Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
12.11.2020

Интент-маркетинг: как построить стратегию продвижения бренда с учетом намерений покупателя


Обновлено: 21.11.2020

Время прочтения: 11 минут
Большинство компаний продолжают использовать классическую воронку продаж, но при этом упускают из вида большой пласт целевой аудитории. Всё больше людей перед покупкой советуются с другими пользователями, делятся виш-листами, ищут отзывы или делятся рекомендациями. Таким образом пользователи публично высказывают свои запросы и потребности и, по сути, сами генерируют лиды. Эта тенденция выросла в отдельную технологию – интент-маркетинг или social selling, который помогает найти клиентов, уже заинтересованных в ваших товарах.

Что такое интент-маркетинг, и почему он эффективен для бизнеса?

Интент-маркетинг – относительно новое направление, возникшее на стыке соцмедиа и Data Science. Суть его заключается в том, чтобы найти новые лиды через интенты – намерения покупателей. Это возможность воздействовать на потенциального покупателя в социальных сетях еще на стадии возникновения потребности, когда потенциальный клиент только подумывает о покупке и подыскивает подходящий продукт и компанию, где его можно заказать.

пост в соц. сети Вконтакте, где содержится просьба пользователя посоветовать ему хорошую камеру><meta itemprop=
Пример интента

Потребители все чаще делают выбор на основе отзывов друзей, знакомых или других пользователей в сети, а уже затем отправляют в поисковик конкретный запрос. Это не означает, что старые рекламные методы больше не работают. Мониторинг интентов помогает поймать потенциальных клиентов, которые сами ищут ваши товары или услуги, и сгенерировать больше горячих лидов. По результатам исследования агентства WordStream в июле 2020 года, коммерческие запросы, включающие найденные интенты, собирают более двух третей всех кликов в поисковой выдаче. Контекстные объявления становятся более привлекательными для аудитории, так как они содержат ответ на конкретный запрос.

Social Selling — это современная альтернатива «холодным звонкам». Если сравнить обзвон клиентской базы с коммуникацией в соцсетях, у последнего метода будет гораздо больше преимуществ. Ведь в основе social selling лежит person-to-person подход, который и позволяет выстроить доверительные отношения с покупателями.”
Ирина Меньшикова,
генеральный директор Amway в России

Ответы представителей компании в комментариях, как правило, не расцениваются пользователями как посягательство на личное пространство, ведь пользователи сами транслируют свои запросы в открытых публичных пространствах – в основном, в специализированных группах в социальных сетях, на форумах и других аналогичных площадках. Но это не тот случай, когда нужно активно продвигать ваш продукт или сразу кидать ссылку на конкретный товар.

Именно наличие отзывов и релевантных ответов менеджеров компаний в социальных сетях станут отправной точкой покупки. То есть сперва нужно заинтересовать клиента и завоевать его доверие, помочь с выбором, а затем уже продвигать свой оффер. Еще лучше, если это будет акция или скидка на искомый товар. Так вы сможете еще больше «подогреть» человека и повысить его лояльность к бренду.

В 2017 году компания Demand Gen Report провела исследование на тему, насколько эффективно В2В фирмы используют поиск интентов для развития своего бизнеса. Среди 248 маркетологов, только 25% всех респондентов ответили, что применяют этот метод на практике. В 2020 году ситуация не слишком улучшилась, поэтому вы можете воспользоваться ситуацией и обойти своих конкурентов.
По прогнозам многих специалистов, в будущем благодаря исследованию интентов компании смогут получать данные, которые еще несколько лет назад найти было очень сложно. Конечно, преимущества будут у тех брендов, которые давно «в теме». Информация, которую массово генерируют в онлайне сами потребители, сегодня даёт множество ресурсов для использования в продвижении и укреплении репутации бренда.
Вы сможете более четко идентифицировать потенциальных клиентов, найти дополнительные инсайты и драйверы продаж, отслеживать всплески информации в конкретных источниках. На основе полученных данных можно выстраивать эффективную стратегию продвижения, планировать рекламные кампании, анализировать, как реклама влияет на рост интереса аудитории к продукту и так далее.

Как найти интенты?

С помощью ручного мониторинга или специальных сервисов мониторинга и аналитики, например Youscan. Чтобы найти подходящие комментарии, нужно отфильтровать поток контента, воспользовавшись опцией «Интент».
опция «Интент» в разделе «Общие» сервиса YouScan><meta itemprop=
Также можно использовать и другие инструменты: Brand Analytics или Лидсканер. Для мониторинга и отслеживания интентов, ориентированных на зарубежный рынок, применяются сервисы LeadSift, SoCeDo.
Рекомендуем мониторить не только социальных сети, а собирать информацию из различных источников. Например, мобильных приложений, сервисов вопросов и ответов, чекинов, отзовиков, вишлистов и так далее. Анализ истории покупок определенного сегмента аудитории тоже может подать интересные идеи для продвижения товаров и услуг.

Типы интентов

1. «Я хочу»

Это желание приобрести тот или иной тип товара. C одной стороны, это показывает заинтересованность пользователя, однако, она может так и не перерасти в конкретное намерение. Например, пользователь может поделиться мечтой об автомобиле, но бюджет не соответствует его пожеланиям.
пост, где пользователь просит совета, какой автомобиль лучше приобрести><meta itemprop=

2. «Я ищу» или «посоветуйте»

Второй вид интентов дает хороший толчок для продвижения продукции. Это комментарии, где человек собирает мнения о товаре или услуге. Например, какое детское кресло лучше выбрать для младенца. В этом случае участие представителя бренда может повлиять на принятие решения о покупке.
пост в сообществе Проверено Краснодар, где содержится просьба о совете фирмы по установке натяжных потолков><meta itemprop=

3. «Я собираюсь купить»

Это самые ценные интенты, которые достаточно быстро можно конвертировать в продажи. К ним относятся посты, когда человек сообщает о намерении купить конкретный товар. И ответы от менеджеров в первые часы публикации смогут в большинстве случаев склонить человек совершить покупку именно у вас.
пост, где пользователь просит помощи при выборе платья для девочки><meta itemprop=

Как использовать интенты для улучшения бизнеса?

Крупные бренды используют сообщества, чтобы привлекать больше клиентов
На западном рынке уже давно существует тенденция Social Selling, когда представители бренда плотно взаимодействуют с потенциальными клиентами в соцсетях.

В России пока комьюнити-менеджмент не слишком развит. Но крупные бренды используют сообщества, чтобы привлекать больше клиентов не только посредством таргетированной рекламы, но и через трансляцию корпоративных ценностей.

Главное, не создавать ощущения спама или агрессивного маркетинга. Прежде чем отвечать на запросы и обращения пользователей, необходимо проанализировать полученные данные, чтобы принять решение, соответствующее целям компании. Например, выставив фильтр по тональности, вы сможете работать с конкретной аудиторией, а также вовремя замечать негатив, касаемо ваших конкурентов, чтобы переманить клиентов на свою сторону.

Точечный маркетинг, используемый в этой стратегии приводит к увеличению откликов от целевой аудитории.

Что же делать?
Отслеживайте свои аккаунты в социальных сетях
Это позволит сиюминутно получить сообщение о потенциальном клиенте. SMM-специалист или менеджер по продажам вступает в диалог с потребителем и предлагает ему разные варианты из наличия.
1
Мониторьте комьюнити конкурентов
Помогает найти заинтересованных в продукте потребителей и добавить их контакты в CRM.
2
Ищите лиды по четким намерениям
Подразумевает мониторинг широкого круга комьюнити с целью выявить комментарии заинтересованных в покупке товара/услуги людей.
3
Реализуйте ретаргетинг
Если вы нашли перспективный интент, но у вас отсутствуют ресурсы для его обработки, то его можно использовать для таргетированной кампании в социальных сетях.
4
Сейчас делается акцент на lifestyle-формат. Именно на него приходятся наиболее высокие показатели вовлеченности ЦА – около 85.%. Создаваемый контент должен быть органичным, давать четкий ответ на вопрос пользователя. Ваша задача не просто продать продукт, а показать, как он может изменить жизнь человека к лучшему. Например, пользователь спрашивает на форуме, какой детский комбинезон лучше купить ребенку на зиму. От вас ждут не рекламного поста, а небольшой истории, почему эта модель будет идеальным выбором для родителей.

Заключение

Интент-маркетинг позволяет более эффективно генерировать лиды, чем другие методы исследования аудитории. Люди будут более лояльно относиться к вашему бренду, если вместо агрессивной рекламы вы будете выстраивать с ними диалог с учётом их личных намерений, а уже затем предлагать купить конкретный продукт.

Изучение интентов позволяет охватить более широкий сегмент целевой аудитории, который ранее был недоступен. Кроме того, этот метод одинаково хорошо подходит как компаниям В2С, так и более сложной сфере – В2В. Вы сможете получить информацию о том, какие продукты чаще ищут потребители, что они хотели бы видеть в ассортименте компании, и другие данные о желательных апгрейдах. Всё это позволит вам увеличить количество продаж и расширить клиентскую базу, а также положительно повлияет на имидж бренда.

Помните, что выстраивание коммуникации с целевыми потребителями на цифровых площадках требует комплексного подхода. В этом случае менеджер по продажам выступает в роли амбассадора бренда. Он не просто пытается продать конкретный продукт, а знакомит потребителей с ценностями компании, делится любимой линейкой товаров, тем самым подогревая интерес к компании.

Последующее поддержание контакта тоже очень важно. Чтобы у вас была прочная коммуникация с потребителем, одного контакта будет мало. Продолжайте интересоваться мнением клиента, попросите дать обратную связь о вашем продукте.

На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.
Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы поможем найти инсайты для вашего бренда
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Показать еще