Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
30.11.2020

Маркетинг фармацевтического бренда.

Как эффективно продвигать препараты с помощью маркетинговых исследований?


Обновлено: 11.12.2020

Время прочтения: 12 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.

В связи с пандемией фармацевтическим компаниям потребовалось адаптировать коммуникацию с клиентами под новые реалии: digital стал приоритетным каналом продаж. Но, по мнению многих экспертов, после окончания пандемии, сохранить его охват и эффективность будет непросто. Брендам придется искать новые точки соприкосновения с потребителями и внедрять актуальные тренды в стратегию продвижения лекарственных препаратов.

Digital в фармакологической индустрии

Самоизоляция стала причиной резкой миграции бизнеса в онлайн. Если в 2019 году главной темой дискуссий была скорость возврата инвестиций в диджитал сферу, то теперь этот канал стал одним из самых доступных.
Конечно, digital полностью не заменит традиционную коммуникацию с клиентами. Но, согласно исследованиям компании Ipsos, количество телефонных переговоров и онлайн-консультаций с провизорами и врачами увеличилось до 53% к середине апреля, и к концу года эта цифра не снизилась.
слайд, показывающий статистику роста потребления жителями Китая различных групп продуктов в периоды во время и после карантина
По прогнозам представителя компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия всех карантинных мер, новый формат сотрудничества будет тандемом face-to-face и цифровых технологий. Поэтому игрокам рынка нужно уже полностью пересматривать стратегию продвижения фармацевтических препаратов.
слайд, демонстрирующий пересмотр стратегии продвижения фармацевтических препаратов по сравнению с прошлым периодом
На первый план выходит качественный контент, способный удовлетворить основные потребности клиентов, востребованность и актуальность публикуемой информации. Эти инструменты помогают достичь положительного восприятия digital-канала врачами, провизорами и конечными потребителями продукта.
презентация, демонстрирующая сферу Digital в ситуации во время пандемии
Из презентации Олега Фельдмана

Зачем фармкомпаниям использовать потребительские инсайты для продвижения медицинских препаратов?

Фармкомпании были вынуждены слишком быстро перейти в digital, что стало причиной проблем выстраивания коммуникации с целевой аудиторией.
Потребитель старается защититься от информационного потока и блокирует неакутальную рекламу. Поэтому сегодня главной валютой для брендов становится именно внимание потенциальных клиентов. Чтобы стимулировать непроизвольное внимание и заинтересованность человека, необходимо нащупывать те эмоции и боли, которые больше всего волнуют аудиторию.

Главные факторы, которые стоит учитывать при создании рекламных кампаний:
  • Неудовлетворенность прошлым опытом использования препаратов;
  • Преимущества продукта, в том числе и скрытые;
  • Заблуждения;
  • Главные барьеры и драйверы покупок.
Чтобы понять, что на самом деле движет человеком при покупке, нужно изучать потребительские инсайты. С их помощью можно:
  • Разработать и усовершенствовать конечный продукт;
  • Привлечь внимание целевой аудитории;
  • Повысить лояльность потребителей;
  • Доступно объяснить назначение препарата и его правильное применение.
Анализ инсайтов и драйверов продаж помогает оптимизировать контент и рекламную кампанию для продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке, скорректировать контент-план для соцсетей, рассылок и корпоративного блога.
С помощью отслеживания комментариев в сети вы можете отыскать скрытые точки соприкосновения и выделить новые неожиданные подходы к потребителям. Информация поможет усовершенствовать конечный продукт и адаптировать его под разные сегменты ЦА.

Где и как искать инсайты?

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и интенты (намерения) покупателей.
Самый простой способ – посмотреть популярные запросы пользователей в поисковиках при помощи инструмента «Вордстат». Это даст вам начальное понимание интересов целевой аудитории.

Например, вы можете посмотреть, какие темы интересны потребителям БАДов. Те, кто впервые заинтересовался добавками либо хочет сменить препарат, начинает искать информацию, какие продукты лучше, где их купить, какие есть противопоказания.

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и интенты, то есть, намерения покупателей. Отслеживая такие комментарии, менеджер компании может выступить экспертом и предложить человеку выбрать вариант из перечня продвигаемых препаратов, подсказать, что лучше взять для достижения конкретного эффекта. Так вы не только стимулируете интерес к продукции, но и работаете с заблуждениями.
скриншот дерева запросов в сервисе Wordstat Yandex
Для поиска упоминаний бренда, конкретного продукта или категории фармакологических препаратов можно использовать автоматизированные системы мониторинга, например, Youscan или Brand Analytics. Они помогают ускорить процесс поиска упоминаний и их анализа.

На этом этапе также важно проработать негатив. Фармакология и медицина – как раз та категория, где пользователи максимально требовательно подходят к выбору и избегают возможных рисков. Поэтому наличие негативных откликов, ложных стереотипов и антирекламы может сыграть критическую роль.

При этом плохие отзывы зачастую могут быть связаны с недостоверными фактами, неправильным применением препарата или некорректным подбором лекарства в конкретном случае. Однако именно этим негативом пользователи спешат поделиться в сети, тем самым снижая рейтинги и степень доверия аудитории.

пример ответа пользователя в дискуссии, как использовать фармакологический препарат Вагилак
Ответ пользователя в дискуссии, как использовать фармакологический препарат
Потребители и даже специалисты не всегда верно понимают, в каких случаях использовать тот или иной препарат. Приведем пример, как одно и то же средство люди применяли для абсолютно разных целей:
комментарий пользователя, где он описывал использование препарата Вазаламин в качестве средства от выпадения волос
комментарий пользователя, где он описывал использование препарата Вазаламин в качестве средства для укрепления сосудов
Компания может привлечь эксперта-врача, который в ответе на комментарии объяснит, как правильно использовать лекарство, к какому специалисту обратиться за консультацией. Кроме того, прямой контакт с аудиторией позволит донести принцип действия, важные свойства и преимущества препарата, предоставить больше достоверной информации, доказывающей эффективность препарата.

Коротко о тенденциях продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке 2020-2021

1. Ситуативная работа над созданием контента

Предпочтения аудитории быстро меняются.
То, что работало еще полгода назад, перестает быть актуальным в свете последних реалий. Люди устают от непрерывного информационного потока и новостного контента, поэт

2. Работа над упаковкой

Европейские фармакологические бренды вовсю экспериментируют с удобством и вариациями дизайна упаковки для разных сегментов аудитории. Именно этот фактор, по мнению экспертов, будет одним из решающих для повышения продаж.
пример комментария, где пользователь жалуется на неудобную упаковку препарата
Пример, когда упаковка оказалась неудобной
Из переписки на женском форуме можно сделать вывод, что предложенная производителем форма упаковки препарата вызывает сложности в его использовании. И если покупателю предложить аналог с более удобным способом употребления, то вероятнее всего человек предпочтет именно его. Экспериментируя с разными вариантами упаковки и ее оформлением, вы повышаете лояльность целевой аудитории.

3. Тренд на эко-стиль

Тренд на эко-стиль не угасает уже несколько лет. Бренды, работающие в сегменте БАД и ОТС, пытаются максимально подчеркнуть экологичность продукта. На упаковке используются символики и ассоциативные слова: Био, эко, vita и так далее.

4. Бережная коммуникация с врачами и фармацевтами

Бренду важно подобрать комфортные для медицинских работников каналы взаимодействия. С учетом того, что на специалистов возросла нагрузка, им сложно вести привычную face-to-face коммуникацию. Для этого можно использовать push-уведомления, социальные сети или специальные медицинские онлайн-платформы.
слайд с перечением онлайн-платформ, использующиеся врачами
Для работы с конечным потребителем, компании стали чаще привлекать к сотрудничеству блогеров-врачей с большой целевой аудиторией.

5. Акцент на репутацию бренда

Все больше людей стали покупать фармакологическую продукцию в сети. Это связано в первую очередь с пандемией и новым законом о возможности продаж безрецептурных препаратов онлайн. Потребитель при выборе продукции ориентируется не только на ее стоимость, но и на репутацию бренда и дополнительные бонусы, которые предлагает компания.
слайд со статистикой, которая показывает, насколько люди готовы сегодня заказывать лекарства онлайн
Перед тем, как купить продукт, пользователь вначале прочтет отзывы о нем, оценит, как официальные представители работают с негативом. Поэтому стоит обязательно мониторить упоминания о бренде или конкретном препарате, чтобы проработать претензии и возражения клиентов.

Как показали исследования, аудитория, относящиеся к поколению Y (25-38 лет) ценит адресное обращение и программы лояльности. Поколение Z (до 24 лет) обращает внимание на скорость в коммуникации и обслуживании. Для привлечения внимания последних и улучшения имиджа бренда в глазах «зетов» можно прибегнуть к коллаборации с лидерами мнений в популярных социальных сетях.

6. Социальная ответственность как основной фактор выбора

Наличие социальной программы у бренда определяет успешность продукта на рынке. Более 85% специалистов в медицинской сфере считают ее наличие одним из главных критериев выбора препарата.

7. Создание новой e-pharma ниши

В связи с принятым законом о продаже лекарственных препаратов онлайн, спрос потребителей на многие продукты резко вырос. Это открывает для компаний новую e-commerce нишу.

Заключение

В период резкого перехода фармакологического бизнеса в сферу digital очень важно найти особенный подход к потребителю. Выявление и анализ инсайтов помогает лучше понять целевую аудиторию и кластеризовать ее. Вы получите данные, помогающие в улучшении позиционирования бренда на рынке и увеличении лояльности клиентов. Именно эти составляющие помогут повысить продажи и отстроиться от конкурентов по нише.

Мониторинг упоминаний бренда помогает проанализировать, понятна ли маркетинговая коммуникация потребителю. Вы сможете найти слабые стороны и главные потребительские барьеры, которые необходимо проработать.
слайд, демонстрирующий общую стратегию Digital в зависимости от периода времени и ситуации
Сейчас важно работать над усилением имиджа компании, привлекая экспертов и лидеров мнений в области медицины. В случае репутационного скандала лучше прибегнуть к помощи специалистов, чтобы нивелировать негатив и вернуть расположение потребителей.
Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы составим эффективную маркетинговую стратегию продвижения для вашего фармацевтического бренда
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще