Репутацию компании можно сравнить с кредитной историей. Только в случае с онлайн-репутацией вся подноготная компании становится публичным достоянием миллионной интернет-аудитории. Чтобы вами заинтересовались крупные инвесторы, а клиенты обеспечивали продажи даже в период кризиса, позаботиться о положительном имидже компании в сети нужно уже сейчас.

Как отзывы в сети формируют образ компании?

Исследования агентств Zignal и PRWeek показало, что около 50% стоимости бизнеса – это его онлайн-репутация. И для каждого 10-го участника показатель достигает 75%. К аналогичному выводу пришли и европейские аналитики.

Экономика становится прозрачней. Сейчас как никогда становится важным управлять репутацией в онлайне. Теперь клиент не является конечным потребителем репутации бренда. Конечно, покупатели оставляют отзывы и формируют имидж компании, но это только часть управления репутацией. К нему также относятся сотрудники, инфлюенсеры, СМИ, бизнес-партнеры и даже государство.

Наличие негативного неотработанного контента грозит потерей не только конечного потребителя, но и инвесторов. Важно постоянно анализировать онлайн-репутацию, чтобы удерживать аудиторию и партнеров, а также масштабировать бизнес.

Даже один негативный отзыв в сети может стать причиной грандиозного скандала, который приведет к огромным финансовым потерям. Например, юмористический проект Comment Out потерял большинство своих рекламодателей из-за шуток про протесты в Беларуси и Хабаровском крае. Конечно, создатели шоу попытались сгладить ситуацию, но контракты с крупными партнерами Магнит и Mars уже не вернешь.

Если раньше лидеры мнений могли свободно высказываться, то сейчас вся информация фильтруется через целевую аудиторию. Лайки, комментарии, сториз – все это стало «оружием массового поражения». С их помощью можно в буквальном смысле погубить карьеру человека или разорить компанию с многолетней историей. Например, случай с неосторожным высказыванием Регины Тодоренко о домашнем насилии.

неудачное высказывание Тодоренко по поводу домашнего насилия

Ее заявление вызвало бурную реакцию в социальных сетях: пользователи буквально взорвали медиа пространство. С телеведущей разорвало контракт сразу несколько компаний, которые не захотели связывать свое имя с громким скандалом. И хотя Тодоренко пожертвовала 2 миллиона рублей фонду борьбы с домашним насилием, выпустила фильм, раскрывающий суть проблемы, принесла публичные извинения, но так и не смогла окончательно восстановить репутацию.

Если страдает онлайн-репутация, то снижаются и продажи. Подсчитать, сколько прибыли вы теряете «благодаря» негативным отзывам можно с помощью нашего калькулятора.

Как управлять онлайн репутацией?

Многие бизнесмены полагают, что контролировать появление негативного контента невозможно. Отчасти это верно, так как вы не можете отговорить человека от публикации претензии. Но нивелировать негатив возможно, если регулярно мониторить упоминания о бренде и гасить скандал еще в самом зачатке.

Отсутствие отзывов – тоже не вариант. Это вызывает подозрение у потребителей: если компания так хороша, как они о себе пишут, то почему никто из клиентов это не подтвердил? 92% потребителей изучают информацию о компании, прежде чем совершить заказ. Если они не находят никаких данных, кроме контента на официальном сайте или в корпоративных аккаунтах в соц.сетях, им крайне сложно составить представление о компании.

Негативные отзывы могут испортить репутацию, но они подтверждают легальность бизнеса. Если же у бренда отсутствуют отзывы, то либо это совсем молодая компания и ее услугами пользуется минимальное количество людей или это и вовсе мошенники. Поэтому, если у вас нет отзывов или они старые, то попросите ваших клиентов делиться своим мнением о сотрудничестве, либо обратитесь в репутационное агентство.

Рассмотрим основные ошибки, которые могут стать причиной репутационного провала:

1

Нет четкого плана работ

Даже самая успешная стратегия может остаться таковой только на бумаге, если отсутствует ежедневный план задач. В некоторых случаях лучше привлечь специалистов, которые проведут репутационный аудит и на его основе проработают слабые стороны компании.
2

Плохие отзывы просто удаляют

Как правило, на большинстве площадок это сделать просто невозможно. Переговоры с администрацией часто заходят в тупик, а автор не идёт на контакт. «Почистить» посты можно только на официальном сайте или в социальных сетях. Но так вы только выставите бренд в дурном свете: пользователи не захотят иметь дело с фирмой, которая скрывает свои «косяки», а не исправляет их.

Даже если вам удалось удалить негативную публикацию, то контент все равно может сохраниться в поисковиках. Например, Яндекс отображает 15 миллиардов html-документов, а Google – 30.

Любопытный пользователь гарантированно захочет посмотреть сохраненную версию: ведь если ее намеренно удалили, значит, компании есть что скрывать.

Вместо этого лучше сосредоточиться на решении проблем клиентов: предложить компенсацию, исправить ошибки на сайте, провести работу с персоналом и так далее. Расскажите аудитории, что было сделано. Так вы повысите лояльность потенциальных клиентов и покажите, что готовы работать над ошибками.
3

Репутация и клиентский сервис существуют отдельно

От качества обслуживания клиентов зависит репутация компании. Если покупатели будут недовольны работой менеджеров, то вы получите шквал критики в свой адрес. Важно анализировать каждую претензию и разрабатывать эффективные методики обучения и работы с персоналом.
4

Клиентов не мотивируют писать положительные отзывы

Многие люди не хотят тратить свое время на написание отзыва, если покупка оказалась удачной. Чаще всего клиент делится своим недовольством. Если вы не мотивируете потребителей на написание комментариев, то можете в скором времени остаться только с негативом в сети или вовсе без отзывов. Любой из этих вариантов приводит к ухудшению репутации бренда.

Сейчас в арсенале маркетологов есть большое количество методов и инструментов для получения обратной связи от клиентов. Это могут быть опросы, компенсация в виде небольшого бонуса или скидки и так далее. При этом важно поддерживать контакт с аудиторией: поставьте лайк под их постом, напишите пару слов благодарности. Такие действия со стороны компании тоже мотивируют клиентов писать комментарии.

Что в итоге?

Репутация бренда – это его нематериальный актив, от которого зависит финансовый успех бизнеса, лояльность клиентов и партнеров по бизнесу. Какой информационный след оставляет за собой компания? Мнения пользователей, все новости и действия компании сегодня в открытом доступе. Игнорировать негатив уже не получится: если бренд отмалчивается, то ему «прилетает» еще больше. Чтобы сохранить чистоту репутации, требуется планомерная работа по управлению репутацией.

Претензии пользователи – это обратная связь о том, с какими проблемами нужно работать в первую очередь. Не всякий негативный контент нужно сразу удалять, все равно в Интернете сохранится его след. Нивелируйте его при помощи положительных отзывов и публикаций в СМИ, либо обратитесь за помощью к профессионалам.

Работайте над улучшением качества обслуживания клиентов. Тестируйте различные способы получения обратной связи, чтобы обеспечить постоянный приток свежего пользовательского контента.

Разработайте стратегию и пропишите ежедневный план, как улучшать репутацию. Постоянно отслеживайте результаты и при необходимости вносите коррективы в рабочие процессы.

Репутацию надо содержать. О репутации надо постоянно заботиться. Это так же очевидно, как очевидно для человека гладить и чистить костюм, периодически обновлять гардероб, машину, заботиться о благополучии дома, формировать мнение о себе у близких и не очень близких людей.

Анна Краснова

Директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк"

Нужна помощь в управлении онлайн-репутации?
Тогда оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.