Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
13.05.2021

Управление репутацией в B2B и отличия от B2C



Время прочтения: 14 минут
Для того, чтобы составить стратегию управления репутацией бренда в сети, необходимо понимать специфику бизнеса. В этой статье специалисты репутационного агентстваTopface Media расскажут, чем отличаются сферы В2В и В2С в разрезе ORM, чего ждут от компаний клиенты и какие инструменты используются для построения положительного имиджа.
Кому полезна эта статья?
Специалистам по работе с репутацией
Директорам по работе с рекламой/внешними коммуникациями/PR
Маркетологам
Продакт менеджерам
Бренд-менеджер
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.

Чем отличаются B2B и B2C?

Итак, эти две сферы имеют четыре главных различия:
1
Целевая аудитория. У В2В-бизнеса ( англ. Business to Business) – это другие компании, а у В2С (англ. Business to consumer) – частные лица.
2
Tone of voice. Для В2В-сферы обычно характерен официальный и вежливый стиль общения. В рекламных предложениях вряд ли встретятся шутки, мемы или провокация – здесь важен деловой подход, факты и цифры, в которых выражаются преимущества сотрудничества с компанией. Общение с аудиторией В2С может быть более дружественным и свободным.
3
Задачи. Для В2С компаний, зачастую, главное – это вытеснить негатив из ТОП выдачи и оперативно реагировать на отзывы потребителей. Для компаний В2В превыше всего – имидж и узнаваемость бренда на рынке.
4
Успех бизнеса В2В компаний в большей степени зависит от тональности отзывов. В этой сфере потенциальные покупатели советуются с коллегами перед тем, как принять решение о сотрудничестве. Большой процент негатива или отсутствие вообще каких-либо отзывов может серьезно навредить развитию бизнеса.
5
Бюджет на контекстную рекламу В2В компаний выше. Представители брендов для принятия решений кликают по нескольким объявлениям сразу, изучая информацию. Поэтому ОРМ становится хорошим альтернативным инструментом, который дешевле чем прямая реклама.
6
У В2В возникают сложности с созданием вирусного эффекта, так как количество компаний, заинтересованных в продуктах, по умолчанию меньше, чем клиентов у В2С. Кроме того, предприниматели реже делятся актуальной информацией, чтобы ее не использовали конкуренты. Нативно и охватно рассказать о ваших нововведениях помогут отзывы и комментарии в соцмедиа.
Слайд, показывающий, насколько важен B2B в социальных медиа
Чаще всего к услугами репутационных агентств компании начинают прибегать, когда сталкиваются со шквалом негатива в сети. Такие публикации могут распространять не только недовольные клиенты и сотрудники, но и конкуренты. Если негатив вовремя не отработать и не вытеснить из SERP (поисковой выдачи), то прибыль бренда может серьезно пострадать.

Управлять репутацией необходимо постоянно. Важно не просто удалять или вытеснять плохие комментарии, а работать с аудиторией перманентно, улучшать бизнес-процессы и качество продуктов, создавать и продвигать имиджевый контент.

Почему так важно различать В2В и В2С компании при управлении репутацией?

Инструменты ORM для В2В и В2С отличаются. Для компаний, ориентированных на сотрудничество с другими организациями, особенно важен благоприятный информационный фон. Это связано ещё и с тем, что цены на услуги или оборудование для бизнеса, как правило, существенно выше, чем товары в B2C. Решение о сотрудничестве требует больше времени и ресурсов, поэтому компаниям важно знать, какие у него преимущества перед конкурентами и чем он может быть полезен бизнесу. Стандартные пиар-методы в этом случае малоэффективны, так как работа ведется с узким сегментом целевой аудитории, у которых высокие запросы к качеству продуктов.

Еще одна особенность В2В сегмента – длительный цикл закупки продукции, который становится с каждым годом все сложнее. Исследования агентства Business2Community показали, что 58% респондентов стали дольше принимать решение о покупке. Поэтому важно, чтобы у компании был положительный имидж и наличие отзывов, рекомендаций.

Исследование, как работает репутация в сфере В2В

Исследование, как работает репутация в сфере В2В

Необходимо понимать, что важно для целевой аудитории в сферах В2В и В2С, чтобы создать эффективную стратегию по управлению репутацией в сети. Вы сможете подобрать инструменты влияния на потребителя, составить имиджевый контент-план, позволяющий раскрыть преимущества и пользу компании для своих клиентов. Также это позволит разработать нужный стиль общения с аудиторией при отработке претензий.

Что важно для клиентов в B2B?

Аудитория В2В ожидает от бренда в первую очередь двух качеств:

1. Высокий профессионализм

Компаниям важно показать ценность своих услуг при помощи контента на релевантных площадках. Это могут быть блоги, СМИ, сайты-отзовики, соцсети компании, каталоги и так далее. Например, можно начать продвигать канал на YouTube, рассказывая секреты выбора продукции, лайфхаки и так далее. То есть, любую ценную и актуальную для читателя информацию, которая представит вас как эксперта.

В текстах рекомендуется использовать собственные наработки, кейсы, исследования, профессиональные термины. Это добавляет ценности и доказательности материалу, а также демонстрирует профессионализм бренда в узкой сфере.

2. Простота и удобство взаимодействия

Этого можно достигнуть при помощи корпоративного сайта компании, сообществ в социальных сетях и в мессенджерах. Так вы сможете оперативно реагировать на вопросы клиентов.

Но многие компании начинают свое продвижение со спонсорства, участия в мероприятиях, публикуют пресс-релизы и интервью. Это главная ошибка, почему имидж не улучшается, несмотря на немалые денежные вложения в PR. Методы не будут работать, пока у аудитории не будет сформировано представление о профессиональности бренда и не будет выстроена взаимосвязь.
Чего ожидают клиенты B2B по мнению компании «Ашманов и Партнеры»?

По материалам компании «Ашманов и партнеры»

Как использовать инструменты для управления репутационным фоном в В2В?

1. Экспертный контент

Это самый популярный инструмент, который продемонстрирует профессионализм и экспертность компании в определенной нише. Исследования агентства Nurture в 2019 показали, что для 81% В2В брендов блог стал одним из эффективных методов лидогенерации.

Важно не количество контента, а его полезность и актуальность для аудитории. Для продвижения статей необходимо придерживаться основных SEO-рекомендаций и подбирать релевантные и авторитетные сайты-доноры для публикаций.

2. Регистрация на сайтах отзовиках

Наличие профилей компании и ее продуктов на таких площадках, как Otzovik, Irecommend, Zoon и так далее позволяет повысить процент доверия аудитории к бренду. Как показали исследования G2 Crowd в 2017 году, 67% клиентов В2В ниши хотят видеть отзывы клиентов на сторонних площадках, а не только на официальном сайте. Пользователи смогут делиться своим мнением, а вы – получать обратную связь и оперативно отрабатывать претензии, контролируя негатив в сети.

Также рекомендуем зарегистрировать компанию в профессиональных каталогах, например, cataloxy или stroyportal. И хотя они чаще всего не находятся на первой странице выдаче, но пренебрегать ими не стоит. Многие клиенты ищут информацию о В2В брендах именно там.
«Весь мир давно стал цифровым. Мы не представляем свою жизнь без мобильных телефонов и других гаджетов, которые не выпускаем из рук и которые всюду нас окружают. Безусловно, это относится и к нашим профессиональным коммуникациям, в том числе в B2B-секторе. Не стоит забывать, что за каждым B2B стоит и принимает решения конкретный человек, соответственно, мы строим коммуникации В2В2С»
Ольга Стрельцова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL Express в России

3. Регистрация на HR-площадках

Помимо отзывов о продуктах, потенциальные партнеры и клиенты будут изучать отзывы сотрудников компании. Поэтому необходимо контролировать негатив и на таких площадках, как pravda-sotrudnikov, otrude.net, antijob и так далее. Плохие публикации здесь сложнее удалить, хотя некоторые сервисы предлагают это сделать за определенную плату.

Можно дополнительно создать сообщество в социальных сетях, где сотрудники также смогут поделиться своим опытом сотрудничества с компанией. Контент тоже будет присутствовать в SERP по ключевым запросам, помогает выбивать негатив из выдачи.

4. Тематические форумы

Этот инструмент подходит только под определенные ниши, клиенты которых активно общаются именно на форумах. К таким сферам относятся:
Транспорт
Электроника и программное обеспечение
Строительство
Техника
Сельское хозяйство
На форумах можно находить потребительские интенты. Например, если пользователь просит порекомендовать компанию, где предоставляются выгодные условия лизинга авто для юридических лиц, то вы можете ненавязчиво рассказать о своем предложении.

Опционально. Википедия

По данным Perficient, именно этот сайт появляется на первых страницах поиска при вводе запроса. Такой метод продвижения подойдет крупным компаниям, имеющим историю. Писать контент для Википедии необходимо без лишней рекламы и воды – исключительно информативные факты.

Рекомендации по управлению репутацией в B2B

Малый бизнес. Для малого В2В бизнеса критично повысить узнаваемость в сети. Логично, что упоминаний о таких компаниях меньше, чем у крупных: вся информация о бренде может умещаться на нескольких ссылках в выдаче на первой странице. Важно выстраивать коммуникацию с потребителями и работать с агрегаторами, чтобы обеспечить присутствие в сети.

Крупный бизнес. Крупные бренды сталкиваются с большим количеством негатива в выдаче, который нужно вытеснить. Им важнее выстраивать коммуникацию со СМИ, работать HR-отзывами, чтобы контролировать свой имидж по всем фронтам. Плюс репутация топ-менеджера играет ключевую роль в восприятии компании.
На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.
Чтобы эффективно управлять репутацией:
1
Анализируйте конкурентов. Мониторить контент-стратегию, отзывы о компаниях-соперниках нужно регулярно. Вы сможете найти полезные инсайты, которые можно использовать для продвижения вашей компании и улучшения имиджа бренда.
2
Размещайте логотип компании на всех площадках. Это помогает повысить узнаваемость бренда.
3
Используйте релевантные для ЦА поисковые запросы. Изучите, что ищет ваш потребитель, какие у него боли и потребности. Это поможет сформировать эффективную контент-стратегию.
4
Отслеживайте локальную поисковую выдачу. Это позволит вовремя среагировать, если посадочные страницы начнут терять позиции.
5
Стимулируйте клиентов, партнеров и сотрудников оставлять отзывы о компании в сети. Предложите людям дополнительные бонусы в качестве благодарности за потраченное время.
6
Составьте список приоритетных площадок, где сотрудник будет вручную мониторить отзывы. Робот может пропустить важную информацию для бренда.
7
Используйте соцсети. Добавьте виджеты продуктов, чтобы покупатели могли ознакомиться с ассортиментом. Чтобы снять нагрузку с техподдержки и вовремя отвечать на вопросы, подключите чат-бота. Регулярно обновляйте контент, следите за его актуальностью и полезностью. Организовывайте прямые эфиры, чтобы отрабатывать основные возражения клиентов и отвечать онлайн на вопросы. Создайте пространство для сотрудников, чтобы они могли общаться между собой.
8
Продумайте систему мотивации для сотрудников. Это поможет повысить продуктивность труда и лояльность работников.
9
Не добавляйте слишком много отзывов. Это сразу заметно и может вызвать подозрения у клиентов. В этом случае даже положительный рейтинг не сможет увеличить количество заказов.
10
Используйте на всех площадках одно название компании. Так клиентам будет легче вас найти и идентифицировать.

Заключение

От В2В компаний клиенты ожидают в первую очередь высокого профессионализма. Важно сосредоточиться на создании имиджевого экспертного контента. Для таких брендов характерен официальный и уважительный тон оф войс.

За счет постоянно удлиняющегося цикла принятия решений, аудитория все больше собирает информацию в сети. Поэтому важно, чтобы на первых местах выдачи были положительные отзывы. Без претензий, конечно, не обойтись, но нужно вовремя отрабатывать негатив. Это поможет сохранить позитивную репутацию фирмы.

Заведите карточку компании на популярных сайтах-отзовиках, форумах, картографических сервисах. Регулярно мониторьте их, чтобы вовремя реагировать на вопросы и отзывы клиентов. Стимулируйте сотрудников и потребителей оставлять обратную связь о компании.

Если вы столкнулись с репутационным скандалом, то не стоит игнорировать плохие публикации. В этой ситуации лучше обратиться к специалистам за помощью, чтобы они помогли отработать и вытеснить негатив. Иначе он может нанести непоправимый вред бизнесу и даже привести к его закрытию.
Необходимо управление репутацией B2B?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще