воспользоваться услугами SERM-агентств.