В последние годы конкуренция на рынке становится всё жестче, и предпринимателям приходится искать новые способы отстройки от конкурентов и привлечения клиентов. Здесь в игру вступает работа над репутацией бренда, повышением лояльности и коммуникацией с пользователями.

Однако понятие «управление репутацией» часто воспринимается по-разному. Одни бренды нацелены исключительно на высокие рейтинги в поисковиках, другие хотят работать на аудиторию конкретных площадок, а третьи ищут пути развития и улучшения имиджа.

В статье мы подробно разберем, в чем разница ORM и SERM, и как определить, какое направление подойдет именно вам.

Что такое SERM?

SERM (search engine reputation management) – управление репутацией бренда или конкретной личности в поисковой выдаче. Главная цель метода – вытеснить негативный контент из ТОПа по ключевым запросам и заполнить выдачу положительными публикациями.

Как правило, работа ведется только с сайтами, которые располагаются на первой странице выдачи и имеют больше всего целевого трафика по запросу: «название бренда+отзывы».

выдача в Яндекс по запросу «Авеб отзывы»

Пример выдачи по запросу «компания+отзывы»

Помимо основного запроса нужно дополнительно сформировать семантическое ядро, чтобы увеличить охват площадок. Например, «Рекламное агентство в Москве». Такой подход позволяет контролировать всё репутационное поле, чтобы не пропустить ни один негативный отзыв в ТОП-10. После выявления всех отрицательных постов и отзывов в SERP, начинается наращивание положительного контента и вытеснение негатива за пределы высоких позиций.

Помимо этого выполняется ряд мер для формирования позитивной выдачи по брендовым запросам:

Регистрация карточек компании

на сайтах-отзовиках, геосервисах (Яндекс- и Гугл-карты), в справочниках и так далее

1
Размещение вопросов и ответов

с определенными ключевыми запросами на сервисах «вопрос-ответ»

2
Размещение оптимизированных отзывов

на целевых тематических площадках

3
Публикация гостевых постов

на тематических трастовых площадках

4
Оптимизация отзывов в социальных сетях

и на других подконтрольных площадках

5
Заполнение корпоративного блога

оптимизированным контентом, написание пресс-релизов, PR-статей в популярных СМИ.

6

Эта услуга может стать органичным переходом к более широким возможностям ORM или служить отдельным направлением для максимального воздействия на результаты поисковых систем.

Преимущества:

Формирование позитивного имиджа компании в SERP;
Подконтрольная поисковая выдача и снижение репутационных рисков;
Нейтрализация негативного контента;
Рост рейтингов на популярных площадках;
Оптимизация PR-статей и сайта компании.

Недостатки:

Сравнительно высокая стоимость услуги;
Длительный процесс для обеспечения максимально релевантной выдачи.

Что такое ORM?

ORM (online reputation management) – управление репутацией в сети, включая поисковики, форумы, социальные медиа и СМИ. Это комплекс услуг, помогающих улучшить восприятие бренда или конкретной личности интернет-аудиторией:

Анализ информационного поля и разработка стратегии по формированию положительного образа бренда;
Регулярный мониторинг упоминаний бренда в сети, пользовательских комментариев и отзывов;
Оперативное реагирование на комментарии, нивелирование негативного контента;
Публикация положительных материалов, посев упоминаний и повышение рейтингов на целевых площадках;
Работа с обратной связью, стимулирование клиентов на написание откликов;
Оптимизация постов для улучшения ранжирования в поисковой выдаче.

ORM – более глубокое понятие, чем SERM, которое не ограничивается отдельными инструментами и интернет-ресурсами, а может сочетать в себе множество функций по позиционированию бренда.

Для мониторинга отзывов, как правило, используются специальные сервисы отслеживания упоминаний. Но в некоторых случаях контент просматривается вручную с оговоренной периодичностью, если нужно держать «под прицелом» несколько площадок.

Все полученные данные анализируются, специалист отвечает на комментарии пользователей, нивелирует негатив, а также добавляет положительные отзывы.

В зависимости от выбранной стратегии, коммуникацию с пользователями можно вести от лица бренда или специальных агентов влияния.

В репутационных агентствах уже есть прокачанная база аккаунтов и лидеров мнений, благодаря которым публикации выглядят органично в отличие от заказанных на бирже. Кроме того, это снижает риски, связанные с блокировкой аккаунтов на сайтах-отзовиках и тематических форумах.

Основные преимущества ORM для бизнеса:

1. Повышение узнаваемости бренда и стимулирование положительных мнений;

2. Контроль над негативом и оперативное решение конфликтных ситуаций;

3. Донесение ключевых преимуществ бренда, снижение барьеров и рост драйверов продаж;

4. Формирование лояльного комьюнити;

5. Повышение качества клиентского сервиса.

Недостатки:

Автоматический мониторинг не всегда может выдать 100% упоминаний о компании, поэтому рекомендуется сочетать возможности сервисов с ручным мониторингом;
Сложность в оценке эффективности: доверие аудитории трудно измерить «в цифрах».

В чем отличие SERM и ORM: сравнительная таблица

Определившись с тем, что такое SERM и ORM, можно наглядно продемонстрировать отличия этих двух услуг:

Критерии

Кому подходит

SERM

Новым брендам для формирования инфополя, имиджа компании.

Брендам, которые столкнулись с большим количествам негатива в поисковой выдаче.

Компаниям с нерелевантной поисковой выдачей по брендовым запросам.

ORM

Брендам с активным комьюнити, вне зависимости от ниши, для контроля обратной связи и оперативного реагирования

«Сервисному» бизнесу и другим отраслям, наиболее зависимым от народного рейтинга (отели и ресторанный бизнес, банки, медицинские услуги, детские товары и др.)

Компаниям с неустойчивой репутацией: критика в сети, атака конкурентов, кризисные ситуации и негативные инфоповоды

Малоизвестным брендам и компаниям, планирующим выпуск нового продукта/ребрендинг

Цели

Вытеснение негативного контента из ТОПа;

Наполнение первых страниц выдачи положительными публикациями;

Продвижение релевантных сайтов с высокими рейтингами.

Написание положительных отзывов о бренде/конкретном продукте;

Мониторинг и анализ упоминаний;

Работа с недовольными клиентами и нивелирование негатива;

Мотивация аудитории оставлять положительные отзывы.

Охват

Контроль поисковой выдачи

Глобальный мониторинг и анализ всех упоминаний о компании.

ORM vs SERM-специалист: в чем отличия?

Обязанности ORM- и SERM-специалиста следуют из поля деятельности самих направлений. Репутационного менеджера можно сравнить с пиарщиком, который специализируется на управлении имиджем в интернете. Как правило, в его задачи не входит непосредственное написание и публикация комментариев, зато он должен выработать эффективную стратегию и контролировать процессы работы с репутацией:

проводить мониторинг и анализировать инфополе бренда,
вести переговоры и решать конфликтные ситуации,
стимулировать лояльность пользователей,
искать точки роста и выявлять репутационные риски.

SERM-специалист может быть одновременно и исполнителем, и инициатором процесса, всё зависит от поставленных задач. Например, если нужно найти ключевые фразы, оценить их релевантность и конкурентность, проанализировать выдачу с целью вывести в ТОП целевую страницу компании, то это берет на себя SERM-специалист. А вот если необходимо написать статью или пресс-релиз, то задачу ставят копирайтеру. Но ТЗ для него составляет SERM-специалист.

Заключение

Игнорирование репутационного фона может в любой момент ударить по вашему бизнесу. Особенно во время кризиса, когда клиенты в первую очередь выбирают надежные компании с положительным имиджем. Комплексный подход к управлению репутацией – наиболее эффективное решение для выстраивания положительного восприятия бренда.

На первых взгляд, услуги SERM и ORM похожи между собой, но отличаются прежде всего сферой контроля. В первом случае охватывается только поисковая выдача, во втором – контролируются все упоминания в сети без акцента на какой-либо сайт или социальную платформу.

SERM и ORM отлично взаимодействуют друг с другом и наиболее эффективны в тандеме, при этом выбирать конкретный перечень услуг и методов управления репутацией следует только на основании предварительного анализа информационного поля и стратегии.

Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы составим эффективную стратегию ORM и SERM для вашего бренда

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.