HR-брендинг, HR-маркетинг, HR-репутация: как создать сильный бренд работодателя?

В статье разберём, что такое HR-брендинг компании, какие инструменты HR-маркетинга помогут создать сильный образ работодателя и эффективнее привлекать и удерживать сотрудников.

Термин «бренд работодателя» появился в середине 90-х годов. Под ним подразумевалась совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, которые компания гарантирует сотрудникам. Управлять внутренним HR-брендом стало возможно наравне с маркетингом товаров.

Компании получили мощный инструмент для влияния на целевую аудиторию. То, что раньше рекрутеры делали на интуитивном уровне, сейчас можно делать спланировано и целенаправленно. Оказалось, что материальные ценности не столь важны в рекрутинге по сравнению с комфортной и экологичной атмосферой внутри коллектива.

Для привлечения квалифицированных кадров работодателям не всегда обязательно повышать зарплату. Важно нащупать ту систему ценностей, которая привлечет соискателей, – это и будет образ работодателя в сознании аудитории или HR-бренд.

В свою очередь, HR-маркетинг бренда – это комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации работодателя. К ним относятся внутренние программы лояльности для сотрудников, обучающие курсы или компенсация обучения, оплата спортзала и так далее. В общем, те инструменты и бонусы, которые будут ценными для каждого сегмента ЦА.

Сразу оговоримся, что работать над репутацией работодателя нужно постоянно. Если у вас совпадает хотя бы несколько пунктов из нашего списка, то необходимо срочно вносить коррективы в процессы HR-брендинга:

• Вы получаете мало откликов и долго не можете закрыть вакансии;
• Мало принятых Job Offers (предложение о работе в письменном виде);
• У конкурентов выше зарплата;
• Ваша компания неизвестна;
• Соискатели часто отказываются от собеседований;
• Очень большая текучка и необходимость закрывать большое количество вакансий в сжатые сроки.

К инструментам HR-брендинга относится брендбук работодателя. Это инструкция, где четко сформулированы ценности и цели компании. Они должны совпадать с убеждениями и ожиданием целевой аудитории.

Если раньше для определения характеристик идеального работника использовались исключительно пожелания начальства, то теперь HR-рекрутеры прибегают к специальным исследованиям. Например, ответы руководителя и эйчара на вопрос: «Какие черты отличают сотрудников, работающих в компании больше пяти лет?» могут отличаться. Начальство может ответить, что ответственность и финансовые обязательства. Но исследование показало, что работники имеют профильное образование и живут близко к офису компании.

В идеале в брендбуке включается целый ряд практик по улучшению и усилению репутации работодателя: различные коммуникационные стратегии и тактики, направленные на удержание ценных кадров и выстраивание внутренней коммуникаций со штатными работниками, а также стратегия внешнего HR-брендинга, чтобы усилить интерес специалистов с большим опытом.

С помощью подборки цифровых сервисов и гайдлайнов создайте «библию» HR-брендинга. Пример такого продукта есть у Wargaming. Они собрали всю информацию о том, как велась работа над брендом работодателя от логотипа до контента. Визуальные решения стали частью корпоративного стиля и смогли привлечь внимание соискателей к открытым вакансиям фирмы.

Также к инструментам HR-маркетинга относится и EVP, то есть ценностное предложение работодателя. Оно включает в себя основные преимущества, которые компания готова предложить соискателям.
Ценностное предложение представляет собой набор из шести блоков:

1. Люди.
2. Специфика компании.
3. Условия труда (нематериальные блага)
4. Вознаграждение (материальные блага)
5. Возможности и перспективы.
6. Содержание работы.

Как оценить HR-маркетинг? Следите за такими показателями как:

• Растет ли число откликов?
• Сокращается ли время найма?
• Увеличивается ли количество тех, кто рекомендует вашу компанию?
• Что думают новички во время/после испытательного срока?
• Видят ли руководители более высокое качество соискателей?
• Почему люди покидают вашу компанию?
• Ваша команда работает лучше? Ваш бизнес приносит больше денег?

Вначале составьте семантическое ядро. Поисковые запросы должны быть конкретными, например, «название компании+отзывы сотрудников». Также можно использовать ФИО руководителя.

Анализируем ТОП-10. Важно в первую очередь выявить, если ли негатив на первой странице в поисковой выдаче. Затем проанализируйте ситуацию в целом, как бывшие и нынешние сотрудники оценивают работу в компании. Это поможет представить, какое впечатление о компании складывается у соискателей, и даст информацию для дальнейшей работы с коллективом, на что обратить внимание при составлении ценностного предложения, а какие практики себя изжили.

Проанализируйте, насколько объективны негативные отзывы. Например, бывший сотрудник жалуется на постоянные штрафы. Но на самом деле он регулярно опаздывал или по его вине была испорчена продукция.

Важно проработать негатив на тех площадках, где есть возможность написать ответ от лица компании. Постарайтесь решить конфликт или описать ситуацию с вашей точки зрения, приводя конкретные доводы. Не переходите на личности и если виновата компания, то необходимо принести извинения. Помните, от вашего ответа зависит имидж всей фирмы!

При этом важно обеспечить полную конфиденциальность и защиту сотрудников, иначе оценка не будет объективной. Кроме того, так вы повысите лояльность сотрудников. Попросите конкретизировать все положительные и отрицательные моменты работы в компании. После завершения опроса, найдите повторяющиеся тенденции.

При согласии авторов, вы можете выставлять положительные отзывы на разных площадках. Это поможет улучшить репутацию работодателя. Ведь главная цель HR-брендинга – это привлечь внимание талантливых специалистов и вызвать у них желание работать в компании еще до прохождения собеседования. Больше советов по укреплению HR-бренда вы найдете в этой статье.