В этой статье специалисты Topface Media расскажут, что такое сквозная аналитика, зачем она бизнесу, и какой инструмент использует агентство для работы со своими клиентами.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика – это анализ окупаемости инвестиций в маркетинговые каналы продвижения. Проще говоря, метод помогает узнать, сколько конкретно вы заработали после запуска рекламных кампаний и насколько это выгодно. Инструмент позволяет собрать статистические данные по ROMI и остальным показателям эффективности.

Схема работы СА

Термин «сквозная аналитика» или сокращенно «сквозняк» используют только российские маркетологи. Западные специалисты называют это Business intelligence (сокращенно BI), то есть интеллектуальный анализ данных. Это аналитический метод, с помощью которого переводятся все онлайн-транзакции в форму, удобную для маркетингового анализа.

Без сквозной аналитики невозможно получить точную статистику по ROMI. Return of Marketing Investment – это общая эффективность инвестиций в маркетинговые каналы. То есть, насколько рекламные кампании рентабельны в долгосрочных перспективах.

Инструменты СА стали популярны в России относительно недавно, но завоевали популярность среди маркетологов. Большинство крупных компаний ощутили все преимущества использования такого метода исследований. Сервисы позволяют найти новые варианты продвижения бренда на рынке.

Объясним на пальцах, как это выглядит на практике. Допустим, вы владелец интернет-магазина. У вас есть сайт, аккаунты в социальных сетях, Телеграм канал. Запущены таргетированная и контекстная реклама, ведется сотрудничество с несколькими блогерами в Инстаграме, CRM отправляет электронную рассылку, а менеджеры обзванивают потенциальных клиентов.

Вышеперечисленные источники трафика съедают немалую долю бюджета. И некоторые из них приносят конверсию, а другие просто «сжигают» деньги. А сквозная аналитика позволяет найти и отсеять неэффективные каналы, сохранив при этом средства, которые можно выгодно вложить.

Также инструмент позволяет получить:

Статистику по количеству трафика со всех задействованных каналов;
Данные с привязкой к показателям конверсии;
Понимание портрета целевой аудитории;
План дальнейшего развития маркетинговых каналов и достижения показателей ROMI.

Почему любой бизнес нуждается в сквозной аналитике?

Аналитика в Яндекс.Директ и Google Ads дает подробную информацию о рентабельности рекламы. Но сервисы не показывают клиентов, пришедших при помощи других каналов. Да, можно подсчитать количество звонков благодаря колл-трекингу и даже число обращений в личные сообщения в социальных сетях. Но данных все равно будет не хватать для оценки эффективности вложений.

Поэтому большинство маркетологов стало использовать сервисы сквозной аналитики. Они дают ответ на вопрос: куда именно были потрачены деньги.

стоимость каждого пользователя, посетившего сайт;
цену заявки;
сумму возврата инвестиций;
прибыль от каждого уникального посетителя.

При помощи сквозной аналитики можно также рассчитать затраты клиента на ваш бренд. Этот показатель актуален для всех бизнес-ниш. Кроме того, СА позволяет провести когортный анализ каждого уникального пользователя или определенной группы. Благодаря этому можно найти скрытый, но многообещающий канал продаж.

Итак, маркетологи выделяют три основных достоинства инструмента:

Станет возможным узнать точную стоимость каждого покупателя;
Эффективное управление выделенным бюджетом;
Создание отчета на основании данных из систем аналитики Google и/или Яндекс, CRM-систем и других источников.

И еще одно преимущество сквозной аналитики – экономия времени. Маркетологи тратят много временных ресурсов, чтобы создать отчеты вручную, задействовав несколько платформ.

Когда компаниям нужно внедрять сквозную аналитику?

Сквозная аналитика нужна, если бренд использует одновременно несколько каналов для продвижения. Но при этом рекламный бюджет должен превышать 50 тысяч рублей, иначе использовать сервисы СА будет затратно.

Если у вас уже подключена CRM-система, то задействовать сервис СА будет проще. Рекомендуем использовать популярные инструменты на базе облака, а не самописный софт. Тогда интеграция будет быстрой и удобной. К таким CRM относятся Битрикс24 и AmoCRM.

Одна из главных трудностей при внедрении СА – это организовать автоматическую генерацию отчетов. Но только в том случае, если бизнес не использует CRM.

Итак, давайте на примере разберемся, как работают инструменты сквозной аналитики. Представим сайт с разными каналами получения трафика.

В таком случае сложно понять, откуда бизнес получает больше конверсии. Рекомендуется использовать UTM-разметку, данные из веб-аналитики и CRM. Если компания получает заявку, сейлзы заносят ее в CRM-систему. Также менеджер отмечает набор продуктов, конечную сумму и время совершения конверсии.

Но если с первой сложностью справится даже начинающий специалист, то отследить конверсию от звонков будет сложнее. Для этого настраивается колл-трекинг. За счет закрепленного за каждым пользователем ID-визита можно полностью отследить действия человека на сайте. Также маркетолог получит полную картину поведения пользователя: время пребывания, канал перехода и так далее. Вся информация автоматически подтягивается в систему при звонке по контактам, указанным на сайте.

При этом возникает проблема, так как нужно постоянно сводить отчеты по нескольким источникам целевых обращений. Сервисы СА генерируют отчет в удобном для специалиста виде, включая визуальное оформление, например, таблицы. Такой формат проще и удобней воспринимать. Кроме того, большинство сервисов могут определить переходы даже из чат-ботов, партнерок и сообщений из Телеграмм и других мессенджеров.

Какие бывают виды сквозной аналитики?

1. Ручная сквозная аналитика или полуавтоматический метод

Довольно простой в реализации вариант. В качестве первичного анализа положения дел вполне пригодится.

Алгоритм таков:

1

Выгружаются данные из систем аналитики поисковиков;
2

Формируются группы трафика и вручную разделяются по показателям конверсии с учетом канала продаж. Удобнее всего это делать в Excel;
3

Все данные сводятся вместе.

У этого варианта есть проблема: невозможно охватить все источники, которые привели покупателей. Хотя инструменты статистики дают подробную информацию о рентабельности кампаний, при этом они не дают четкого понимания эффективности каналов продвижения. Сервисы не предоставляют информацию об обращении клиентов из других источников трафика, нет данных о конверсии лидов в следующих этапах воронки (КП, демо, продажа и т.д.).

2. Профессиональные сервисы сквозной аналитики

На рынке много уже готовых решений, например, Битрикс24, Rick.ai, CallTouch и другие. Сервисы включают интеграцию со всеми системами аналитики маркетинговых каналов. Инструменты позволяют отслеживать:

Отделы продаж или CRM;
Офлайн- и онлайн-каналы;
Конверсии с сайта;
Входящие линии.

Схема работы сервиса CallTouch

Готовые решения позволяют атрибутировать рекламные объявления не только под конверсии или просмотры, но и под другие показатели, например:

Прибыль;
Продажи;
Суммарное количество продаж;
Полученную прибыль с конкретного клиента за всю историю работы с ним.

По словам специалистов, компании, которые используют сервисы СА, урезали затраты на рекламу в 5 раз за счет упора на самые конверсионные источники. При одинаковом рекламном бюджете можно получить большее количество заказов.

Минус инструментов в том, что менеджеров по продажам нужно предварительно обучить, как работать с CRM-системой. Но если CRM уже задействована в вашем бизнесе, то полработы уже сделано. Также необходимо провести настройку систем аналитики и сервисов контекстной рекламы.

ТОП заблуждений о сквозной аналитике

1. СА помогает мгновенно увеличить продажи

Никакая аналитика не гарантирует повышение прибыли! При помощи СА вы получаете подробный отчет по эффективности маркетинговых каналов. Но информация так и останется просто цифрами, если команда специалистов не продумает, как изменить стратегию продвижения бренда.

В некоторых случаях повышению продаж мешают не только малоэффективная реклама, но и плохая репутация компании. И здесь нужно выстраивать совсем другую тактику.

2. «Наш специалист может настроить сам!»

Проблема некоторых специалистов в том, что они не читают инструкции и делают все самостоятельно. В таком случае, сервис сквозной аналитики может работать некорректно. И вы будете делать выводы на неправильных данных.

3. Подключили и забыли

Вы подключаете сторонний сервис, который «заточен» под основные универсальные бизнес-задачи. Его необходимо постоянно адаптировать под специфику компании. Настройка и поддержка актуальность требует затрат. Этот процесс практически бесконечный. Настройка сервисов СА будет продолжаться ровно столько, сколько и развиваться бизнес.

Сервис сквозной аналитики Rick.ai: наш опыт внедрения

Теперь расскажем о сервисе СА, который мы используем для собственных нужд. Опишем основные моменты, на которые стоит обратить внимание при начале работы с сервисом.

Необходимость в сквозной аналитике обычно возникает, когда появляются значимые расходы хотя бы от 100 тыс. руб. на онлайн-кампании и надо считать, как эти расходы окупаются в деньгах. Расходы на рекламу и поведение пользователей на сайте учитываются в одних системах – рекламных кабинетах и Google Analytics, а деньги с продаж отслеживаются уже в других системах – в CRM-системе или базе данных. Отсюда и появляется потребность связать данные между рекламными кабинетами, сайтом и CRM.

Что касается реальной стоимости клиента, то здесь важно проверить, что в системе аналитики эта стоимость считается именно по 1 клиенту, лиду или пользователю. Часто пользователя путают с кликами, сессиями, визитами, а клиента и лида путают с заказами. Один пользователь может совершить несколько сессий и кликов. Один лид (потенциальный клиент) – несколько заказов. И только если есть оплаченный заказ, лид становится клиентом.

Илья Красинский

Основатель и CEO Rick.ai

1. Рекламный бюджет должен быть от 100 тысяч рублей в месяц

Рик работает с любыми платформами: социальные и рекламные сети поисковиков, myTarget. После настройки СА можно увидеть, какие кампании лучше масштабировать, а какие каналы отключить. Также сервис позволяет найти причины, почему реклама дает плохой результат: низкая конверсия сайта или этапа воронки продаж и так далее. Это позволяет найти новые решения для оптимизации рекламных каналов.

2. На сайте должен быть установлен счетчик Google Analytics

Чтобы грамотно настроить СА, необходимо хотя бы базовое понимание механики такой системы.

Сервис подключается к счетчику Гугл Аналитикс, а затем обрабатывает и проверяет корректность информации по своим рабочим алгоритмам. И после генерирует отчеты. Если подключить к инструменту уже существующий счетчик, тогда подтянутся данные из истории.

Система сквозной аналитики за основу берет уникальный id, к которому привязываются все клики, которые совершает пользователь.

3. Необходимо наличие подключенной CRM-системы

Для генерации отчетов Рику необходимы данные из установленной CRM-системы, где фиксируется вся информация о совершенных сделках. Важно учитывать следующие параметры:

Вся информация о сделках и прибыли должна храниться в одной CRM-системе;
В воронке должен присутствовать transactionID, проходящий по всем этапам от создания заказа до завершения сделки;
Должна быть возможность в момент совершения заказа записать ga:clientID.

4. Посетители должны оформлять покупки через отслеживаемые каналы

Это обязательное требование для корректной оценки эффективности маркетинговых каналов. Звонки, почта и другие каналы должны трекаться, для этого настраивается коллтрекинг и емейл-трекинг соответственно. Если используется сall-трекинг, то нужны динамические номера. Это позволит генерировать максимально точные отчеты с разбивкой до ключевой фразы. Rick импортирует данные по лидам и расходам на рекламные объявления, связывая их с транзакциями из систем CRM.

Единственный минус сервиса – он пока не работает с мобильными приложениями.

5. Технические особенности

Рик позволяет интегрировать одну из следующих CRM:

1. AmoCRM, Bitrix – у сервиса присутствует готовый плагин для интеграции софта. Если ga:clientID невозможно записать в сделку, то нужно будет потратить пару часов, чтобы настроить запись идентификации пользователя.

2 Самописную, где есть возможность зафиксировать ga:clientID.
В CRM и Гугл Аналитикс применяются разные идентификаторы пользователей. Человек может перейти повторно на сайт, используя разные каналы. И каждый раз приходиться проверять, тот ли это пользователь.

Google Analytics идентифицирует пользователей на сайтах, используя ga_clientID. При помощи ga_clientID и utm-меток можно отследить историю конкретного пользователя: из какого канала пришел, где была оставлена заявка, на какой лендинг или сайт был выполнен вход.

После того, как человек оставил заявку, он становится лидом. Система CRM идентифицирует его с помощью userID и transactionID. Эти параметры позволяют сохранить историю транзакций. Но при этом CRM по умолчанию не сохраняет ga_clientID, а Гугл Аналитикс – userID.

Для сквозной аналитики используются ga_clientID с userID и transactionID в связке.

Существует большое количество разных способов связи между CRM и системами аналитики (это может быть коллтрекинг, емел-трекинг и тп.) на сайте. Поэтому ошибки ga_ClientID неизбежны. И чтобы сквозная аналитика не выдавала ложные данные, нужно ответственно подойти к интеграции этих двух инструментов.

Сервис Рик позволяет контролировать точность СА, чтобы информация а Google Analytics и CRM отражала реальное положение дел.

Rick.ai хорош тем, что считает метрики по пользователям, а не по сессиям.

Когда программа находит ошибку, то вы получаете инструкции по исправлению. Как правило, это чат, где присутствует руководитель и команда специалистов.

Заключение

Сквозная аналитика – это один из основных инструментов маркетолога, позволяющий эффективно распределить рекламный бюджет. Она применима абсолютно для всех бизнес-ниш, которые инвестируют в онлайн-каналы продвижения. В первую очередь хорошая система анализа формирует задачи бизнесу, показывает точки роста и слабые места, то есть формирует задачи бизнеса, не только отображает реальное положение дел.

Лучше использовать профессиональные сервисы СА. Они позволяют визуализировать всю информацию об источниках трафика, сделках и звонках, значительно сэкономив время. На рынке существует большое количество готовых решений, которые подойдут конкретно для вашей компании.

Полученные данные из сквозной аналитики не смогут сами по себе увеличить количество продаж. Важно проанализировать информацию и разработать план действий по увеличению эффективности рекламных кампаний.

Вашему бренду требуется сквозная аналитика? Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.