Дизайн-мышление, GAP-анализ и Лэддеринг: как меняется рынок маркетинговых исследований?

В 2021 году маркетинговые исследования станут одновременно и проще, и сложнее. Маркетологи всё реже используют устаревшие методы изучения аудитории, традиционные опросы и анкетирования переходят в онлайн-формат. Фокус смещается на social listening и custdev исследования. При этом поверхностного автоматизированного сбора данных недостаточно, придется копать глубже в поиске истинных инсайтов.

В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут о трендах и актуальных методах маркетинговых исследований в 2021 году.

Использование Big Data для многих крупных брендов – это «must have». Для развития компании важно понимать, какие ценности важны для аудитории, и как они пересекаются с философией бренда. Нынешний год пройдет под трендом онлайн-опросов и нейромаркетинга. Маркетологи используют современные методы, позволяющие понять истинный мотив выбора и найти шаги для достижения глобальных целей компании: лэддеринг (метод «лестницы») или глубинное интервью, GAP-анализ и дизайн-мышление.

Понятие «дизайн-мышление» расшифровывается как креативный способ решать бизнес-задачи. Например, создатели сервиса Airbnb в 2007 году, когда во время конференции цены на жилье возросли в несколько раз, купили пару матрасов и принимали постояльцев у себя. Брайан Чески и Джо Геббиа, основатели сервиса, поняли, что у проекта есть потенциал, ведь культурные мероприятия будут происходить постоянно, а их участники захотят получить недорогой ночлег.

Метод дизайн мышления имеет 6 шагов, которые помогут найти неожиданные инсайты и придумать оригинальные идеи, как развить свой бизнес. На примере нескольких компаний мы покажем, насколько это реально.

Social listening помогает понять, что же нужно аудитории: какие потребности и боли должен закрывать создаваемый продукт. Мониторинг комментариев в сети помогает найти те самые точки соприкосновения с потребителем, которые часто теряются во время составления первичной стратегии продвижения.

Помимо мониторинга соцмедиа можно провести CustDev интервьюирование среди покупателей, партнеров или экспертов в вашей нише. На этом этапе дизайн мышления важно понять, какие именно чувства и ассоциации вызывает продукт у целевой аудитории.

Важно не пытаться сразу реализовать первую задумку, которая кажется хорошей. Углубляйтесь в поиски проблем, проанализируйте еще раз полученный фидбек от аудитории и результаты исследования медиа пространства. Таким образом, сформируется уникальное понимание ситуации – point-of-view.

Важно максимально сосредоточиться на креативной составляющей. Понадобится брейнсторминг, позволяющий активизировать команду и сформулировать как можно больше решений. Главное, не брать в расчет шаблонные варианты, которые уже существуют на рынке. Откажитесь от критики: чем больше вариантов, тем гибче процесс поиска нового продукта.

Начальный прототип – это заготовка. Он максимально простой, но позволит понять, что нужно, чтобы улучшить будущий продукт. В качестве прототипа может выступать бумажная форма, набросок или даже доска с множеством стикеров.

На этом этапе методологии дизайн мышления важно не слить бюджет, так как ошибки неизбежны. Но в таком случае вы экономите деньги, которые затем можно вложить в развитие идеи.

Проведите customer business development интервью с потребителем. Обратная связь позволит узнать, какие минусы есть у продукта, готов ли человек его протестировать/воспользоваться, соответствует ли цена его практической ценности и так далее. Тестирование проходит многократно, пока не достигнете поставленной задачи. Каждый раз будет появляться новый пласт информации, позволяющий усовершенствовать прототип.

Последний этап методологии дизайн мышления – презентация. Она может случиться далеко не сразу, как вы протестируете прототип и создадите полноценный продукт. Его вначале одобряет все команда и руководитель, а уже затем продумывается стратегия презентации целевой аудитории.

Несколько успешных примеров дизайн мышления брендов:

Именно этому бренду принадлежит первая в мире smart-зубная щетка. Она через приложение подключается к смартфону и определяет проблемные участки полости рта.

Идея создания продукта возникла после исследования вопроса: «Как люди чистят зубы?». Оказалось, что 80% аудитории из выборки тратили на процедуру буквально пару секунд, а 60% редко или недостаточно тщательно чистили задние маляры. За счет высокочувствительных датчиков отслеживаются движения щетки, а фронтальная камера передает изображение в приложение смартфона. Искусственный интеллект анализирует данные и подсказывает, каким проблемным зонам нужно уделить больше внимания.

В своей идее бренд сохранил главные принципы дизайн мышления: эмпатию к потребителям, новое и простое решение проблемы.

В ходе проекта по улучшению качества и комфорта обслуживания была создана и протестирована гипотеза: «E2E self service + комфортная среда для общения с помощником». В ходе исследования выяснилось, что клиенты Сбербанка воспринимают банкомат, как защищенную среду, и они готовы воспользоваться устройством, чтобы с комфортом получить услугу. У большинства пользователей появилась потребность в увеличении количества автоматических операций, которые можно выполнить без участия консультанта.

«Идеальный» банковский офис, по мнению большинства клиентов Сбербанка, должен выглядеть вот так:

Инструменты дизайн мышления использовались компаниями Wonderfull и MasterCard для создания трэвел-продукта в банкинге. Цель проекта: предложить полезные и нешаблонные решения на всех этапах путешествия. Первое и главное наблюдение – системы трэвел-лояльности устарели.

Поле проведения исследований, был разработан сервис «Трэвел-консьерж». Его главная задача – помочь человеку в разных, зачастую экстренных ситуациях во время путешествия. Например, утеряны документы, отсутствует бронь в отеле или украли банковскую карту. Чат-бот закрывает основную потребность путешественников найти решение здесь и сейчас, а не изучать тонну информации.

Дизайн мышление в бизнесе отвечает всем последним трендам в маркетинге. В первую очередь, это онлайн-исследование вкусов и потребностей целевой аудитории. Потребитель устал от типичных продуктов и услуг на рынке, нынешнее поколение привлекают нестандартные решения. При этом люди все больше уделяют внимания своему комфорту и личному пространству.

Люди хотят, чтобы бизнес был ближе. Поэтому успешные бренды создают и развивают комьюнити в медиа пространстве.

Часто компании не могут предложить ничего нового аудитории из-за того, что команда побоялась воплощать мечту в реальность. Это приводит к приземленности готовой идеи или бизнес-целей. GAP-анализ (в переводе с английского – разрыв) направлен на сокращение количества разрывов между текущим положением дел к желаемому результату.

Метод GAP-анализа помогает найти альтернативные способы повышения эффективности достижения бизнес-задач. На основе полученных данных команда составляет тактику, которая способствует достижению конечной цели, сокращая разрывы.

Основные метрики GAP-анализа в формировании стратегии бренда:

GAP-анализ проводится на стадии планирования способов достижения поставленных целей. Он помогает лучше увидеть текущую картину и найти решения, как добиться желаемого.

Лэддеринг – это метод маркетингового опроса целевой аудитории. Ladder – с англ. лестница, laddering – Метод лестницы. Главная цель исследования – выделить связь между свойствами продукта, его выгодами и ценностями конечного клиента. Например, за покупкой дорогого стирального порошка стоит выгода получить чистую одежду. Ориентир, определяющий выбор продукта – стремление выглядеть опрятно и получить одобрение общества. Другой мотив – это продление «жизни» вещам, сохранение их цвета и привлекательного вида. Вторая выгода подразумевает другой ценностный ориентир – стремление выглядеть модно и экономить на покупке одежды.

Во время интервью респондентам задают вопрос: «Почему вы купили этот продукт/выбрали бренд?». После каждого ответа, повторяется вопрос: «Почему…?». Поэтому метод и называется «лестница». С каждым вопросом, респондент все глубже погружается в свои ассоциации и личностные мотивы, подходя к инсайту.

Лэддеринг используется для нахождения потребительских инсайтов, позволяющих понять, что действительно движет покупателем в момент совершения заказа. Данные дают ответ на вопрос: на какие психологические «рычаги» давить во время рекламных кампаний, чтобы люди ассоциировали себя с продуктом. Это позволит разработать новую продуктовую линейку, которая привлечет внимание покупателей, и доработать уже существующие товары и услуги.