Сейчас все больше брендов уделяют внимание своей репутации в сети.
В нашем ORM FAQs мы ответим на самые распространенные вопросы об online reputation management.

1. Какому бизнесу нужно управление репутацией?

Если ваша компания присутствует в Интернете, значит, ей требуется управление репутацией вне зависимости от ниши.

К наиболее зависимым от имиджа сферам, относятся е-соmmеrce, сервисные компании (отели, рестораны, салоны), банки, фармацевтика.
Именно здесь большую роль играет уровень доверия и лояльность потребителей.

Компания BrightLoсal провела исследование и представила список отраслей, которые больше всего зависят от наличия отзывов в сети.

список отраслей, которые больше всего зависимы от наличия отзывов согласно BrightLoсal

На первом месте – сервисный бизнес, то есть, отели, рестораны, кафе, салоны красоты и так далее. Человеку важно получить хорошие впечатления, провести время комфортно и интересно, поэтому он склонен читать отзывы предшественников, чем изучать сайты компаний. На чужом опыте гораздо проще сделать выбор.
На втором месте стоят компании, качество услуг которых критически важно, так как от этого зависят здоровье и безопасность. Это медицинские услуги и страховые службы. В фармацевтике, например, сильно ограничена прямая реклама, поэтому именно партизанский маркетинг помогает продавать услуги и улучшать рейтинг компании.
Также, особо тщательно выбираются детские товары и услуги. Аудитория мам очень специфическая и требовательна. Поэтому бренду необходимо внедриться в комьюнити, вызвать доверие, затем нативно и аккуратно склонять целевую аудиторию к покупке своего продукта, продолжая быть помощником на каждом этапе взаимодействия.
Ну и конечно инструменты ORM очень помогут выйти на рынок новому бренду. Или перезапустить бренд, анонсировать новую линейку продуктов. Потому что если о вас не говорят в интернете – вы не существуете.

2. Что такое репутационный фон?

Репутационный фон компании – это совокупность всех упоминаний о бренде в Интернете.

В зависимости от их тональности – отрицательной или положительной – у потенциальных клиентов складывается впечатление о бренде.

Ошибочно полагать, что имидж формируют исключительно пользовательские отзывы или комментарии сотрудников. На него влияют публикации в СМИ, комментарии в соц.сетях, качество контента на официальном сайте.

Постоянный мониторинг репутационного фона помогает оптимизировать продвижение продуктов бренда и улучшить показатели конверсии. Отслеживание обратной связи позволяет выявлять потребительские инсайты, усилить слабые стороны вашего бизнеса и повысить рейтинг компании.
Вовремя отработанный негатив помогает исправить репутацию в Интернете, избежать раздувания скандала и уменьшить ваши финансовые потери.

Например, в исследовании компании Cox Media Group говорится, что 50% потребителей не заказывают услуги у компаний с сомнительной репутацией. Вы теряете не только аудиторию, но и прибыль.

3. Как узнать репутационный фон бренда?

В первую очередь проанализируйте поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. Например: «название бренда+отзывы».

пример анализа поисковой выдачи по запросу "бренд+отзывы"

Затем сформируйте список с количеством постов/ссылок по тональности. Это даст вам процентное соотношение негативные/положительных отзывов и рейтинга фирмы в сети.

Для мониторинга всех каналов, включая и соц.медиа лучше использовать специальные сервисы. Они помогут собрать максимальное количество информации и постоянно держать руку на пульсе, не упуская ни одного упоминания о вас.

Вы можете воспользоваться бесплатными инструментами, например, Google Trends, либо платными – Brand Analytics или YouScan. Полученные данные используйте для улучшения стратегии продвижения бренда и повышения рейтинга компании в Интернете.

4. Как создавать имидж компании с нуля?

Когда бренд выходит на рынок потребителям ничего о нем неизвестно.

Ваша задача – предоставить максимум информации о себе.

Для этого нужно развивать сообщества в соц медиа и зарегистрировать компанию в популярных каталогах:

Мотивируйте ваших клиентов оставлять отзывы, следите за рейтингами и поддерживайте контакт с аудиторией.
Отвечать на комментарии, особенно на негативные, нужно в течение 24 часов (а лучше быстрее). Поэтому важно постоянно мониторить упоминания о бренде.

Используйте партизанский маркетинг для продвижения компании на рынке. Участвуйте в обсуждения в популярных блогах и в соц. сетях, ненавязчиво рекомендуйте услуги – главное, чтобы ваши действия не превратились в спам.

В этом случае лучше довериться профессионалам. В команде SERM-агентства работают специалисты, которые знают, как нивелировать негатив, как правильно пиарить компанию, чтобы это не выглядело, как прямая реклама, и используют автоматизированные инструменты для мониторинга упоминаний. Попросите агентство сделать предварительно репутационный аудит, а затем на его основе разработать стратегию улучшения имиджа в сети.

Например, мы – Topface media – знаем как нивелировать негатив о вашем бренде в Сети

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

5. Как правильно отвечать на негатив?

От негативных отзывов не застрахован ни один бизнес. Главное, правильно обрабатывать претензии потребителей, чтобы не подорвать доверие аудитории. Игнорировать любые, даже фейковые, плохие комментарии – худшая стратегия. Вы рискуете потерять не только потенциальных, но и постоянных клиентов.

Всегда оставайтесь вежливыми, даже если человек откровенно хамит. Проявите участие и желание помочь. Обращайтесь по имени и поблагодарите человека, что он нашел время написать отзыв, даже если он негативный.

пример чата, где проявляется вежливое обращение к клиенту со стороны бренда

Пример хорошего ответа на негативный отзыв

Откажитесь от стандартных ответов. Не перенаправляйте клиента в другие отделы – это выглядит, как отмашка.

Сделайте ответ личным – это повышает лояльность и настраивает недовольного клиента на положительный лад.

Желательно нанять в штат комьюнити-менеджера, который сможет грамотно общаться с аудиторией, ответить на негативный отзыв так, чтобы расположить недовольного клиента и при этом укрепить ваш позитивный имидж в сети.

6. Можно ли удалить отрицательный отзыв?

Иногда это возможно. В основном это зависит от правил ресурса, где размещена негативная информация. Например, на Отзовике вы можете связаться с администрацией и попросить удалить комментарий, если он нарушает правила ресурса. Почитать о том, как еще можно удалить негативный отзыв о компании вы можете в нашей другой статье.

У каждого популярного сайта-отзовика есть ряд требований к публикациям. Прежде чем писать администрации, ознакомьтесь с ними. Но не всегда стоит удалять негативный отзыв – лучше его нивелировать. Так что уделите время разработке контент-стратегии и, используя инструменты SEO, вы сможете убрать отрицательные статьи из ТОП выдачи. Негатив останется, но не на первых страницах Google.

Чтобы удалить отзыв из выдачи Google, свяжитесь с вебмастером сайта или напишите в техподдержку поисковой системы.
Если информация носит фейковый характер, разглашает личные данные или корпоративную тайну, либо присутствуют материалы порнографического характера, то контент может быть удален.

7. Как репутация влияет на прибыль компании?

Согласно исследованию MOZ 67% потребителей готовы отказаться от сотрудничества с компанией из-за негатива в Интернете. Вы можете сами подсчитать, какое количество прибыли теряете, игнорируя претензии клиентов. Рассмотрим на примере сети ресторанов «BB burgers».

примеры негативных рейтингов бренда BB&Burgers в поисковой выдаче

Рейтинги фирмы в поисковой выдаче довольно неутешительные.

Расчет убытков производится по формуле: X = A * B * C, где:
Показатель А = 3444 раз, согласно Yandex Wordstat, пользователи искали бренд.

пример результата поиска запроса бренда BB&Burgers в Wordstat Yandex

Показатель В = 67 – процент потребителей, которых бренд теряет из-за негатива на первой странице выдаче, согласно MOZ.
Показатель С = 500р. – средний чек ресторана по данным сайта Restoclub.
Показатель Х = количество потерянных из-за негатива клиентов

Итак: 3444*67%*500 = 1 153 740 рублей.

Можно снизить процент оттока клиентов, согласно количеству негативных ссылок в выдаче – их 2. Поэтому показатель В – 29.9%.

Итого: 3444*29.9%*500 = 514 878 рублей.

Эти деньги компания могла бы заработать, если бы имела положительную репутацию.

8. Сколько времени займет восстановление репутации?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от первоначальной ситуации. Для оценки репутации компании проводится аудит и на его основе агентство разрабатывает стратегию восстановления имиджа бренда. Во время встречи с клиентом обговариваются все подробности. Примерные временные рамки:

Удаление негативных отзывов – от одного дня до месяца;
Услуги ORM/SERM – от 3 месяцев до года.

Заключение

Работать над созданием репутации в Интернете необходимо всем компаниям вне зависимости от бизнес-ниши. Если бренд новичок на рынке, то главная задача заявить о себе, спровоцировать обсуждения. Для этого разрабатывается контент-стратегия, способы мотивации клиентов и сотрудников, чтобы они оставляли отзывы и сайтах-отзовиках или в соц. медиа.

Любой негатив нуждается в отработке. Отвечать на претензии клиентов необходимо в течение суток (лучше быстрее). В любой ситуации оставайтесь профессионалом и отвечайте всегда вежливо, без сильных эмоций и по существу. Наймите комьюнити-менеджера, который будет взаимодействовать с вашей аудиторией, лидерами мнений и работать с недовольными потребителями.

Улучшить репутационный фон можно при помощи положительного контента в ТОПе поисковой выдачи. Для этого составляется контент-план публикаций с учетом алгоритмов поисковика.

В случае крупных скандалов и волны отрицательных статей в онлайн-СМИ лучше обратиться к профессионалам в SERM-агентство для антикризисным мер.