Конец года – самое время работать над ошибками и планировать стратегии на будущий год. В период кризиса как никогда важно быть максимально гибкими, чтобы оставаться на плаву в сложившейся ситуации. Онлайн-общение и e-commerce становятся главным приоритетом в маркетинговой политике брендов. Поэтому так важно отслеживать последние тенденции рынка и новые способы коммуникации с целевой аудиторией. Эксперты репутационного агентства Topface Media делятся главными трендами диджитал-маркетинга 2021.

1. Работа на опережение

Если раньше многие бренды заказывали большое количество положительных отзывов, стараясь тем самым перекрыть имеющийся негатив, то теперь этот метод не работает. Главной тенденцией в области репутационного менеджмента становится акцент на обратной связи и предупреждение негатива.

Работа с негативом ведется при помощи сбора обратной связи от клиентов – это приложения, бланки или опросы. Чтобы контролировать распространения плохих отзывов, создаются специальные страницы, где пользователи могут публиковать претензии – так называемые хабы негатива. С их помощью менеджерам легче обрабатывать возражения и решать проблемы пользователей по мере их накопления.

2. Синергия ORM и других рекламных инструментов

В нынешних бизнес-реалиях потребитель обращает внимание на репутацию компании, прежде чем совершить покупку. Поэтому управление репутацией становится одним из важнейших процессов для получения прибыли и отстройки от конкурентов.

Путь клиента к заказу начинается с привлечения внимания потребителя к вашему предложению, после чего у него появляется желание познакомиться с компанией поближе. По результатам исследования агентства Vendasta, 92% покупателей вначале мониторят отзывы, а 88% респондентов решают, совершить ли покупку на основе полученной информации.

слайда статистики исследования агентства Vendasta

Успешное управление репутацией бренда влияет на его узнаваемость на рынке и способствует повышению лояльности потребителей, а также создает образ эксперта в определенной нише. Эти показатели сложно измерить, а инвестиции в ORM долгосрочные, но они работают на благо компании и являются нематериальным активом.

Просто нивелировать негатив без перестройки и улучшения бизнес-процессов недостаточно для выстраивания сильного имиджа бренда.

3. Интерес к гибридным исследованиям

Искусственный интеллект становится все более совершенным и способен проанализировать настроение аудитории. Но при этом анализ социальных платформ требует также оценки позиционирования компании на рынке, изучения болей и возражений потребителей, а эти данные могут оценить только аналитики.

Поэтому большинство брендов используют гибридный подход, объединяющий возможности современного софта для количественного анализа и качественную оценку, проведенную аналитиками.

4. Использование момента

Кризис – это всегда возможность переоценить стратегию продвижения, протестировать разные каналы взаимодействия с потребителями, провести аудит с целью выявить незамеченного ранее негатива, удалить нерелевантный контент.

Это далеко не все, что даст вам мониторинг поисковой выдачи и соцсетей. Например, с его помощью можно:

Получить больше идей для развития продукта и улучшения сервиса;
Усовершенствовать портрет целевой аудитории, выявить потребительские инсайты, найти барьеры и драйверы продаж;
Найти подходящих лидеров мнений;
Проанализировать конкурентов;
Отслеживать актуальные тренды social media 2021.

Главное, суметь правильно расставить бизнес-приоритеты и перераспределить ресурсы. Когда карантин закончится, вам придется нагонять все упущенные возможности, но лучше делать это с сильной репутацией.

5. Важность выделения действительно важной информации среди потока историй

Еще один тренд digital-маркетинга 2021 – сотрудничество с блогерами и лидерами мнений. И хотя он существует уже довольно давно, сейчас важно найти не просто популярного инфлюенсера, а человека с хорошей репутацией среди вашей аудитории и эксперта в определенной нише.

Сейчас важна не только сама информация, а ее подача. Поэтому сторителлинг продолжает оставаться одним из самых популярных digital-трендов в 2021 году.

«Из информационной эры мы движемся к эре репутации, в которой главное – не информация, а то, как ее оценят и прокомментируют другие.»

Глория Оригги,

автор книги "Reputation: What It Is and Why It Matters".

6. Важность внутренней репутации (НR-брендинг)

Согласно исследованиям агентства Delloitte, к 2025 году 75% штатных сотрудников практически всех компаний будут миллениалами. То есть, «цифровым поколением», активно пользующихся смартфонами и социальными сетями. Уже сейчас 50% сотрудников публикуют отзывы на разных медиа платформах о работодателях. Это большой риск испортить репутацию компании, но при этом и огромные возможности стать лучше.

Если вы будете инвестировать исключительно во внешние каналы коммуникации, но не работать над внутренними, то выбросите бюджет на ветер. В 2021 году важно продумать и разработать EVP, ценностное предложение работодателя. Работать с внутренней аудиторией, также важно как и с внешней. Это ваш фундамент.

7. Онлайн – это теперь всерьез

После COVID онлайн останется приоритетным каналом во многих отраслях.

Конечно, онлайн-общение не заменит целиком формат face-to-face, но в нынешней ситуации это станет одним из ведущих коммуникационных каналов.

Рост популярности удаленной работы привел к тому, что сотрудникам не нужно встречаться в офисе для обсуждения рабочих моментов.

После COVID онлайн останется приоритетным каналом во многих отраслях. Изменятся и требования к качеству сервисов. Многие программные продукты смогут расширить свою аудиторию за счет тех, кто раньше избегал онлайна.

8. Диджитал-тренды 2021 в eCommerce

Главный тренд в 2021 году – это безопасность. Покупатель не должен больше волноваться, как ему вернуть некачественный товар и получить компенсацию.

слайд с прогнозом развития рынка e-commerce в РФ согласно исследованию агентства Data Insight

Еще в марте 2020 года агентство Data Insight опубликовало прогноз развития рынка e-commerce в РФ. Исследование показало, что всемирный карантин только ускорил процесс развития электронной коммерции.

Если раньше аналитики говорили, что к 2024 году обороты достигнут показателя 5,6 трлн рублей, то сейчас речь ведется о 7,2 трлн рублей. А ожидаемые ранее результаты будут достигнуты уже к 2023 году.

Главный тренд в 2021 году – это безопасность. Покупатель не должен больше волноваться, как ему вернуть некачественный товар и получить компенсацию.
Задача компаний в следующем году – экономить ресурсы своего клиента. Он не должен тратить свое время, чтобы искать удобный способ совершения заказа, компании должны предоставить потребителю такую возможность.

Необходимо наладить все части CX (клиентского опыта), чтобы превзойти ожидания аудитории. Онлайн-сервисы должны обеспечить опыт, максимально приближенный к личному присутствию.

9. Эра видеоконсультаций

Пандемия принесла много ограничений в сферу e-commerce. В связи с тем, что покупатели не могут вживую проконсультироваться и получить ответ, а чат-боты или разговор с сотрудником онлайн не всегда эффективно работают с возражениями клиента, многие офлайн-точки продаж начали активно использовать видеоконсультации. Перспективы этой технологии успели оценить такие компании, как М.Видео и Karcher. Представители фирм отмечают, что каждая третья консультация завершается покупкой.

скриншот видеоконсультации кофемашины из М.Видео

Видеоконсультация кофемашины из М.Видео

Когда пользователь просматривает карточку товара, то ему может недоставать какой-то информации, и он связывается с консультантами. Сотрудник в режиме онлайн показывает товар в действии, с разных ракурсов, демонстрирует его дополнительные функции и так далее. Некоторые магазины, занимающиеся продажей одежды, во время стрима демонстрировали модели на сотрудниках. Это позволяет лучше оценить и рассмотреть потенциальную покупку.

Самым популярным сервисом для видеоконсультаций стал Eyezon:

скриншот сервиса для видеоконсультаций Eyezon

Он позволяет разместить кнопку видеосвязи с консультантом на вашем сайте. Человек кликает по ней, и ему открывается диалоговое окно. В нем интегрирован отсчет времени, когда консультант может связаться с клиентом.

10. Выстраивание дружеского диалога с аудиторией (не только со своей)

Аудиторией ценится адресный подход.

Больше не работают шаблонные сообщения. Аудиторией ценится адресный подход. Этот тренд начал входить в обиход маркетологов еще в 2018 году, но пандемия усилила эту тенденцию.

Без диалога, без выстраивания взаимоотношений с потребителем больше не обходится ни одна успешная кампания. Создание комьюнити, стимулирование написания пользовательского контента, сторителлинг, диалоговые окна и так далее – это все важные точки соприкосновения с целевой аудиторией.
В 2021 году ожидается рост числа каналов коммуникации с брендом. Все меньше интереса аудитория будет проявлять к продающему контенту, а поэтому его начнут интегрировать в процессы прямой коммуникации и поддержки клиентов.

Как показало исследование Twitter, отвечая на вопросы аудитории, решая их проблемы и отрабатывая претензии, компании не только повышают лояльность потребителей, но и увеличивают число продаж.

Отслеживайте репутационные скандалы и другие диссонансные ситуации у всех компаний. Так вы сможете найти больше ситуаций, когда можно заявить о себе и привлечь внимание клиентов.

Примером этого послужит случай, когда в самолете авиакомпании «Аэрофлота» хозяина кота, который хотел перевезти своего питомца в салоне, лишили всех привилегий.

Пост в социальных сетях вызвал шквал негатива в сторону перевозчика, чем и воспользовались другие фирмы.

компания Ситимобил предложили хозяину кота Виктора компенсацию миль в виде поездок на такси

Например, Ситимобил предложили компенсацию миль в виде поездок на такси.

А Эльдорадо возместила «ущерб» бонусами программы лояльности:

компания Эльдорадо предложили хозяину кота Виктора компенсацию в виде 10000 баллов на бонусных карту

11. Возрастание дезинформации в диджитал, с которой нужно работать

В начале пандемии пользователи столкнулись с дефицитом информации и начали самостоятельно строить версии происходящего. В итоге, 2020 год можно назвать рекордсменом по количеству фейковых сообщений, а социальные сети – это главный источник дезинформации.
В течение года многие откровенно фейковые новости удалось опровергнуть, а некоторые так и продолжают репоститься и распространяться в сети. В 2021 году диджитал еще не раз столкнется с потоком откровенных фейков.

12. Social prediction – новый метод стратегического планирования

Прогнозная аналитика – это использование интеллектуальной обработки данных с целью предсказать будущее. Практика все чаще используется во многих отраслях.

В маркетинге social prediction используется для сегментации и персонализации предложений, чтобы повысить лояльность аудитории и уменьшить отток клиентов. Это помогает не только обнаружить тренды, но и оценить, насколько долго они будут актуальными.

Например, VISA применяет этот подход для разработки продуктов под разные сегменты ЦА. Чтобы понять ожидания клиентов из разных категорий, специалисты анализируют информацию из социальных сетей. Как правило, в фокусе чаще всего держат аккаунты владельцев малого бизнеса.

PepsiCo применяет метод, чтобы определить вкусы продуктов, которые будут пользоваться спросом у потребителей. Вкратце, если social listening похож на освещение факела в темноте, social prediction находит выключатель света, который освещает всю комнату. PepsiCo использует social prediction, ускоряя запуск новых вкусов для ключевых брендов, таких как Sensations и Off the Eaten Path. Руководители PepsiCo были одними из первых, кто осознал роль больших данных в своем стратегическом императиве не только быстрее выявлять тенденции, но и умнее определять, на что и как реагировать.

Руководители PepsiCo были одними из первых, кто осознал роль больших данных которые позволяют не только быстрее выявлять тенденции, но и умнее определять, на что и как реагировать.

13. Интент-маркетинг как современная альтернатива холодным продажам

Направление возникло на стыке социальных медиа и Data Science. С его помощью компании смогут получать лиды, отслеживая интенты – намерения покупателей. Это позволяет привлечь внимание потребителя к покупке еще на стадии поиска нужного продукта.

Интент-маркетинг позволяет делать social selling. Это альтернатива «холодным» звонкам. Если сравнить коммуникацию в социальных сетях со звонками, то у первого варианта больше шансов привести человека к покупке. Читать подробнее.

14. Рост популярности геомаркетинга

Хотя эта идея не нова, но по прогнозам экспертов, популярность геотаргетинга достигнет своего пика в 2023 году. Рынок вырастет до $2,2 млрд и станет в один ряд с мобильным трафиком.

Поэтому компании должны уделять больше внимания репутации в таких сервисах, как Яндекс и Гугл.Карты. Потребитель будет отдавать предпочтение фирмам, которые расположены в удобной для него локации и имеют высокий рейтинг. Стоит уже сейчас внедрять стратегию продвижения бренда в этих сервисах, отрабатывать негатив и мотивировать клиентов оставлять о вас положительные комментарии.

Заключение

В 2021 году главным трендом станет работа над сильной репутацией бренда в сети. Инструменты ORM станут одними из основных в борьбе за клиента. Компаниям нужно будет работать над имиджем буквально во всех каналах взаимодействия с аудиторией.

С ростом популярности онлайн-коммуникации брендам стоит задуматься об использовании новых каналов взаимодействия с потребителями. Видеоконсультации станут еще более популярными, с их помощью можно будет работать с потребительскими барьерами и возражениями.
Работа с потребителями на стадии намерений совершить покупку будет намного эффективней, чем генерация обычного безликого продающего контента. Создание адресных предложений не только для клиентов, но и для будущих сотрудников поможет повысить лояльность ЦА и улучшить репутацию компании.

Кризис открывает большие возможности для компаний в разных отраслях, которые следует использовать, пока это не сделали ваши конкуренты. Теперь, чтобы заявить о себе, нужно не только отслеживать ближайших соперников, но и отрасли бизнеса, не смежные с вашей. Это говорит о том, что бизнес в 2021 году не может быть ригидным, чтобы выжить, придется быстро реагировать на любые изменения и подстраиваться под них.

Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы построим эффективную digital-стратегию

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.