Что такое черный PR, и как с ним бороться?

Черный пиар – это один из методов информационной войны. У него много промежуточных целей, но главная – это разрушить положительную репутацию конкурента по нише, лишая его клиентов и прибыли. Помимо этого:

То есть, все действия направлены на то, чтобы выбить конкурента и занять его место под солнцем. Поэтому нечестные соперники распространяют слухи о бренде, которые сложно проверить, засыпают фейковыми негативными отзывами, искусственно занижают рейтинги и так далее.

Исследование компании Ребус приводит неутешительные факты:

Эффективность черного пиара в Интернете выше в несколько раз, чем в оффлайн-среде. Дело в том, что количество потенциальных потребителей в сети исчисляется сотнями тысяч. И даже если 5% пользователей поверит в опубликованную информацию, то бренд потеряет внушительный процент прибыли. Для крупных компаний это событие менее трагично, чем для среднего и малого бизнеса, который может перестать существовать.

И хотя черный пиар считается аморальным способом отстраиваться от конкурентов, он пользуется высокой популярностью среди предпринимателей. Главная причина – пользователи любят «жареные» факты. Аудитория с большей охотой читает про различные факапы, а не истории успеха. Поэтому такой контент будет иметь высокий показатель охватов, особенно если «приправить» его шокирующими подробностями.

Определение термина «черный пиар» достаточно обширное. В него входят разные методы и тактики воздействия на аудиторию. Рассмотрим наиболее популярные из них:

Преувеличение – это одна из самых эффективных тактик, чтобы ввести аудиторию в заблуждение. Пример Nestle. Параллельно используется искажение фактов так, чтобы подорвать положительную репутацию компании-соперника. В качестве объекта выбирают особенность бренда или его продукта, которую удобно использовать для искажения реальности и увеличение негативной значимости.

Не всегда можно ругать соперника по нише. Его можно, наоборот, похвалить так, чтобы посеять негативное отношение целевой аудитории к нему.

Черные пиарщики могут использовать компромат на известную личность или компанию. Чаще всего за основу берутся слухи, а уже затем информация «раздувается», чтобы стать более интересной для аудитории. Примером такого метода стал роман Билла Клинтона и Моники Левински. После разразившегося скандала Клинтону пришлось покинуть пост президента и уйти в отставку из правительства.

Это один из основных способов повлиять негативно на репутацию бренда. Информация подается в искаженном виде, чтобы добавить негативной окраски. Пользователи могут параллельно сами додумывать факты, добавляя им «огонька». А затем эта информация разлетается по сети, обрастая новыми подробностями.

У общества есть определенные маркеры. Эти рычаги можно использовать в целях воздействия на восприятие объекта или ситуации. Например, можно выставить в негативном свете даже самый безобидный факт.

Пример. В медицинских сообществах рекламировался кулон «Кадуцей». Это символ получения доступа к тайным знаниям. Его использовали в средние века алхимики и фармацевты. Спустя время под рекламными постами начали появляться комментарии, что кулон похож на символику Третьего Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы некоторые потенциальные покупатели задумались, стоит ли его заказывать. Это, конечно, негативно отразилось на продажах продукта.

Этот прием любим новостными СМИ. На первый взгляд, подача информации объективна, но сделан акцент на факты, способные сформировать у аудитории определенное отношение к объекту или событию. В данном случае – негативное. Пример Wildberries уличили в «черном PR» против AliExpress.

Сформировать негативный образ продукта можно даже до его выхода на рынок. В этих случаях ситуация нагнетается постепенно и аккуратно.

В сети появляются комментарии в духе: «возможно, этот товар небезопасный, так как было проведено мало исследований». У аудитории уже формируется предвзятое отношение к продукту, которое в будущем может негативно отразиться на прибыли бренда.

Этот метод направлен на создание условий вокруг конкурента, когда он сам попадает в неблагоприятную для себя ситуацию. Например, бренд постоянно сталкивается в социальных сетях с клеветой, на корпоративной странице пользователи пишут оскорбления, клевету. Некоторые предприниматели не выдерживают и начинают хамить в ответ, переходить на личности. Скрины переписок распространяются по сети, существенно подрывает авторитет компании и могут стать причиной закрытия бизнеса.

Против конкурентов настраиваются органы власти. Бесконечные проверки, которые еще и предаются огласке, могут снизить рейтинг предприятия, а то и вовсе привести к его закрытию.

Если против вас начали действовать дилетанты, которые не имеют должного опыта и бюджета, то распознать черную пиар-кампанию можно по следующим признакам:

2. Контент распространяется только по бесплатным каналам. К ним относятся соцсети, «желтые» СМИ и блоги, где можно добавлять статьи без предварительного утверждения администрации, форумы.

3. Контент низкого качества. Авторы могут путаться в фактах, избегать конкретики. В текстах часто встречаются ошибки, отсутствует логическая структура, много оскорблений.

4. Все публикации размещаются с нескольких неактивных аккаунтов. В таких профилях нет информации о человеке, записей на стене или в других темах сообществ или форумов. Как правило, используются невнятные ники вместо имени.

Профессионалы действуют более тонко. Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью. Нападки начинаются с трастовых СМИ, где информация подается четко и структурировано, приводятся факты, которые на первый взгляд правдивы и логичны. Работа с аудиторией в соцмедиа также ведется аккуратно и продуманно. Потребителей «прогревают» постепенно. Используются прокачанные аккаунты, чтобы у пользователей создавалось впечатление, что они общаются с реальной личностью.

Начинать действовать нужно сразу, как только вы заметите ухудшение репутационного фона. Не стоит игнорировать 1-2 негативных публикаций или отзыва. За ними могут последовать другие, пока бренд не будет втянут в репутационный скандал. Чем дольше медлите с решением проблемы, тем сложнее и дороже ее решить.

При борьбе с черным пиаром необходимо учитывать, какие инструменты были использованы против вашей компании. Важно определить действенную стратегию, чтобы нивелировать негатив и улучшить имидж бренда в сети. Расскажем о наиболее эффективных методах противодействия черному PR и недобросовестным конкурентам:

Мониторьте негатив, чтобы держать руку на пульсе. Отрабатывайте свежие претензии, не стоит лезть в архивы сайта или социальных сетей, чтобы ответить на старый отзыв недовольного клиента, так вы только рискуете поднять его вверх в выдаче. Оперируйте фактами, постарайтесь завязать диалог с автором, чтобы понять, настоящий ли это покупатель или фейк. Обратитесь к администрации портала, чтобы модератор удалил клевету. Некоторые сайты предлагают это сделать за отдельную плату.

Не переходите на личности и оставайтесь профессионалами до конца. Аудитория читает ответы официальных представителей бренда, и от них зависит имидж компании.

Проведите кадровую политику. Иногда источником фейковых отзывов бывают вовсе не конкуренты, а недовольные бывшие работники. Попросите ваших сотрудников написать положительные публикации, привести факты, опровергающие написанное.

В этом случае нужна сильная команда специалистов, которые смогут разработать позитивную имиджевую контент-стратегию и подобрать трастовые тематические площадки для публикации. Важно приводить как можно больше фактов, которые опровергнут негативную информацию. Не нужно приукрашать ситуацию. Это даст больше поводов продолжить атаку и снизить имидж компании еще больше. Необходимо вытеснить с первых страниц поисковой выдачи весь негатив и заполнить положительными публикациями.

В большинстве случаев, чтобы нивелировать информационную атаку и не нанести еще больший вред репутации, лучше обратиться в профессиональное репутационное агентство, которое поможет справиться с ситуацией. Итак, почему стоит обратиться к специалистам, чем пытаться самостоятельно «разрулить» проблему:

Работа над репутацией – это затратный в плане времени процесс. Первые результаты могут появиться в течение нескольких месяцев, а то и через полгода. Примерные сроки зависят от конкретной ситуации, и ответ вам дадут только после проведения аудита.

Управление репутационным фоном – не разовая акция. Атаки конкурентов могут начаться заново, и это станет новой угрозой для имиджа компании. Поэтому важно мониторить негатив, отрабатывать претензии реальных клиентов в сети, создавать имиджевый контент и мотивировать аудиторию оставлять свежие комментарии о сотрудничестве с брендом.