Драйверы и барьеры продаж: почему клиенты покупают (или не покупают) ваш продукт?

Некоторые бренды разрабатывают собственные системы выявления потребительских барьеров. Например, у Procter&Gamble есть методика под названием TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing), позволяющая понять, какие именно причины останавливают покупателя от совершения заказа.

Именно поэтому следует анализировать аудиторию в её естественной среде, отслеживать скрытые мотивы, идеи и ценности ваших потенциальных клиентов. В этом вам поможет поиск инсайтов и отслеживание трендов.

Пользовательские инсайты – это один из важнейших источников информации о барьерах и драйверах продаж. Они показывают реальные причины, которые заставляют потребителя выложить деньги за ваш продукт, боли и опасения клиентов, которые ваш бренд может помочь решить, а также неосознанные мотивы и идеи, которые формируют спрос.

По сути, не нужно изобретать велосипед, пользователи сами дают обратную связь и делятся инсайтами, которые только нужно обработать и грамотно использовать. Слушая свою аудиторию, вы можете нащупать полезные инсайты и барьеры и с помощью рекламы преподнести их как собственное УТП и конкурентное преимущество.

Например, при аналитике крупного украинского ритейлера Prom.ua был обнаружен барьер: многие посетители воспринимали сайт как “хаос” из-за огромного количества товаров разных категорий. Однако, лояльные посетители наоборот посчитали это драйвером, сравнив сайт с торговым центром, где можно быстро и безопасно купить что угодно. В итоге Prom.ua использовали данный инсайт в своём позиционировании и превратили барьер в драйвер рынка, назвав себя всеукраинским торговым центром в Интернете.

Исследования показали, что некоторые драйверы и барьеры могут быть идентичными. Например, для большинства аудитории главное преимущество – это большое количество объявлений. Но это может стать и препятствием, так как среди огромной массы контента могут встречаться дублирующие посты и спам.

Иногда в сети наблюдаются вирусные всплески негатива, которые отрицательно влияют на общую картину репутации приложения. Поэтому Авито самостоятельно распространяет основные драйверы продаж, привлекая инфлюенсеров или используя комьюнити в социальных сетях.

Вынужденное повышение цен гарантированно отпугивает покупателей. Чтобы обосновать клиентам стоимость продукта и остановить падение продаж, рекомендуется прибегнуть к методу «reframing», то есть изменить восприятие вашей компании в глазах потребителей, чтобы они могли посмотреть на товар под другим углом.

Когда возникают проблемы с продажами, лучше думать не о том, как снизить цену, а о том, как повысить ценность. Наглядным подтверждением этому является пример стирального порошка Ariel, который в 1998 году после повышения стоимости на 70% потерял большое количество покупателей. Основным мотивом отказа потребителей было: «Зачем мне стирать дорогим порошком вещи, в которых я занимаюсь домашней уборкой и готовкой?» или «Зачем тратить деньги, если более дешевый вариант отстирывает не хуже?».


Маркетологи из Procter&Gamble решили использовать этот инсайт на практике. Они запустили рекламу, в которой порошок покупали потребители со средним достатком, чтобы использовать только для дорогих вещей. Таким образом бренд показал ценность продукта в том, что Ariel бережно отстирает все деликатные ткани, и ему можно доверить даже вещи для особых случаев. Потребитель отреагировал на кампанию весьма положительно, и продажи вновь начали подниматься.

Мы уже писали о том, что важно отслеживать упоминания бренда в Интернете. Определите набор тем, которые наиболее критичны для вашей компании, например, юридические вопросы. Используйте для этого специальные инструменты: YouScan или Brand Analytics. Вам нужно не просто обнаружить опасный негатив, но и своевременно нивелировать его.

Для этого можно подключать штатных специалистов или же обратиться в специализированное ORM-агентство. В последнем случае будет проведен аудит репутации и разработана стратегия по вытеснению нежелательного контента из ТОП поисковой выдачи, комплексная работа по нивелированию негатива и увеличению положительного контента.