16.06.2020

Комьюнити-менеджмент: как понять, что бизнесу нужна работа с сообществом и чем комьюнити отличается от SMM?

Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Западные эксперты считают, что будущее интернет-маркетинга за выстраиванием сильного сообщества вокруг бренда. Крис Броган, автор книг о соц. медиа и бизнесе в США,
рекомендует придерживаться следующей стратегии при распределении ресурсов: 50% – комьюнити, 40% – контент, 10% – коммерческие предложения.
Почему так?
Главная задача – использовать данные для улучшения продукта настолько, чтобы довольные пользователи начали рекламировать, «продавать» и защищать бренд в будущем.
В России комьюнити-менеджмент довольно новое направление.

Но специальность зародилась еще в 90-тых годах в сфере виртуальных игр. Тогда игроки создавали сообщества на форумах, управляли активностью, поднимали актуальные темы, указывали на баги и так далее.

Информацию мониторили разработчики и использовать ее для улучшения качества продукта. Вскоре появились отдельные специалисты по взаимодействию с аудиторией. Они на равных общались с обычными игроками, имитируя пользовательский опыт.

Целью сотрудников был сбор и анализ обратную связь от пользователей. Такой user research позволял выявлять «болевые точки» потребителей и находить технические проблемы.

То есть, функции комьюнити-менеджеров выполняли сотрудники, знающие от и до продукт и его компоненты. Но помимо сбора обратной связи, они анализировали клиентский опыт. Главная задача – использовать данные для улучшения продукта настолько, чтобы довольные пользователи начали рекламировать, «продавать» и защищать бренд в будущем.

После успешного опыта с игровой индустрией стратегия комьюнити-менеджмента стала использоваться и в других сферах бизнеса, включая и В2В.
Примеры сильных комьюнити
MDK – сообщество, где контент генерируют сами подписчики. Это одно из самых популярных комьюнити в «ВКонтакте» – почти 11,5 млн фолловеров.

Сейчас это не просто паблик, а полноценное медиа, имеющее мобильное приложение и Telegram-канал.

Создатели сообщества также открыли свое креативное агентство, предоставляющее рекламные услуги и продвижение в онлайн.

Nike + Run Club – это сообщество людей, которые предпочитают бег другим видам спорта.

Бренд разделяет ценности своих подписчиков и развивает культуру спорта и активного времяпровождения.

Так компания повышает уровень лояльности потребителей и эмпатию целевой аудитории. А фолловеры делают репосты, пишут отзывы, тем самым рекомендуя другим людям продукцию Nike.

Современный комьюнити менеджер: кто он?
Возникает сообщество только тогда, когда присутствует интерес к теме или идее. Именно пристрастие к чему-то конкретному, будь то товар, мероприятия или определенный бренд объединяет людей. Поэтому, чтобы создать крепкое комьюнити, нужно продумать идею.
А монетизировать сообщество представляется возможным, когда оно развито и процессы доведены до автоматизма. Здесь не играет роли авторитетностью комьюнити, как такового – люди доверяют мнению других пользователей.

Поэтому вначале нужно наладить отношения между аудиторией и сплотить их вокруг основной идеи, а уже затем предлагать купить товар или заказать услугу.
Современный комьюнити-менеджер – это тот специалист,
который может построить сообщество и эффективно им управлять.
В его обязанности входит:
Коммуникация и построение лояльных отношений активными пользователями, лидерами мнений и адвокатами бренда;
Ответы на вопросы и претензии клиентов;
Мониторинг упоминаний о компании в сети
Поддержка активности в сообществах;
Участие в различных оффлайн и онлайн-мероприятиях.

Комьюнити менеджер – это человек с развитой эмпатией и эмоциональным интеллектом. Он должен вникать в проблемы сообщества и помогать людям найти решение.
Просто милый пример создания сообщества собственного дома в период карантина
В чем отличия комьюнити-менеджера от SMM-щика, контент-менеджера, модератора сообщества?
Многие смешивают специальности комьюнити-менеджера и SMM-менеджера. Казалось бы, они оба отвечают за развитие сообществ в социальных сетях.

Но SMM-специалист разрабатывает продающий контент и анализирует его эффективность. Налаживает партнерские отношения с другими смежными неконкурентными бизнес-аккаунтами для кросс-постинга.

Он не работает так глубоко с мнением и проблемами аудитории.
Вот один из примеров, когда несколько вакансий соединены:
Взаимодействие с лояльной аудиторией, получение и анализ обратной связи, увеличение количества активных участков сообщества – это все больше про комьюнити, чем про SMM.

В январе компания «Compot» даже провела флешмоб – #КМнеСММ, задачей которого было привлечение внимание к профессии комьюнити-менеджера, как к самостоятельной специализации. Есть еще одна специальность, в вакансиях которой указываются обязанности комьюнити-специалиста – контент-менеджер.

Главная задача этого специалиста – планирование и генерация контента, взаимодействие с копирайтерами и контроль поставленных задач. Коммуникация с пользователями, аналитика и так далее не входят в его обязанности.

Также комьюнити-менеджеров часто путают с модераторами и специалистами техподдержки. И хотя все они общаются с клиентами, но в обязанности администратора не входит популяризация бренда и сплочение людей вокруг его ценностей.
Какие сферы бизнеса больше всего нуждаются в управлении комьюнити?
Комьюнити-менеджеров в первую очередь ищут digital-компании, игровой бизнес, онлайн-сервисы, в целом, бренды, для которых важно поддерживать тесные отношения с аудиторией.
На западе создаются сообщества и для муниципальных организаций.
Один из ярких примеров такого комьюнити – аккаунт в Инстаграм Нью-Йоркской библиотеки. Но в России это пока не тренд.
Однако не всегда компаниям стоит создавать сообщества. Если это бренд из масс-маркета, то у него уже сформировано комьюнити и нужно работать с имеющимся.

Например, производителям детского питания и товаров нужно присмотреться к площадке Babyblog, и создавать позитивный имидж там, в уже существующем сообществе.

Обратитесь в Topface Media для эффективного комьюнити-менеджмента

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Что изменится, если вы начнете заниматься комьюнити-менеджментом?
При найме нового работника компании нужно оценить целесообразность вложений.
Вот 5 основных причин, почему комьюнити-менеджер нужен вашему бизнесу:
1. Повысится уровень лояльности аудитории
Исследование показало, что лояльные потребители делают средний чек на 50% больше, чем обычные покупатели.

Именно лояльная аудитория будет поддержать ваш бизнес в кризис, поэтому с такими людьми нужно выстраивать наиболее тесные взаимоотношения.

Кроме того, общаясь с пользователями и пропагандируя ценности бренда комьюнити-менеджер выращивает адвокатов компании.

Бренд «Bosch Professional» с помощью постоянного взаимодействия с лояльными потребителями, следуя заданной контент-стратегии «вырастила» около 350 адвокатов бренда.

Сравнительная таблица по количеству рекомендации и адвокатов бренда за 2 года
Именно эти 350 человек будут защищать бренд в случае кризисной ситуации или волны негатива в сторону компании.
Адвокаты бренда будут чаще других писать отзывы и рекомендовать продукцию другим, стимулируя тем самым продажи.
2. Увеличится объем целевого трафика на сайт
Постоянная коммуникация с пользователями позволяет привлечь целевых потребителей на ваш сайт с целью ознакомиться, а затем и купить вашу продукцию.

Именно лояльные клиенты первые готовы тестировать новинки и делиться своим опытом с другими людьми в своих аккаунтах, на форумах или на сайтах-отзовиках.

Все это позволяет бренду получить теплых целевых посетителей без дополнительных вложений в рекламу.
3. Появится много UGC или пользовательский контента.
При грамотно постоянной комьюнити-стратегии вам не придется покупать отзывы, ваша аудитория будет самостоятельно их генерировать. Возможно, на первых порах нужны будут дополнительные методы стимуляции, например, бесплатная доставка или скидка, но затем они не потребуются.

По словам главного маркетолога «ВкусВилл»: «Сообщество хочет не просто развлекаться, а реально участвовать в жизни бренда.» Поэтому на полкам магазинов располагаются продукты с героями, которые были придуманы и нарисованы детьми покупателей.

Пример пользовательского контента «ВкусВилл»
4. Найдутся дополнительные ресурсы: идеи, сотрудники, партнеры.
Комьюнити-менеджер не только мониторит упоминания потребителей о бренде и взаимодействует с аудиторией, он постоянно в поиске новых ресурсов для развития вашего бизнеса.

С одной стороны, в процессе сбора мнений, ты находишь инсайты потребителей, видишь тренды, замечаешь ошибки в сервисе или продукте – и всё это исходит от первого лица (потребителей).

С другой стороны, ты можешь найти бизнес-партнеров, лидеров мнений или будущих сотрудников.

Например, главный фотограф компании “ВкусВилл” попала в компанию, после того как на форуме, написала, что им нужно изменить сайт:

5. Снизится стоимость лида.
Никто сегодня уже не станет отрицать, что прямая реклама не работает.

Бренду нужно осознавать, что хвалить себя или свой товар не так эффективно, как если бы его хвалил обычный, реальный покупатель.

Лучше инвестировать не в инструменты дожима, такие как ретаргетинг, рассылка и т.д., а в свое комьюнити.
Как понять, что компании необходимо начать работу с комьюнити?
1
Если необходимо продвинуть товар или услугу без большого рекламного бюджета
Если у вас качественный продукт, но нет большого бюджета на рекламу, то можно использовать «партизанский маркетинг».
Один из примеров, когда аудитория помогла разрекламировать товар – кейс московского комиссионного магазина «Svalka».

Его руководитель привлекла внимание к проекту неравнодушных пользователей соц. сетей, которым близка идея осознанного потребления.

Вскоре за счет репостов и обзоров брендом заинтересовались СМИ, что помогло компании повысить узнаваемость и увеличить клиентуру.
2
Если вы столкнулись с волной негатива
От нападок недовольных клиентов не застрахован ни один бизнес. Наличие плохих отзывов ни в коем случае нельзя игнорировать – они могут нанести серьезный вред репутации бренда и сказаться на прибыли.

Комьюнити-менеджер сможет грамотно построить разговор так, чтобы даже разгневанный человек сменил гнев на милость и был готов к диалогу.
Пример диалога, когда лояльный клиент готов войти в положение компании
Кроме вежливых ответов специалист должен правильно помочь решить проблему потребителя. Например, донести другим сотрудникам важность что-то поменять в работе компании.

Один из ярких примеров «Кинопоиск», сменивший дизайн и столкнувшийся со шквалом критики в свой адрес. Разработчики вернулись к старому формату сайта и принести извинения в официальных аккаунтах.

Конфликт был исчерпан, а лояльность аудитории повысилась, так как ценность мнения людей оказалось выше, чем выбор руководства.
3
Когда компания находится в кризисном состоянии.
Именно лояльные потребители помогут поддержать ваш бизнес на плаву во время кризиса.

Например, во время пандемии коронавируса многие компании обращались к своей аудиторией с просьбой распространить информацию о них на своих страничках в соц.сетях.

Почитать подробнее, как брендам нужно действовать в кризис вы можете в нашей другой статье.
4
Если у вас появилась новая услуга или продукт
Именно «поклонники» бренда первыми тестируют все новинки. Вы можете обратиться к ним с просьбой создать обзор на выпущенный товар в обмен на вознаграждение или просто, чтобы быть первым.
5
Стоимость вашей продукции выше, чем у конкурентов.
Если покупателям не подходит цена вашей продукции, значит, их не устраивает ценность товара. То есть, потребитель покупает качество и платит за это назначенную сумму.

Чем сильнее имидж продукта, тем охотнее его покупают. С помощью социальных сетей можно нативно донести ценность и преимущества именно вашей продукции.

Перед специалистом стоит задача заложить понимание почему ваш продукт ценнее, чем похожий у конкурента. Например, бренд «Apple» при помощи амбассадоров и умелого управления комьюнити сумел вырастить целую «армию» поклонников.

Выводы
Ваша аудитория реагирует на каждое сообщение бренда, будь то пост в инстаграме или новая услуга в прайсе. Поэтому за лояльность сообщества отвечает каждый сотрудник компании: от директора до секретаря.

Не путайте комьюнити-менеджера и SMM-щика – у них разные функции. Первый полностью взаимодействует с пользователями, решает их «боли» и отрабатывает претензии, а второй разрабатывает продающий контент. Если все обязанности переложить на одного сотрудника, то какая-то из перечисленных функций будет «хромать».

Наличие в штате комьюнити-менеджера помогает установить тесный контакт с аудиторией, увеличить количество лояльных потребителей и адвокатов бренда. Это поможет вам в будущем пережить кризис, нападки конкурентов и хейтеров, а также выстроить сильную репутацию в Интернете.

Комьюнити-стратегия помогает увеличить приток целевого трафика на сайт и снизить стоимость лида. Кроме того, специалист сможет подыскать для вас новых бизнес-партнеров и талантливых сотрудников.

Помните, что «Комьюнити отличается от аудитории тем, что стулья в зале направлены друг к другу» – Крис Броган.
Показать еще
© 2020 «Topface Media». Управление репутацией. Все права защищены.
При копировании информации ссылка на источник обязательна.

Политика обработки персональных данных
Согласие на обработку персональных данных