25.11.2020

HR-брендинг: как разработать ценностное предложение работодателя EVP

Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Высокая удовлетворенность сотрудников влияет на их работоспособность, а значит, и на прибыльность компании. Поэтому работодателям стоит уделять внимание HR брендингу. В этой статье мы рассказываем, что такое EVP работодателя, и как его сформулировать, чтобы улучшить HR-имидж и привлечь больше перспективных сотрудников в штат.

Что такое ценностное предложение работодателя?

Ценностное предложение работодателя или EVP – это набор преимуществ, которые организация предлагает соискателям и действующим сотрудникам.
Понятие «рынок труда» возникло в 90-х годах, когда соискатели и работодатели оказались в ситуации, схожей с рыночными отношениями: на фоне конкуренции ценные кадры стали рассматриваться в качестве клиентов.

Чтобы «продать» должность успешным кандидатам, компаниям пришлось работать над созданием бренда работодателя.

Качественное и привлекательное EVP стало актуально не так давно – около 10-ти лет назад, когда крупные компании стали активно продумывать стратегию привлечения ценных кадров в штат. Первые предложения составлялись «на ощупь», сейчас же на рынке труда появились специалисты, которые успешно реализуют проекты для многих бизнес-ниш.
EVP помогает специалистам воспринимать работу не только как способ заработка, но и как возможность воплотить свои идеи и раскрыть потенциал.

Предложение должно отражать корпоративную культуру, внутреннюю атмосферу и отношение в коллективе.
слайд, показывающий элементы ценностного предложения компании
Бесполезно в вакансии писать о «плюшках и бесплатном кофе», это уже давно не уникальное преимущество. Важнее, какие полезные дополнительные бонусы получит кандидат, например, курсы английского, компенсация обучения для повышения квалификации и так далее.

Пример успешного HR брендинга компании «EY»: в своем видеоролике они сделали акцент на возможных профессиональных достижениях, если сотрудник будет качественно выполнять работу и проявлять инициативы.

Как сформулировать EVP?

При создании EVP или его апгрейде ответьте на главный вопрос: «какую информацию о компании вы хотите транслировать?». Это и станет отправной точкой при его формировании. После принятия основной концепции стоит собрать обратную связь от сотрудников и кандидатов.
EVP – не краткосрочная работа. Она хоть и связана с формированием положительного имиджа работодателя, но это более глубокий процесс выстраивания коммуникации с целевой аудиторией, налаживание рабочих процессов и улучшение внутренней атмосферы в компании. Итак, формирование EVP включает нескольких этапов:
Исследования рынка труда и конкурентов,
выявление главных болей и инсайтов соискателей, интервью с сотрудниками;
1
Подбор гипотез и формулирование основных тезисов,
которые отражают ценность компании для сотрудников;
2
Работа с фокус-группами
с целью проверки созданного ценностного предложения;
3
Разработка и внедрение коммуникационной стратегии
в соответствии с EVP;
4
Креативы и визуализация.
Это финальный этап разработки EVP. Он включает в себя всю визуальную составляющую и текстовое наполнение, в том числе текстов вакансий и постов в социальных медиа.
5
схема бренда работодателя
Как показали результаты исследований, хорошая репутация работодателя способна привлечь больше ценных сотрудников даже без повышения заработной платы.
Перед тем, как формировать ценностное предложение, эксперты рекомендуют для начала проанализировать все текущие программы лояльности, правила компании, принципы и «плюшки» для сотрудников.

Оцените, насколько они полезны, часто ли ими пользуются работники и знают ли о них вообще. HR-менеджер может провести опрос среди сотрудников и попросить их назвать 5 лучших и худших бонусов и программ для сотрудников. Помимо опросника стоит мониторить отзывы от работников компании, чтобы иметь целостное представление о репутации работодателя и найти слабые стороны.

При создании сильного HR брендинга компании необходимо учитывать не только то, что транслируется во внешнюю среду, но и наладить процессы внутри компании. Мы уже писали о важности вовлеченности сотрудников. Поэтому, чтобы привлечь новых ценных кадров, нужно сперва заручиться высокой оценкой от штатных сотрудников.

Давайте рассмотрим, на какие основные факторы необходимо ориентироваться, чтобы сформировать хорошее EVP.

1. Учитывайте особенности ЦА

Ценностное предложение (EVP) – это язык компании, с помощью которого она общается с ЦА. Вы создаете предложение, чтобы привлечь больше ценных специалистов, поэтому прежде всего определите портрет вашей целевой аудитории и стройте предложение именно для них.

Сейчас многие эксперты говорят о теории поколений. Например, как сформировать EVP для миллениалов. На практике это не всегда работает, намного эффективнее ориентироваться на адресные преимущества и инсайты. Это может быть возможность удаленной работы во время декрета или профессиональное обучение за счет компании.

Главные факторы, на которые соискатели обращают внимание при поиске работы:
главные и второстепенные факторы, на которые соискатели обращают внимание при поиске работы

2. Сосредоточьтесь на главном тезисе компании

Это ключевое сообщение, которое увидят соискатели, поэтому оно должно одновременно быть цепляющим и отображать основные ценности компании. Приведем пример EVP компании KPMG. Главный слоган звучит так: «Одно путешествие, тысяча путей». То есть, несмотря на командную работу, каждый человек самостоятельно развивает карьеру в желаемом направлении. Сотруднику дают свободу выбора и возможность реализовать себя.

3. Больше креатива

Но здесь стоит быть аккуратней и исходить из основной специфики компании, чтобы ваша задумка не выглядела откровенно провально. Компания Билайн успешно использовала виртуальную реальность, чтобы показать, как будет развиваться карьера героя в зависимости от его выбора.
компания Билайн использует на своем сайте квест, чтобы показать, как будет развиваться карьера потенциального работника
Еще один удачный и оригинальный пример HR брендинга – пивоварни Sam Adams. Казалось бы, можно просто снять видео о том, как хорошо дегустировать продукцию жарким днем или во время просмотра футбольного матча. Но компания решила показать, что их продукт покупают не только клиенты, но и сотрудники. В ролике корпоративное совещание проходит рядом пивными бочками и с бокалами хмельного, а закадровый голос сообщает, что сотрудники относятся серьезно к пиву, ведь создают его в первую очередь для себя и друзей.

4. Не перегибайте палку при демонстрации положительного образа

EVP должно соответствовать реальному положению вещей в фирме. Если вы включите в свое EVP полный all inclusive, то устроившись на работу, сотрудник будет скорее всего разочарован несоответствием ожиданий и реальности. Это только подрывает имидж и сводит на нет все плюсы, описанные в ценностном предложении.

Вместо описания головокружительной карьеры лучше сосредоточиться на простых и понятных человеческих чувствах. Эту практику для создания положительного HR брендинга использовала логистическая компания UPS. В ролике показано несколько коротких историй, как водители грузовика, доставлявшие ранее продукцию для особенных детей, стали для них героями. Это трогательный ролик, как компания подарила малышам игрушечные машины и форму сотрудников компании.

5. Качественный визуал

Люди не хотят тратить время на прочтение «простыни» текста о динамично развивающихся компаниях. Одинаковые пресс-релизы не улучшат вам имидж работодателя и не привлекут больше ценных кадров. Поэтому визуальное представление HR-бренда – это отличная альтернатива уже устаревшим методам.

Визуал должен коротко рассказать о ценностях фирмы, о тех принципах, по которым компании отбирают лучших кандидатов. При этом нужно учитывать, что одни и те же ценности могут быть восприняты людьми по-разному, поэтому кратко объяснить каждый из пунктов всё-таки будет не лишним. Это также помогает заранее отсеять кандидатов, которые вам точно не подходят.

Как качественное EVP помогает удерживать сотрудников?

Потеря ценных кадров – это всегда боль для компаний

Эффективность сотрудника по истечению какого-то времени начинает падать. Вначале человек проходит адаптацию, затем наступает плато, а уже после вовлеченность начинает снижаться. У каждого специалиста последний этап наступает через определенное время – все зависит от психологических особенностей и специфики самой работы. Поэтому сложно предугадать, когда эффективность начнет критично для компании снижаться.

Помните, что EVP – это не только для привлечения новых кадров

Если сотрудник не продвигается по карьерной лестнице, или ему приходит предложение от другого перспективного работодателя, то он начинает взвешивать все «за» и «против» работы на текущем месте. Есть те, кто принимают решение взвешенно, а другие ориентируются на свои эмоции и интуицию. Например, им обещают новые интересные задачи, хорошие «плюшки», а еще и офис ближе к дому. Поэтому работодателям важно поддерживать и совершенствовать ценностное предложение.

Удержание узких или очень опытных специалистов

После увольнения узкого или очень опытного специалиста компания может лишиться около 2 его годовых окладов. Новый сотрудник сразу не может выйти на высокий результат, ему потребуется предварительная адаптация и обучение. А зачастую, у компаний нет на это времени и ресурсов.

Поэтому важно, чтобы HR-менеджеры постоянно держали руку на пульсе и оценивали мотивацию сотрудников. Необходимо выяснить, какие факторы позитивно влияют на уровень вовлеченности и эффективную работу, а что стоит исключить как неработающие практики.

Как же разработать качественное EVP?

EVP – голос бренда, транслирующий месседж, который компания хочет донести до потенциальных и текущих работников. Ценностное предложение помогает привлекать в штат перспективных специалистов и удерживать работников, а также формировать положительный имидж работодателя.

При создании качественного ценностного предложения стоит ориентироваться на основные правила:

  • EVP должно соответствовать бизнес-стратегии фирмы;
  • Нужно говорить только о реальных преимуществах работы в компании;
  • Использовать четкие формулировки;
  • Дополнительно включать эмоциональные составляющие;
  • Уникализировать свое предложение, чтобы отстроиться от конкурентов.
Кому стоит поручить создание EVP: можно ли обойтись штатными специалистами или все же лучше обратиться к профессионалам? Все зависит от ситуации, если в вашем штате работает опытный бренд-менеджер, то он вполне сможет взять эту задачу на себя. В противном случае, рекомендуем все же привлечь к сотрудничеству специальные агентства, так как речь идет о проекте, находящимся на стыке двух сфер – маркетинга и HR.
Также все зависит от масштабов бренда и сроков сдачи проекта. Чем крупнее компания, тем больше специалистов нужно привлечь, поэтому в таком случае рациональней полностью переложить эту задачу на агентство. Бренд-менеджер и HR фирмы будут консультировать подрядчиков, контролировать рабочие процессы и при необходимости вносить коррективы в проект.
Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы составим ценностное предложение EVP для вашей компании
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Показать еще