Маркетинговый аудит позволяет объективно и системно посмотреть на бизнес-процессы со стороны, выявить барьеры и возможности роста и выстроить правильную стратегию продвижения. Специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, в каких случаях нужно провести маркетинговый аудит бренда и на что обратить внимание во время исследования.

Когда необходим маркетинговый аудит компании?

Грамотно проведенный маркетинговый анализ позволяет найти и охватить все точки касания с аудиторией. Здесь важен каждый пункт – от политических факторов, влияющих на бизнес-нишу, до формулировки call to action.

Чем больше компания проводит аудитов и анализирует полученные данные, а затем внедряет их в стратегию продвижения, тем она успешней на рынке. Информация позволяет разумно распределять бюджет. И речь не только про рекламу, а и про предпочтения и ожидания клиентов.

Маркетинговый аудит рекомендован, если:

Усилилась активность прямых конкурентов, что привело к сокращению вашей доли рынка;
Уменьшился объем заказов;
Компания стала получать больше негативных отзывов от клиентов;
Проблемы с ассортиментом: на складе остаются излишки продукции или, наоборот, некоторых товаров/услуг постоянно не хватает;
Отсутствует или плохо выстроена коммуникация между отделами продаж и маркетинга;
Запланирован выпуск новой продуктовой линейки, но у вас не хватает данных о ситуации на рынке;
Вы хотите оценить насколько велик потенциал вашей ниши.

Виды маркетингового аудита компании

Не существует единого шаблона маркетингового аудита компании. Набор инструментов и методик зависит от конкретной цели. Но условно можно выделить три типа:

1. Микроуровень

В него входит оценка работы сотрудников: выполняются ли KPI, уровень обслуживания клиентов, хорошо ли работает отдел продаж и аккаунтов.

Специалисты анализируют количество и качество адвокатов и послов бренда. Кто из медиа личностей рекламирует продукты, и как его репутация влияет на имидж фирмы. Взаимодействует ли бренд со своей аудиторией, есть ли среди клиентов «защитники» интересов компании.

Микроуровень включает анализ каналов продвижения. В него входит свод всех рекламных инструментов, оценка эффективности и окупаемости.

2. Макроуровень

1

SWOT-анализ. Определяет сильные и слабые стороны компании, перспективы развития и внешние риски.
2

Анализ конкурентов. Мониторинг цен на аналогичные продукты, УТП, рекламных каналов.
3

Внешний маркетинговый аудит (PEST-анализ). PEST: Political – политический; Economical – экономические; Social – социально-культурные; Technological – технологические аспекты.

3. Маркетинговая стратегия

Анализируются поставленные бизнес-задачи и цели, насколько они соответствуют реальному положению дел в компании. Специалист оценивает окупаемость и целесообразность используемого брендом набора маркетинговых инструментов продвижения.

Нередко маркетологи игнорируют репутационный фон компании. И очень зря! Бизнес-реалии таковы, что на одном качестве и конкурентной стоимости продукта далеко не уедешь. Если у бренда плохая репутация в сети, то никакая реклама не исправит ситуацию. Вы будете сливать бюджет, а конверсия останется неудовлетворительной.

По данным Vendasta, 92% потребителей, прежде чем совершить покупку, ищут информацию о компании в Интернете. То, какой контент они видят на первой странице в поисковой выдаче, и есть имидж бренда. И чем больше негатива, тем сильнее это сказывается на продажах.

На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.

План маркетингового аудита

Проведение маркетингового аудита разбито на три этапа:

1

Подготовка

Она включает в себя постановку задач и целей проверки, определение глубины аудита и дедлайнов.
2

Анализ проблем

Собирается сводка данных для последующего анализа, оцениваются KPI маркетинговой стратегии.
3

Составление рекомендаций

На основе полученной информации предлагается комплекс мер, направленных на увеличение эффективности маркетинговых каналов, вносятся коррективы в первоначальную стратегию с целью достичь поставленных задач.

Цитата специалиста по стратегическому системному маркетингу Анатолия Ярры о плане маркетингового аудита

Чек-лист интернет-маркетингового аудита

1. Изучите спрос на продукт компании

Поставьте задачу SEO-специалисту оценить частоту запросов, включающих основной продукт бренда. Для получения данных можно воспользоваться инструментом Вордстат или Планировщиком ключевых слов от Google.

Пример выборки из Вордстата по ключевому запросу

Изучите региональность спроса. Для этого в Вордстате откройте вкладку «По регионам» и определите геолокацию, откуда больше всего поступает ключевых запросов. Это и есть приоритетный регион для продвижения.
По данным из «Истории запросов» можно определить сезонность. Учитывайте сводку за два года, чтобы исключить ошибку. Анализ покажет, какие продукты будут востребованы в конкретный временной отрезок. Например, изучение сезонного спроса при проведении маркетингового аудита в туризме поможет создать оптимальные предложения для клиентов.

2. Узнайте, сколько потенциальных клиентов вы привлекли

Анализ позволяет выяснить, какой у компании процент охвата онлайн-рынка.

Посмотрите исследования интернет-рынка в вашей бизнес-нише. Это сумма потребителей, которым интересен ваш продукт. Желательно для чистоты эксперимента учитывать не только сформированный спрос, но и смежный и конкурентный.
Проанализируйте, какое количество потребителей проявило интерес к продукции компании. Для этого берутся данные о количестве посетителей сайта из Яндекс.Метрика или Google Analytics. От полученного числа отнимается брендовый трафик (переходы, совершенные по запросам, содержащим название бренда и его товаров/услуг). Затем сравните цифру с общим количеством потребителей на вашем рынке в сети.

После первых двух этапов становится понятно, насколько вы успешно продвигаетесь в сети, и на что стоит обратить внимание, чтобы улучшить результаты.

3. Сравните себя с конкурентами

В процессе интернет-маркетингового аудита проводится анализ конкурентов и сравнение компании с ними.

Проанализируйте бюджет на контекстную рекламы вашей фирмы и конкурентов. Для этих целей можно воспользоваться SpyWords или Serpstat.

Проанализируйте показатели трафика на вашем и сайте «соперника» (отнимите контекстную рекламу). Данные покажут качество SEO и контент-стратегии. Для этих целей можно воспользоваться сервисом SimilarWeb.

Пример выгрузки из SimilarWeb

4. Проведите анализ репутации в сети

4.1. Репутационный аудит важен в разные периоды развития компании. В некоторых случаях исследования проводят до появления бренда на рынке, чтобы понять главные потребности ЦА. При резком снижении количества продаж также требуются исследования репутационного фона. Так вы сможете понять, что конкретно не устраивает потребителей, и на какие бизнес-процессы стоит сделать упор.

Проведите мониторинг упоминаний о бренде на внешних площадках (СМИ, социальные сети, форумы, сайты-отзовики и так далее) и определение их тональности. Список каналов можно дополнять в зависимости от специфики фирмы. Например, включить опросы потребителей, общественных организаций, чтобы оценить социальный вклад компании. На основании информации составляется портрет бренда.
Проанализируйте внутреннюю репутацию компании. Сюда входит сбор информации об удовлетворенности сотрудников условиями труда и атмосферой внутри коллектива, оценка понимания главных целей и задач фирмы, составление портрета руководителей на основе отзывов коллектива и так далее.

Проводить репутационный аудит необходимо постоянно. Чем лучше имидж компании в сети, тем прочнее ее позиции на рынке. Бренду проще отстроиться от конкурентов, привлечь новых покупателей и «выжить» в период кризиса.

4.2. Работа с репутацией позволяет увеличить количество касаний потенциального клиента.

Принято считать, что для совершения покупки человеку нужно 6-8 контактов с брендом. Это довольно сложно и дорого сделать. И, если бы будете преследовать клиента баннерами или рассылками, это может раздражать. Нужен более нативный инструмент. Общение с аудиторией на сайтах-отзовиках, форумах и в социальных сетях, вызывает доверие к бренду и помогает клиенту на разных этапах коммуникации с брендов. Подробнее о комьюнити-менеджменте вы можете прочитать в нашей предыдущей статье.

Заключение

Маркетинговый аудит компании – это отправная точка, позволяющая понять, в каком направлении нужно развивать компанию. Вы сможете проанализировать, насколько прочна позиция бренда на рынке и как обстоят дела у ваших конкурентов. Определив слабые стороны в стратегии развития, появится четкое понимание, какие бизнес-процессы улучшить. Это позволит оптимально распределить бюджет.

Помимо SWOT- и PEST-анализа, необходимо провести исследование репутационного фона. Испорченный имидж – это одна из причин низких продаж. Даже если у вас отлично налажены рекламные каналы, а продукция и ее стоимость удовлетворяют ожидания клиентов, плохие отзывы отпугнут покупателей.

Для проведения маркетингового аудита лучше обратиться в агентство. Сторонние специалисты помогут объективно посмотреть на реальное положение компании.

Хотите провести маркетинговый аудит вашей компании?
Оставляйте заявку на сайте topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.