Управление репутацией в B2B и отличия от B2C

Итак, эти две сферы имеют четыре главных различия:

Чаще всего к услугами репутационных агентств компании начинают прибегать, когда сталкиваются со шквалом негатива в сети. Такие публикации могут распространять не только недовольные клиенты и сотрудники, но и конкуренты. Если негатив вовремя не отработать и не вытеснить из SERP (поисковой выдачи), то прибыль бренда может серьезно пострадать.

Управлять репутацией необходимо постоянно. Важно не просто удалять или вытеснять плохие комментарии, а работать с аудиторией перманентно, улучшать бизнес-процессы и качество продуктов, создавать и продвигать имиджевый контент.

Инструменты ORM для В2В и В2С отличаются. Для компаний, ориентированных на сотрудничество с другими организациями, особенно важен благоприятный информационный фон. Это связано ещё и с тем, что цены на услуги или оборудование для бизнеса, как правило, существенно выше, чем товары в B2C. Решение о сотрудничестве требует больше времени и ресурсов, поэтому компаниям важно знать, какие у него преимущества перед конкурентами и чем он может быть полезен бизнесу. Стандартные пиар-методы в этом случае малоэффективны, так как работа ведется с узким сегментом целевой аудитории, у которых высокие запросы к качеству продуктов.

Еще одна особенность В2В сегмента – длительный цикл закупки продукции, который становится с каждым годом все сложнее. Исследования агентства Business2Community показали, что 58% респондентов стали дольше принимать решение о покупке. Поэтому важно, чтобы у компании был положительный имидж и наличие отзывов, рекомендаций.

Необходимо понимать, что важно для целевой аудитории в сферах В2В и В2С, чтобы создать эффективную стратегию по управлению репутацией в сети. Вы сможете подобрать инструменты влияния на потребителя, составить имиджевый контент-план, позволяющий раскрыть преимущества и пользу компании для своих клиентов. Также это позволит разработать нужный стиль общения с аудиторией при отработке претензий.

Аудитория В2В ожидает от бренда в первую очередь двух качеств:

Компаниям важно показать ценность своих услуг при помощи контента на релевантных площадках. Это могут быть блоги, СМИ, сайты-отзовики, соцсети компании, каталоги и так далее. Например, можно начать продвигать канал на YouTube, рассказывая секреты выбора продукции, лайфхаки и так далее. То есть, любую ценную и актуальную для читателя информацию, которая представит вас как эксперта.

В текстах рекомендуется использовать собственные наработки, кейсы, исследования, профессиональные термины. Это добавляет ценности и доказательности материалу, а также демонстрирует профессионализм бренда в узкой сфере.

Этого можно достигнуть при помощи корпоративного сайта компании, сообществ в социальных сетях и в мессенджерах. Так вы сможете оперативно реагировать на вопросы клиентов.

Но многие компании начинают свое продвижение со спонсорства, участия в мероприятиях, публикуют пресс-релизы и интервью. Это главная ошибка, почему имидж не улучшается, несмотря на немалые денежные вложения в PR. Методы не будут работать, пока у аудитории не будет сформировано представление о профессиональности бренда и не будет выстроена взаимосвязь.

Это самый популярный инструмент, который продемонстрирует профессионализм и экспертность компании в определенной нише. Исследования агентства Nurture в 2019 показали, что для 81% В2В брендов блог стал одним из эффективных методов лидогенерации.

Важно не количество контента, а его полезность и актуальность для аудитории. Для продвижения статей необходимо придерживаться основных SEO-рекомендаций и подбирать релевантные и авторитетные сайты-доноры для публикаций.

Наличие профилей компании и ее продуктов на таких площадках, как Otzovik, Irecommend, Zoon и так далее позволяет повысить процент доверия аудитории к бренду. Как показали исследования G2 Crowd в 2017 году, 67% клиентов В2В ниши хотят видеть отзывы клиентов на сторонних площадках, а не только на официальном сайте. Пользователи смогут делиться своим мнением, а вы – получать обратную связь и оперативно отрабатывать претензии, контролируя негатив в сети.

Также рекомендуем зарегистрировать компанию в профессиональных каталогах, например, cataloxy или stroyportal. И хотя они чаще всего не находятся на первой странице выдаче, но пренебрегать ими не стоит. Многие клиенты ищут информацию о В2В брендах именно там.

Помимо отзывов о продуктах, потенциальные партнеры и клиенты будут изучать отзывы сотрудников компании. Поэтому необходимо контролировать негатив и на таких площадках, как pravda-sotrudnikov, otrude.net, antijob и так далее. Плохие публикации здесь сложнее удалить, хотя некоторые сервисы предлагают это сделать за определенную плату.

Можно дополнительно создать сообщество в социальных сетях, где сотрудники также смогут поделиться своим опытом сотрудничества с компанией. Контент тоже будет присутствовать в SERP по ключевым запросам, помогает выбивать негатив из выдачи.

Этот инструмент подходит только под определенные ниши, клиенты которых активно общаются именно на форумах. К таким сферам относятся:

На форумах можно находить потребительские интенты. Например, если пользователь просит порекомендовать компанию, где предоставляются выгодные условия лизинга авто для юридических лиц, то вы можете ненавязчиво рассказать о своем предложении.

По данным Perficient, именно этот сайт появляется на первых страницах поиска при вводе запроса. Такой метод продвижения подойдет крупным компаниям, имеющим историю. Писать контент для Википедии необходимо без лишней рекламы и воды – исключительно информативные факты.

Малый бизнес. Для малого В2В бизнеса критично повысить узнаваемость в сети. Логично, что упоминаний о таких компаниях меньше, чем у крупных: вся информация о бренде может умещаться на нескольких ссылках в выдаче на первой странице. Важно выстраивать коммуникацию с потребителями и работать с агрегаторами, чтобы обеспечить присутствие в сети.

Крупный бизнес. Крупные бренды сталкиваются с большим количеством негатива в выдаче, который нужно вытеснить. Им важнее выстраивать коммуникацию со СМИ, работать HR-отзывами, чтобы контролировать свой имидж по всем фронтам. Плюс репутация топ-менеджера играет ключевую роль в восприятии компании.