Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
12.11.2020

Интент-маркетинг: как построить стратегию продвижения бренда с учетом намерений покупателя


Обновлено: 21.11.2020

Время прочтения: 11 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Большинство компаний продолжают использовать классическую воронку продаж, но при этом упускают из вида большой пласт целевой аудитории. Всё больше людей перед покупкой советуются с другими пользователями, делятся виш-листами, ищут отзывы или делятся рекомендациями. Таким образом пользователи публично высказывают свои запросы и потребности и, по сути, сами генерируют лиды. Эта тенденция выросла в отдельную технологию – интент-маркетинг или social selling, который помогает найти клиентов, уже заинтересованных в ваших товарах.

Что такое интент-маркетинг, и почему он эффективен для бизнеса?

Интент-маркетинг – относительно новое направление, возникшее на стыке соцмедиа и Data Science. Суть его заключается в том, чтобы найти новые лиды через интенты – намерения покупателей. Это возможность воздействовать на потенциального покупателя в социальных сетях еще на стадии возникновения потребности, когда потенциальный клиент только подумывает о покупке и подыскивает подходящий продукт и компанию, где его можно заказать.

пост в соц. сети Вконтакте, где содержится просьба пользователя посоветовать ему хорошую камеру
Пример интента

Потребители все чаще делают выбор на основе отзывов друзей, знакомых или других пользователей в сети, а уже затем отправляют в поисковик конкретный запрос. Это не означает, что старые рекламные методы больше не работают. Мониторинг интентов помогает поймать потенциальных клиентов, которые сами ищут ваши товары или услуги, и сгенерировать больше горячих лидов. По результатам исследования агентства WordStream в июле 2020 года, коммерческие запросы, включающие найденные интенты, собирают более двух третей всех кликов в поисковой выдаче. Контекстные объявления становятся более привлекательными для аудитории, так как они содержат ответ на конкретный запрос.

Social Selling — это современная альтернатива «холодным звонкам». Если сравнить обзвон клиентской базы с коммуникацией в соцсетях, у последнего метода будет гораздо больше преимуществ. Ведь в основе social selling лежит person-to-person подход, который и позволяет выстроить доверительные отношения с покупателями.”
Ирина Меньшикова,
генеральный директор Amway в России

Ответы представителей компании в комментариях, как правило, не расцениваются пользователями как посягательство на личное пространство, ведь пользователи сами транслируют свои запросы в открытых публичных пространствах – в основном, в специализированных группах в социальных сетях, на форумах и других аналогичных площадках. Но это не тот случай, когда нужно активно продвигать ваш продукт или сразу кидать ссылку на конкретный товар.

Именно наличие отзывов и релевантных ответов менеджеров компаний в социальных сетях станут отправной точкой покупки. То есть сперва нужно заинтересовать клиента и завоевать его доверие, помочь с выбором, а затем уже продвигать свой оффер. Еще лучше, если это будет акция или скидка на искомый товар. Так вы сможете еще больше «подогреть» человека и повысить его лояльность к бренду.

В 2017 году компания Demand Gen Report провела исследование на тему, насколько эффективно В2В фирмы используют поиск интентов для развития своего бизнеса. Среди 248 маркетологов, только 25% всех респондентов ответили, что применяют этот метод на практике. В 2020 году ситуация не слишком улучшилась, поэтому вы можете воспользоваться ситуацией и обойти своих конкурентов.
По прогнозам многих специалистов, в будущем благодаря исследованию интентов компании смогут получать данные, которые еще несколько лет назад найти было очень сложно. Конечно, преимущества будут у тех брендов, которые давно «в теме». Информация, которую массово генерируют в онлайне сами потребители, сегодня даёт множество ресурсов для использования в продвижении и укреплении репутации бренда.
Вы сможете более четко идентифицировать потенциальных клиентов, найти дополнительные инсайты и драйверы продаж, отслеживать всплески информации в конкретных источниках. На основе полученных данных можно выстраивать эффективную стратегию продвижения, планировать рекламные кампании, анализировать, как реклама влияет на рост интереса аудитории к продукту и так далее.

Как найти интенты?

С помощью ручного мониторинга или специальных сервисов мониторинга и аналитики, например Youscan. Чтобы найти подходящие комментарии, нужно отфильтровать поток контента, воспользовавшись опцией «Интент».
опция «Интент» в разделе «Общие» сервиса YouScan
Также можно использовать и другие инструменты: Brand Analytics или Лидсканер. Для мониторинга и отслеживания интентов, ориентированных на зарубежный рынок, применяются сервисы LeadSift, SoCeDo.
Рекомендуем мониторить не только социальных сети, а собирать информацию из различных источников. Например, мобильных приложений, сервисов вопросов и ответов, чекинов, отзовиков, вишлистов и так далее. Анализ истории покупок определенного сегмента аудитории тоже может подать интересные идеи для продвижения товаров и услуг.

Типы интентов

1. «Я хочу»

Это желание приобрести тот или иной тип товара. C одной стороны, это показывает заинтересованность пользователя, однако, она может так и не перерасти в конкретное намерение. Например, пользователь может поделиться мечтой об автомобиле, но бюджет не соответствует его пожеланиям.
пост, где пользователь просит совета, какой автомобиль лучше приобрести

2. «Я ищу» или «посоветуйте»

Второй вид интентов дает хороший толчок для продвижения продукции. Это комментарии, где человек собирает мнения о товаре или услуге. Например, какое детское кресло лучше выбрать для младенца. В этом случае участие представителя бренда может повлиять на принятие решения о покупке.
пост в сообществе Проверено Краснодар, где содержится просьба о совете фирмы по установке натяжных потолков

3. «Я собираюсь купить»

Это самые ценные интенты, которые достаточно быстро можно конвертировать в продажи. К ним относятся посты, когда человек сообщает о намерении купить конкретный товар. И ответы от менеджеров в первые часы публикации смогут в большинстве случаев склонить человек совершить покупку именно у вас.
пост, где пользователь просит помощи при выборе платья для девочки

Как использовать интенты для улучшения бизнеса?

Крупные бренды используют сообщества, чтобы привлекать больше клиентов
На западном рынке уже давно существует тенденция Social Selling, когда представители бренда плотно взаимодействуют с потенциальными клиентами в соцсетях.

В России пока комьюнити-менеджмент не слишком развит. Но крупные бренды используют сообщества, чтобы привлекать больше клиентов не только посредством таргетированной рекламы, но и через трансляцию корпоративных ценностей.

Главное, не создавать ощущения спама или агрессивного маркетинга. Прежде чем отвечать на запросы и обращения пользователей, необходимо проанализировать полученные данные, чтобы принять решение, соответствующее целям компании. Например, выставив фильтр по тональности, вы сможете работать с конкретной аудиторией, а также вовремя замечать негатив, касаемо ваших конкурентов, чтобы переманить клиентов на свою сторону.

Точечный маркетинг, используемый в этой стратегии приводит к увеличению откликов от целевой аудитории.

Что же делать?
Отслеживайте свои аккаунты в социальных сетях
Это позволит сиюминутно получить сообщение о потенциальном клиенте. SMM-специалист или менеджер по продажам вступает в диалог с потребителем и предлагает ему разные варианты из наличия.
1
Мониторьте комьюнити конкурентов
Помогает найти заинтересованных в продукте потребителей и добавить их контакты в CRM.
2
Ищите лиды по четким намерениям
Подразумевает мониторинг широкого круга комьюнити с целью выявить комментарии заинтересованных в покупке товара/услуги людей.
3
Реализуйте ретаргетинг
Если вы нашли перспективный интент, но у вас отсутствуют ресурсы для его обработки, то его можно использовать для таргетированной кампании в социальных сетях.
4
Сейчас делается акцент на lifestyle-формат. Именно на него приходятся наиболее высокие показатели вовлеченности ЦА – около 85.%. Создаваемый контент должен быть органичным, давать четкий ответ на вопрос пользователя. Ваша задача не просто продать продукт, а показать, как он может изменить жизнь человека к лучшему. Например, пользователь спрашивает на форуме, какой детский комбинезон лучше купить ребенку на зиму. От вас ждут не рекламного поста, а небольшой истории, почему эта модель будет идеальным выбором для родителей.

Заключение

Интент-маркетинг позволяет более эффективно генерировать лиды, чем другие методы исследования аудитории. Люди будут более лояльно относиться к вашему бренду, если вместо агрессивной рекламы вы будете выстраивать с ними диалог с учётом их личных намерений, а уже затем предлагать купить конкретный продукт.

Изучение интентов позволяет охватить более широкий сегмент целевой аудитории, который ранее был недоступен. Кроме того, этот метод одинаково хорошо подходит как компаниям В2С, так и более сложной сфере – В2В. Вы сможете получить информацию о том, какие продукты чаще ищут потребители, что они хотели бы видеть в ассортименте компании, и другие данные о желательных апгрейдах. Всё это позволит вам увеличить количество продаж и расширить клиентскую базу, а также положительно повлияет на имидж бренда.

Помните, что выстраивание коммуникации с целевыми потребителями на цифровых площадках требует комплексного подхода. В этом случае менеджер по продажам выступает в роли амбассадора бренда. Он не просто пытается продать конкретный продукт, а знакомит потребителей с ценностями компании, делится любимой линейкой товаров, тем самым подогревая интерес к компании.

Последующее поддержание контакта тоже очень важно. Чтобы у вас была прочная коммуникация с потребителем, одного контакта будет мало. Продолжайте интересоваться мнением клиента, попросите дать обратную связь о вашем продукте.

На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.
Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы поможем найти инсайты для вашего бренда
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Показать еще