09.11.2020

Insight Manager или менеджер по исследованию потребительских инсайтов: новая должность в сфере маркетинговой аналитики

Исследование потребительских инсайтов (consumer insight) помогает понять, какие качества продукта вызывают наиболее эмоциональный отклик у человека и побуждают его сделать покупку. При насыщении рынка практически идентичными товарами, брендам важно знать, какие запросы аудитории еще не были удовлетворены и чего они ожидают от продукта. Эти данные помогают внести коррективы в рекламные кампании и сделать апгрейд продукции, чтобы конечный результат привлек больше клиентов.

Потребительский инсайт – это истинный мотив и ключевая выгода, которая подталкивает человека к покупке.

Поэтому неудивительно, что на рынке труда возникла такая профессия, как insights manager. Специалист занимается тем, что отслеживает тренды, изучает спрос на конкретные виды продуктов у аудитории и выявляет скрытые потребительские инсайты. Анализирует собранную информацию и на ее основе дает рекомендации о продвижении конкретного вида товара, вариантах упаковки, рекламной кампании. Это помогает сделать продукцию более привлекательной для клиентов.

Находить ответы на такие вопросы — есть работа инсайт-менеджера:

«Возникла идея в следующем году вывести на рынок такой-то продукт — насколько это будет интересно потребителю?»

«Мы знаем, что большинство наших покупателей — это молодые женщины 25–34 лет с высоким достатком. Как они проводят свое свободное время?»

«Снимаем новый фильм и на главную роль хотим взять такую-то актрису, как в ней относятся наши потенциальные зрители?»

В обязанности менеджера исследований входят:

Разработка рекомендаций для успешного развития бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективах

Они разрабатываются на основе собранных данных исследования потребностей аудитории, потребительских инсайтов и реалий рынка;

Консультация руководителей фирмы

по вопросам улучшения продукции, рекламных кампаний с целью повышения узнаваемости бренда и количества продаж;

Определение основных потребностей фирмы

в получении качественной информации о потребителях и обеспечение ресурсами для достижения этой цели.

Где инсайт-менеджер берет необходимую информацию?

Классические исследования

Инсайт-менеджер, как и любой менеджер маркетинговых исследований, использует, как минимум, традиционные качественные и количественные методы исследований. В первом случае собирается группа людей и с ними проводится интервью, например, беседа с модератором сообщества тет-а-тет.

Под количественным анализом подразумеваются онлайн-опросы, социологические исследования в полевых условиях (на улице, в офисе и так далее), телефонное интервью. Но глубинные интервью, исследования и пр. опросы требуют бюджеты, как можно узнать мнения клиентов, потенциальных покупателей, отношения к конкурентам более дешевым способом?

Исследования 2.0.

Ежегодно появляются новые форматы сбора данных и подходы к аудитории. Всё чаще для исследования аудитории и поиска инсайтов используется инструмент Social Listening или мониторинг социальных медиа, благодаря которому можно отслеживать пользовательские мнения, выявлять инсайты и тренды рынка.

Именно мониторинг онлайн-среды и пользовательского контента — упоминаний, отзывов и постов в социальных сетях, позволяет не ограничиваться географией исследований и обнаружить неочевидные мотивы спроса или барьеры покупателей.

Когда мы проводим классический опрос, человек, знает, что его мнение будет учитываться и анализироваться и может быть не до конца откровенен.

Когда мы просто слушаем аудиторию в контексте и в органичной среде, мы находим истинные мотивы и боли.

Поэтому мониторинг и аналитика мнений в соцмедиа предоставляют более ценные и объемные данные.

Помимо того, что специалист занимается исследованиями потребителей, он еще и анализирует, насколько финансовые и временные траты будут окупаемые в будущем.

По сути, инсайт-менеджеру необходимо зондировать и анализировать перспективы, уметь «предугадать» клиентские запросы на уже полученных ранее данных.

«Недостаточно добыть информацию — за этим начинается самая интересная часть. Например, у меня на руках может быть 20 различных исследований, посвященных бренду Finish. Мне нужно соединить их результаты, понять, что нам нужно делать, и выработать стратегию. Благодаря этим результатам бренд-менеджеры не будут пробовать идею за идеей, не зная, какая из них сработает, а заранее смогут представить, какую реакцию вызовет их идея или продукт.»

Софья Чижова

старший менеджер по маркетинговым исследованиям Reckitt Benkiser

Какими профессиональными навыками и качествами должен обладать инсайт-менеджер?

На данный момент эта профессия не слишком распространена на рынке труда в России. Многие руководители не понимают, чем конкретно занимается менеджер, изучающий инсайты потребителей.

Их роль отводится аналитикам или маркетологам. Как правило, такая должность существует только в крупных компаниях, которые готовы инвестировать в качественные исследования рынка. Для проведения исследований потребителей небольшие фирмы чаще привлекают сторонние агентства.

«Стандартный» набор требований к менеджеру по инсайтам включает в себя:

Знание передовых методик

и изучения рынка и целевой аудитории

Аналитические навыки

качественного и количественного анализа полученных данных

Опыт в сфере маркетинга

Портфолио и кейсы

Навыки медиапланирования

Понимание и знание принципов планирования бизнес-процессов и оценки полученных результатов

Логично, что возникает вопрос: какое образование должно быть у инсайт-менеджера. Как показывает практика, лучшие специалисты получаются из социологов и маркетологов.

В этой профессии важно «чувствовать» потребителей, понимать, что ими движет при совершении покупки. А уже затем умение хорошо обрабатывать цифры и составлять отчеты.

Помимо вышеперечисленных навыков для HR будет плюсом, если кандидат:

Имеет организационные и коммуникабельные навыки

Например, как у комьюнити-менеджеров, которые занимаются продвижением ценностей бренда и помогают нивелировать негатив в соцмедиа пространстве. Специалист будет работать с большим количеством людей из разных сфер и уровнем ответственности. При этом необходимо укладываться в рамки, чаще всего жестких дедлайнов;

Уметь правильно и корректно доносить свою точку зрения коллегам

Это важно, ведь специалисту нужно доказать, что трата бюджета была не напрасна и результаты стоили того;

Свободно говорить на английском

Инсайт-менеджмент как явлении более развит на Западе. Владея языком, вы сможете открывать новые горизонты для исследований и взаимодействия с коллегами из разных стран для дальнейшего развития бизнеса.

Для каждой компании, где открыта вакансия «менеджер consumer insights» есть свой набор требований к претенденту и критериев, по которым затем оценивается работа специалиста. Во главу угла ставятся организаторские качества, знания маркетинга и передовых методов исследования рынка и целевой аудитории. На данный момент в России нет четких стандартов оценки качества работы специалиста, что очень затрудняет поиск сотрудника.

По мнению многих экспертов, специалисту, занимающимся исследованием потребительских инсайтов, требуются знания психологии. Если у человека есть диплом, или он прослушал курс в этой сфере, то это даст ему нужную базу для дальнейшего профессионального роста. Впрочем, наличие психологического или социологического образования никак не относится к обязательным условиям для получения этой должности.

Заключение

Инсайт-менеджер – это еще новое, но достаточно перспективное направление. В России эта вакансия будет востребована пока исключительно в крупных компаниях (преимущество FMCG сегмента), которые заинтересованы расширять свой бизнес и осваивать новые сегменты рынка.

В сфере исследований потребителей могут работать как маркетологи, так и социологи и психологи. Один из основных критериев для этой должности – иметь высокие коммуникабельные и организационные навыки, стрессоустойчивость и понимание современных методов анализа и сбора информации. Если вы понимаете, что вашему бизнесу нужны новые идеи, поиск драйверов и барьеров покупки, аналитика трендов вашей категории товаров, Topface Media может заменить вам специалиста по исследованиям! Оставьте заявку на этой странице и мы с вами свяжемся для консультации.

На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.

Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы поможем найти инсайты для вашего бренда

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных