SERM и ORM: в чем различие и как понять что нужно именно вам?
Однако понятие «управление репутацией» часто воспринимается по-разному. Одни бренды нацелены исключительно на высокие рейтинги в поисковиках, другие хотят работать на аудиторию конкретных площадок, а третьи ищут пути развития и улучшения имиджа.
В статье мы подробно разберем, в чем разница ORM и SERM, и как определить, какое направление подойдет именно вам.
Что такое SERM?
SERM (search engine reputation management) – управление репутацией бренда или конкретной личности в поисковой выдаче. Главная цель метода – вытеснить негативный контент из ТОПа по ключевым запросам и заполнить выдачу положительными публикациями.
Как правило, работа ведется только с сайтами, которые располагаются на первой странице выдачи и имеют больше всего целевого трафика по запросу: «название бренда+отзывы».When a viewer has an opinion about an image based on their personal thoughts. Personal response depends on the viewer’s thoughts and values individually. This might be sometimes in conflict with cultural values.
Помимо основного запроса нужно дополнительно сформировать семантическое ядро, чтобы увеличить охват площадок. Например, «Рекламное агентство в Москве». Такой подход позволяет контролировать всё репутационное поле, чтобы не пропустить ни один негативный отзыв в ТОП-10. После выявления всех отрицательных постов и отзывов в SERP, начинается наращивание положительного контента и вытеснение негатива за пределы высоких позиций.
Помимо этого выполняется ряд мер для формирования позитивной выдачи по брендовым запросам:
Эта услуга может стать органичным переходом к более широким возможностям ORM или служить отдельным направлением для максимального воздействия на результаты поисковых систем.
Преимущества:
- Формирование позитивного имиджа компании в SERP;
- Подконтрольная поисковая выдача и снижение репутационных рисков;
- Нейтрализация негативного контента;
- Рост рейтингов на популярных площадках;
- Оптимизация PR-статей и сайта компании.
Недостатки:
- Сравнительно высокая стоимость услуги;
- Длительный процесс для обеспечения максимально релевантной выдачи.
Что такое ORM?
ORM (online reputation management) – управление репутацией в сети, включая поисковики, форумы, социальные медиа и СМИ. Это комплекс услуг, помогающих улучшить восприятие бренда или конкретной личности интернет-аудиторией:
- Анализ информационного поля и разработка стратегии по формированию положительного образа бренда;
- Регулярный мониторинг упоминаний бренда в сети, пользовательских комментариев и отзывов;
- Оперативное реагирование на комментарии, нивелирование негативного контента;
- Публикация положительных материалов, посев упоминаний и повышение рейтингов на целевых площадках;
- Работа с обратной связью, стимулирование клиентов на написание откликов;
- Оптимизация постов для улучшения ранжирования в поисковой выдаче.
Все полученные данные анализируются, специалист отвечает на комментарии пользователей, нивелирует негатив, а также добавляет положительные отзывы.
В зависимости от выбранной стратегии, коммуникацию с пользователями можно вести от лица бренда или специальных агентов влияния.
В репутационных агентствах уже есть прокачанная база аккаунтов и лидеров мнений, благодаря которым публикации выглядят органично в отличие от заказанных на бирже. Кроме того, это снижает риски, связанные с блокировкой аккаунтов на сайтах-отзовиках и тематических форумах.
Основные преимущества ORM для бизнеса:
1. Повышение узнаваемости бренда и стимулирование положительных мнений;
2. Контроль над негативом и оперативное решение конфликтных ситуаций;
3. Донесение ключевых преимуществ бренда, снижение барьеров и рост драйверов продаж;
4. Формирование лояльного комьюнити;
5. Повышение качества клиентского сервиса.
Недостатки:
- Автоматический мониторинг не всегда может выдать 100% упоминаний о компании, поэтому рекомендуется сочетать возможности сервисов с ручным мониторингом;
- Сложность в оценке эффективности: доверие аудитории трудно измерить «в цифрах».
В чем отличие SERM и ORM: сравнительная таблица
Кому подходит
Новым брендам для формирования инфополя, имиджа компании.
Брендам, которые столкнулись с большим количествам негатива в поисковой выдаче.
Компаниям с нерелевантной поисковой выдачей по брендовым запросам.
Брендам с активным комьюнити, вне зависимости от ниши, для контроля обратной связи и оперативного реагирования
«Сервисному» бизнесу и другим отраслям, наиболее зависимым от народного рейтинга (отели и ресторанный бизнес, банки, медицинские услуги, детские товары и др.)
Компаниям с неустойчивой репутацией: критика в сети, атака конкурентов, кризисные ситуации и негативные инфоповоды
Малоизвестным брендам и компаниям, планирующим выпуск нового продукта/ребрендинг
Вытеснение негативного контента из ТОПа;
Наполнение первых страниц выдачи положительными публикациями;
Продвижение релевантных сайтов с высокими рейтингами.
Написание положительных отзывов о бренде/конкретном продукте;
Мониторинг и анализ упоминаний;
Работа с недовольными клиентами и нивелирование негатива;
Мотивация аудитории оставлять положительные отзывы.
Контроль поисковой выдачи
Глобальный мониторинг и анализ всех упоминаний о компании.
ORM vs SERM-специалист: в чем отличия?
Обязанности ORM- и SERM-специалиста следуют из поля деятельности самих направлений. Репутационного менеджера можно сравнить с пиарщиком, который специализируется на управлении имиджем в интернете. Как правило, в его задачи не входит непосредственное написание и публикация комментариев, зато он должен выработать эффективную стратегию и контролировать процессы работы с репутацией:
- проводить мониторинг и анализировать инфополе бренда,
- вести переговоры и решать конфликтные ситуации,
- стимулировать лояльность пользователей,
- искать точки роста и выявлять репутационные риски.
Заключение
На первых взгляд, услуги SERM и ORM похожи между собой, но отличаются прежде всего сферой контроля. В первом случае охватывается только поисковая выдача, во втором – контролируются все упоминания в сети без акцента на какой-либо сайт или социальную платформу.