Дзен — популярная платформа контента и рекомендательный сервис Яндекса. По сути, это бесконечная персональная лента публикаций, которая выстраивается исходя из предпочтений пользователя.

Площадку давно облюбовали начинающие авторы и блогеры, им сервис платит за просмотры публикаций. Для брендов же это мощный канал продвижения, обширное поле для размещения нативной рекламы и UGC-контента компании. Тем более, что платформа продолжает стремительно развиваться, а ежемесячная аудитория Дзена превышает 60 миллионов пользователей.

О продвижении в Яндекс Дзен мы уже писали в одной из наших статей в блоге, а здесь ответим на самые популярные вопросы о работе сервиса.

1. Как начать работать в Дзене?

Стандартное использование сервиса бесплатно. Чтобы начать работу, достаточно авторизоваться в системе через Яндекс почту и создать канал на zen.yandex.ru. На странице канала необходимо загрузить логотип или фото, добавить подробное описание, контактные данные и ссылки на соцсети.

Пример канала Skyeng Magazine на Яндекс.Дзен

Пример канала на Яндекс.Дзен

Но прежде чем приступать к написанию креативного названия и описания, подумайте над тематикой и общей концепцией, которую планируете транслировать на канале. Важно понять целевую аудиторию вашего канала, её боли и потребности, а не просто размещать рекламные статьи по категории вашего бренда. Только в этом случае публикации будут собирать охват и чаще мелькать в ленте, привлекая трафик на ваш канал.

Определившись с идеей блога, подберите первые 20 тем, на которые можно написать материалы для канала. Составьте контент-план публикаций, начните писать тексты и размещать статьи согласно графику.

2. Как написать хорошие продающие тексты?

Важное правило, о котором нельзя забывать: статья на Яндекс.Дзен — это не рекламный лендинг. Читатель должен увидеть в ней не только ваш товар, но и жизненную ситуацию, историю и самого себя. Постарайтесь найти что-то необычное в привычном, на первой взгляд, продукте. Не перегружайте текст водой и лишними деталями, ведь у читателя еще сотни похожих статей в ленте, и его нужно зацепить с первого абзаца, дать конкретику и понятный ответ на заявленный вопрос.

Примеры работающих рекламных статьи в Дзене (промо-статей)

Пользователи ходят полистать ленту, чтобы прежде всего отдохнуть и развлечься, так что длинные мануалы — точно не для Дзена. Статья должна быть доступной и емкой, здесь можно и нужно включать юмор, наглядные примеры и использовать tone of voice аудитории.

Пишите оригинальные статьи. Это касается не только уникальности текста, но и самой идеи материала. Не стоит брать самые популярные заголовки и темы, они на Дзене в избытке, и скорее всего аудитория просто пропустит очередной похожий материал. Ориентируйтесь на главные боли и инсайты потребителей: если удастся в статье дать решение проблемы, считайте, что клиент ваш.

Задействуйте опыт реальных людей и отзывы, они очеловечивают текст и помогают принять решение. Кроме того, это отличная возможность задействовать пользовательский контент и дополнительно мотивировать клиентов на написание откликов о вашей компании.

3. Кто увидит статьи моего канала в ленте?

Алгоритм ленты работает таким образом, что анализирует историю просмотров и целевых действий в Дзене и исходя из этого предлагает статьи тем читателям, которых может заинтересовать тема.

«Алгоритмы Дзена определяют, каким пользователям лучше всего показать публикацию. Чтобы обеспечить эффективный рекламный контакт, используется автоматическая оптимизация показов.» — об этом говорит презентация самого Яндекс.Дзена.

Статьи будут видеть пользователи, которые читают похожие тексты (семантическая близость контента), или пользователи, похожие на тех людей, которые уже прочитали ваши статьи (коллаборативная фильтрация по дочитавшим).

4. Что делать, если мои статьи собирают очень маленькие охваты?

Вернитесь к вопросу написания качественного контента: к сожалению, других способов повлиять на алгоритм Яндекса и вызвать интерес читателя нет. Заранее определить, сколько показов соберет материал, невозможно, но учитывая принципы работы площадки, можно стимулировать просмотры и дочитывания.

Соблюдайте требования и правила площадки, чтобы не получить пессимизацию;
Проверьте, правильно ли вы определили свою аудиторию и нащупали её боли, насколько тематика канала и контент соответствует им;
Пишите живым языком, понятным вашей аудитории;
Избегайте больших полотен текста, пользователи Дзена не будут тратить много времени на дочитывание;
Используйте заголовки в стиле Дзена, которые мотивируют прочитать основной текст. В них должно присутствовать решение проблемы и практическая польза для читателя;
Дополняйте статьи качественными фотографиями, они имеют не меньшее значение, чем текст;
Не бойтесь экспериментировать с подачей, стилем и форматами.

5. Собрать охваты на канале можно только с помощью рекламного продвижения?

Алгоритмы Дзена позволяют всем авторам бесплатно получать просмотры и дочитывания с помощью качественных текстов, иллюстраций, хорошо подобранных тем и знания своей ЦА. Но если вы уверены, что контент отвечает всем требованиям и точно нравится вашему читателю, но просмотров и дочитываний всё ещё недостаточно, их можно купить в рекламном кабинете. Но в любом случае такое продвижение будет эффективным только при условии качественного увлекательного контента.

6. Сколько стоит реклама в Дзене?

Минимальная сумма для первого пополнения рекламного кабинета составляет 75000 руб. без НДС. Ограничений в сроках использования данного бюджета нет. Следующее пополнение баланса составит уже минимум 25000 руб.

На Дзене предусмотрено два формата рекламного продвижения:

1

На вовлечение

Вы платите только за тех пользователей, которые дочитали материал до конца. При этом цену за дочитывание устанавливаете сами. Чем выше ставка, тем чаще ваши статьи будут мелькать в ленте.
2

На охват

В этом случае вы платите за показы вашего материала в ленте с пометкой промо. Яндекс находит заинтересованных пользователей по настройкам таргета, а срок размещения устанавливаете вы сами. Стоимость за 1000 показов — 130 рублей без НДС.

7. Как работает Scroll2Site?

Scroll2Site — это рекламный механизм бесшовного перехода. В конце статьи добавляется рекламный блок с переходом на сайт или в мобильное приложение. Пользователю необходимо только прокрутить экран вниз без клика по ссылке, чтобы попасть на сайт.

Особенность Scroll2Site состоит в том, что до скролла доходят только те, кто дочитал рекламную публикацию до конца, а это, как правило, самые заинтересованные пользователи. Поэтому показатели конверсии здесь достаточно высокие: 20–40% дочитавших переходят на сайт или магазин бренда.

8. Как оценить эффективность рекламной кампании в Дзене?

Все показатели Дзена прозрачны. При этом даже не обязательно разбираться в Яндекс.Метрике, расширенную статистику публикаций на канале можно найти на самом сайте в одноименном разделе.

Показатели эффективности рекламной кампании в Яндекс.Дзен

Здесь доступны показатели дочитываний и среднего времени прочтения публикации, охват и просмотры, количество переходов на сайт, лайки и комментарии. Кроме того, по UTM-меткам пользователей можно отследить, сколько заказов и денег в конечном итоге принесли конкретные публикации.

9. Почему Дзен стоит рассмотреть для продвижения своего бренда?

Яндекс.Дзен — дополнительная возможность воздействовать на большую аудиторию заинтересованных пользователей и получать быстрый результат в виде целевых конверсий при относительно невысоких затратах. С помощью качественного контента можно привлечь внимание к продукту, сформировать потребность и донести УТП.

Основные преимущества продвижения на Дзене:

Большой охват: ежедневная аудитория Дзена — более 20 млн пользователей;
Инструмент для формирования нового спроса: возможность привлечь внимание потенциальных клиентов, ранее не интересовавшихся брендом напрямую;
Трафик на сайт или на канал автора можно получить абсолютно бесплатно;
Вовлеченные пользователи на сайте, которые уже ознакомились с продуктом или услугой (статью в Дзене, в среднем, читают 2 минуты);
Возможность работать на всех уровнях воронки, от формирования потребности до целевых конверсий;
Первые конверсии можно получить сразу после запуска рекламной кампании и их легко измерить. В отличие от традиционного контент-маркетинга, у Дзена нет долгого отложенного эффекта, статья сразу видна заинтересованной аудитории.

10. Для каких брендов и задач лучше подходит реклама в Дзене?

«Прежде всего, реклама в Дзене хорошо работает для новых или сложных продуктов или услуг. Для тех, суть которых не получится объяснить в одном баннере или спрос на которые еще не сформирован (например, если вы выводите на рынок что-то новое). Для тех, которые конкурируют на рынке не за счёт низкой цены, а за счет уникальных торговых преимуществ. В статьях или видео можно подробно рассказать об этих преимуществах и сделать это полезно и увлекательно, чтобы пользователь досмотрел публикацию до конца (только в этом случае происходит оплата за вовлеченного пользователя).
Наконец, реклама в Дзене подойдет тем, кто уже исчерпал все доступные источники рекламного траффика и ищет, где найти новых клиентов. По нашей статистике, реклама в Дзена дает возможность привлечь именно тех, кто еще ни разу не был на сайте клиента.»

Михаил Вдовин

Руководитель группы маркетинговых коммуникаций B2B в Яндекс.Дзене

Если вы заинтересованы в продвижение на платформе Яндекс.Дзен, оставьте заявку здесь, и мы вам поможем:)

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

АВТОР СТАТЬИ

Ника Стахмич

Team Lead Topface Media

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.