В этой статье Серебренникова Наталия - комьюнити-менеджер Topface Media - делится инструкцией по созданию брендового комьюнити. Как создать комьюнити? С чего начать? За что браться? Делимся опытом.

1. Что Кто, где, когда?

Сначала нужно узнать, кто и на каких платформах или источниках уже говорит о вашем продукте или о бренде компании.

Если есть группа пользователей, которая уже обсуждает ваш продукт, например, в одноклассниках, то нужно присоединяться к этой группе и включаться в обсуждение от лица бренда. Даже если вы не собирались строить комьюнити в этой соц. сети.

Как это сделать? С помощью запросов в поисковых системах (Google, Яндекс и пр.), просто вбейте в поиск «бренд+отзывы». А также систем мониторинга: YouScan, Brand Analytics и тп.

Системы мониторинга эффективнее, так как информации дают больше: популярные площадки обсуждения, пол, возраст авторов и тональность упоминаний.

круговая диаграмма показателей популярности площадок

круговая диаграмма информации по половой принадлежности

2. Где вам достать подписчиков?

Чтобы понять, где “обитают” люди, которые пишут о вашем бренде (или конкурентах) воспользуйтесь поиском упоминаний в системах мониторинга. Можно искать по тематике, схожей с вашей. Так вы найдете тех пользователей, которые еще не знают о бренде/продукте, но теоретически это будет им интересно. То есть, при должной работе, эта аудитория может стать вашей :)

Если пользователи «обитают» в соц.сетях — создайте официальную группу бренда, подпишитесь на этих людей, начните привлекать их в сообщество. И активно общайтесь с ними! Только так можно сформировать первичное ядро лояльных «сообщников». В дальнейшем они смогут сформировать ядро надежных “рыцарей” бренда: будут защищать вас в комментариях, генерировать позитивный UGC и привлекать новых пользователей.

“Скорее всего, вы захотите построить огромное сообщество в краткие сроки. Сразу скажем — этот процесс не быстрый, поэтому заложите в стратегию комьюнити менеджмента время на раскачку. Сначала вам нужно заложить фундамент для развития комьюнити, познакомиться со всеми подписчиками, понять их “боли” и потребности. Примерно это может занять от нескольких месяцев до года-двух. Все зависит от вашей активности и бюджета.”

Серебренникова Наталия

Комьюнити-менеджер

3. Используйте все ваши связи

На первом этапе создания комьюнити можно задействовать всех друзей и знакомых. Просто расскажите им о том, чем хотите заниматься в сообществе, попросите вступить в группу. Так вы наберете первых подписчиков, и группа не будет выглядеть пустой (пустота отпугивает новичков, см. теорию социального доказательства).

Есть еще один вариант: привлекать пользователей в сообщество с помощью вебинаров или конференций. Например, сделать вступление в группу обязательным условием для участия.

Если вы хотите, чтобы пользователи сами рассказывали о вашем бренде, создайте условия для этого. Например, сделайте на сайте встроенные кнопки социальных сетей.

Помимо кнопок «Поделиться» и «Рассказать» на сайте, вы можете добавить возможность подписки на вашу почтовую рассылку. Пусть в процессе регистрации пользователю будет предложено подписаться на вас в Запетграме или поставить класс на Одноклассниках.

Посмотрим на комьюнити менеджмент в соц.сетях ВкусВилла ВКонтакте. Здесь мы видим, что любой пользователь может свободно опубликовать на стене группы пост о товарах или обслуживании в магазинах. И также любой пользователь может на него ответить.

Реакция бренда ВкусВилла на негативный отзыв во Вконтакте

В примере выше видим, что, до того, как отреагировал сам бренд, под постом написал адвокат ВкусВилла. Он защищает бренд и пишет, что в этой ситуации нет ничего страшного. Оперативно и нативно.

4. Заботьтесь о качестве, не о количестве

Всегда нужно помнить, что для комьюнити важнее качество подписчиков, а не их количество.

Раскрученная с помощью рекламы или ботов группа в 50 000 участников с 1 лайком на каждом посте — это не сообщество. Это впустую слитый бюджет на рекламу.

Важнее иметь «своих» хоть и немногочисленных подписчиков, которые будут интересоваться брендом и генерировать уникальный UGC. Это вызовет больше доверия у других людей:

По данным исследования Nielsen, 77% потребителей доверяют рекомендациям знакомых, 62% отзывам о бренде в интернете и лишь 30% доверяют рекламе в соц. сетях. 1 лайк на посте — явная реклама.

Целью комьюнити менеджмента должно быть построение группы сторонников, которые помогут распространить информацию о вашем бренде, а не набор миллиона подписчиков, большинство из которых замьютили вашу группу и не заходят в неё.

5. Не спешите, часики тикают.

Каждое сообщество проходит через начальный этап, который можно назвать этапом молчания. Пользователи неохотно вступают в дискуссии или не общаются совсем.

Тут нужно проявить терпение и продолжать работать. Что делает комьюнити-менеджер в этом случае? Правильно, выступает лидером сообщества. Генерация контента, вовлечение пользователей в беседу и пр. — его задача.

Постепенно, когда сообщество вырастет, лидером (или лидерами) станет самый активный участник.

Не нужно всё бросать, если количество подписчиков растет не так быстро, как вы хотели.

6. Поддержка — не просто важно, а очень важно

Если вы создали группу в соц. сети, и на вас подписались 100 человек — это не означает, что комьюнити создано. Самое важное в сообществе — общение. Оно должно идти как от бренда, так и между людьми.

Нужно найти или создать площадку, на которой пользователи смогут свободно общаться между собой. Если до того, как вы решили создавать сообщество вокруг бренда, оно сформировалось в Telegram, не тащите этих пользователей в Запрещенной социальной сети. Им там будет не комфортно. Да и не факт, что все участники перейдут.

Следите, чтобы люди внутри комьюнити были заинтересованы в общении. Тогда это будет не просто толпа случайных пользователей, которые однажды вступили в вашу группу, а верные последователи и защитники бренда.

7. Не бойтесь экспериментов

Знаете, чем маленькое комьюнити лучше большого? Оно дает возможность пробовать новое без большого риска, так как ставки невысоки.

Например, вы можете создать секретную серию рассылок: письма с бонусом от бренда, которые рассылаются только участникам комьюнити. Или создать закрытый чатик “для своих”, чтобы пользователь почувствал свою важность и более близкую связь с брендом.

8. Будьте более оригинальными

Если вас попросят назвать несколько брендов, с которыми вы общались онлайн — кто первым приходит в голову? Подумайте, почему именно они? Скорее всего, у этих брендов есть свой характерный Tone of Voice и тактика общения, по которой именно они вам запомнились.

Из нашумевших и “нестандартных” подходов к ведению официальных аккаунтов можно выделить профиль в Нельзяграме сети магазинов “Магнит”.

Выделяется стиль фотографий привычного всем нам продуктового — уличный стиль одежды, на фото не бабульки с тележками, а модная молодежь.

фото девушки в уличном стиле одежды в профиле Instagram сети магазинов Магнит

В постах “Магнит” обращается к аудитории на “ты”, использует смайлы и сленг. Создается впечатление, что голос бренда “Магнит” — стильный, модный, молодежный. Такой “свой чел” :)

Другой пример “внезапного голоса” бренда — страница завода «Кубаньжелдормаш» в Запрещенной социальной сети. Казалось бы, что интересного для соц. сетей может происходить на заводе в г. Армавир Краснодарского края? Здесь бренд сумел выбраться из всем привычного официального стиля на “Вы” с примесью канцеляритов и пачки стоп-слов по Ильяхову, характерных для крупных предприятий.

Язык в постах от лица бренда непринужденный, легкий. Стиль простой, словно с вами общается знакомый дядюшка или сосед, который всегда готов поделиться новостями.

пример легкого и непринужденного общения с пользователями в постах соц. сети от лица бренда

пример комьюнити менеджмента компании Кубаньжелдормаш в соц. сети Facebook

Посмотрите на примеры комьюнити менеджмента других брендов и продумайте, как будет звучать голос вашего бренда.

Кстати, тут может помочь метод хуманизации (когда изображают любой предмет или животное в виде человека, оно же очеловечивание). Представьте, если бы ваш бренд был человеком — как бы он выглядел, какой бы имел характер и как разговаривал? Может ли он отправлять мемы в ответ на сообщения или всегда пишет на «Вы» даже хейтерам-школьникам?

Составьте портрет этого человека (вплоть до стиля одежды и увлечений)

В этом вам могут помочь ответы на вопросы:

Как он выглядит?
Какими чертами характера обладает?
Какие у него привычки?
Какие увлечения?
Что ему интересно?
Какие у него ценности: с чем может смириться, а с чем — категорически нет?
Как проводит свободное время?
Какой у него круг общения?
Как разговаривает с разными людьми (каким тоном, с какой скоростью, какие слова использует, допустим ли сленг и пр.)?

Таким образом вы создадите Tone of Voice (голос бренда). Именно по нему ваш бренд будут помнить и узнавать ваши подписчики и клиенты.

9. Не забывайте про мониторинг и аналитику

Поставьте себе цели и KPI, которых хотите достичь. Следите за статистическими показателями, сравнивайте их с этими целями. Анализируйте, какие действия приносят результат и прилагайте больше усилий в этих направлениях.

Для оценки эффективности работы комьюнити можно ориентироваться на:

1. Активность участников и удержание:

активность офлайн;
активность онлайн;
открываемость e-mail рассылки;
трафик на сайте;
количество активных волонтеров среди участников.

2. Рост количества участников (на начало периода/месяца и конец)

3. Опыт участия:

уровень доверия;
количество участников, которые встречаются на офлайн-мероприятиях;
отзывчивость: как быстро участники отвечают на вопросы других участников;
щедрость поддержки: как часто сообщники готовы оказать помощь или дать совет друг другу;
праздники: дни рождения сообщников, другие важные события;
общая близость: выражение позитивных эмоций в переписках и общении.

Мы – Topface media – знаем, как создать сильное комьюнити вокруг вашего бренда

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Заключение

В целом, активное комьюнити само начинает привлекать новых пользователей. В ходе общения пользователи сами того не замечая поддерживают интерес к бренду и обеспечивают поток настоящей обратной связи и отзывов. С их помощью можно понять, как улучшить продукт и «закрыть боли» ваших клиентов.

В самом начале каждый коммент и репост покажется вам победой.
При этом, если вы все делаете правильно и будете прислушиваться к сообществу, ваша группа поддержки начнет расти.