Tone of voice: как бренду говорить, чтобы его хотели слышать и слушать?

Tone of voice или дословно голос бренда – это стиль коммуникации компании с целевой аудиторией. То есть то, как компания позиционирует себя на рынке. Бренд может быть бунтарем и провокатором, как Burger King, или же транслировать семейные ценности, как Pampers.

При помощи тон оф войс выстраиваются отношения с потребителем. Ведь даже простое приветствие можно написать по-разному: «Добрый день, читатели!» или «Хола, котаны!». У каждого сегмента аудитории обращение вызовет разные эмоции: кому-то по душе фамильярное отношение, а кто-то хочет видеть более официальный стиль. Поэтому важно изучать целевых потребителей, их вкусы, предпочтения, чтобы привлечь, а не оттолкнуть.

Tone of voice компании прослеживается в:

Он влияет на эмоции потребителя, но также выполняет и другие функции продвижения бренда:

Существует четыре основные (на деле их гораздо больше) стратегии:

Компания стремится завоевать доверие при помощи выстраивания дружеских отношений с аудиторией. В своих постах она обращается к потребителям на «ты», называя их друзьями. Часто в социальных сетях мелькают сториз и фото «внутренней кухни» офиса.

Чтобы повысить градус доверия, компания честно рассказывает о своих фэйлах, преподнося это в юмористической форме. Информация о достижениях подается без пафоса в дружеской манере. Контент в основном без сухих фактов, эмоциональный, используется сторителлинг.

Например, компания «ЮMoney» использует неофициальный, но уважительный и дружеский ToV при общении с клиентами.

Такие бренды стремятся шокировать, привлекать к себе внимание при помощи неоднозначных высказываний и шуток на грани фола. Они часто становятся инициаторами «горячих» тем, вызывающих бурную реакцию у аудитории. Такие компании оказываются в центре репутационных скандалов, но при этом привлекая к себе все больше внимания и армию поклонников.

Например, скандальный бренд «Vizit» «прославился» своими шутками 18+. Не всегда уместными, по мнению аудитории, но, тем не менее, привлекающими внимание и запоминающимися.

Бренды-провокаторы ходят по тонкому льду. Их юмор может стать визитной карточкой, а может и привести к полному провалу кампании. Как это случилось с Reebok и их печально известным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения...». Бренду пришлось объяснять, что они имели в виду, и бороться с волной гнева аудитории.

Это компании-эксперты в своей нише. Их контент-стратегия ориентирована приносить пользу потребителю: лайфхаки, ценные советы, связанные с выпускаемым продуктом. Официальные представители часто проводят онлайн-конференции, создают подкасты на сложные темы и ведут просветительскую деятельность.

Некоторые бренды предпочитают более сухой стиль общения с аудиторией, используя инфографику, статистические данные и так далее. Другие имеют дружескую тональность. Главное, не переборщить с экспертностью и не загружать потребителей профессиональными терминами, а помогать разобраться с проблемой.

Компания SheWorx объединяет инвесторов и предпринимателей-женщин. Ее создатели консультируют стартапы, проводят бизнес-встречи и круглые столы, запускают онлайн-трансляции на тему маркетинга и предпринимательской деятельности. Главная цель – повысить профессиональные навыки среди женщин и помочь им открыть свое собственное дело.

Такие компании отстраиваются от конкурентов при помощи юмора. Это очень тонкая грань между хорошей и плохой шуткой, поэтому не каждой компании удается воплотить такой тон оф войс.

Бренды, делающие ставку на юмор и развлечение аудитории, используют много интерактивного контента: опросы, тесты, игры в сториз и так далее. Они публикуют подборки с интересными и оригинальными фактами о своей продукции, нестандартные новости.

Не обязательно, что компания будет шутить всегда. Юмористический контент умело чередуется с информацией о будущих мероприятиях фирмы, благотворительных акциях, в которых бренд принимает участие, анонсе новой продуктовой линейки и так далее.

Самая большая ошибка брендов – определять ToV наугад или руководствуясь только собственными вкусами. Это инструмент выстраивания взаимоотношений с аудиторией, поэтому нужно учитывать предпочтения и ожидания ваших потребителей. И первый шаг при выборе голоса – составление портрета ЦА:

Вам будет легче найти точки и каналы соприкосновения потенциальных клиентов с вашей компанией. А также использовать подходящие инструменты и социальные медиа, чтобы вести диалог с аудиторией.

В 2021 году бизнес должен не только мотивировать купить продукт, но и показать, какую ценность несет обществу. Подумайте, что вы можете дать своим клиентам. Ценности – это неотъемлемая составляющая корпоративной культуры, основа модели поведения всех сотрудников.

Выбранный тон не должен идти вразрез с миссией бренда. Он наоборот отражает ее. Не всегда уместно транслировать всю информацию, но у потребителя должен сформироваться образ компании и понимание корпоративной культуры.

Хуманизация бренда – это отличный способ подобрать правильную тональность. Представьте, что компания стала человеком. Что это за личность? Как она выглядит? Какие у нее хобби, интересы, манера общения?

Например: бренд косметической компании – это девушка 25 лет, которая любит макияж и экспериментирует с уходовыми средствами. Она следит за трендами в социальных сетях, активно ведет свои аккаунты, любит делиться с аудиторией тестами бьюти-новинок. Девушка очень общительная, заводит новые знакомства, участвует в благотворительных акциях, мотивирует постами в соцсетях улучшать мир и не покупать косметику, тестируемую на животных. Окружающие относятся к ней дружелюбно, ценят ее за активную жизненную позицию и увлеченно следят за сториз.

Чем больше подробностей вы пропишите, тем проще будет подобрать правильный тон оф войс. Также важно установить границы: что компания никогда не будет делать, например, поднимать провокационные темы.

Теперь нужно конкретизировать все данные. На этом этапе у вас должно быть полностью сформировано представление о выбранной тональности. У голоса всегда есть оттенки. Если вы бренд-провокатор, ToV не обязательно должен быть дерзким: вы можете шутить по-доброму, выбрав более дружественную манеру общения. Точно так же, выбрав официальный голос, не обязательно быть занудами. Например, tone of voice Apple хоть и серьезный, но при этом неофициальный и воодушевляющий.

Чтобы облегчить себе работу, воспользуйтесь шпаргалкой от агентства Nielsen Norman Group. Она представлена в виде таблицы, где указаны основные классификации тональностей:

И вот ее расширенный вариант:

Не стоит при этом брать полностью готовый шаблон или подсматривать его у других брендов. Вы можете создать собственный стиль, опираясь на данные о предпочтениях целевой аудитории и модели корпоративной культуры внутри компании. Не нужно стремиться к совершенству. Главное – наладить контакт с вашими потребителями.

Важно составить план действий по внедрению Tone of Voice. Тактические шаги могут изменяться в зависимости от трендов, изменениях во вкусах аудитории или в позиционировании бренда.

Начинать нужно с написания четких указаний и рекомендаций. В качестве наглядности используйте примеры, чтобы специалистам было легче понять, как им реализовать идею на практике.

Рекомендации должны включать следующий набор данных:

По данным агентства Lucidpress, 60% компаний жалуются, что сотрудники создают контент, который не соответствует их ToV. Поэтому нужно назначать ответственного специалиста, который будет следить, чтобы все рекомендации выполнялись и все каналы коммуникации звучали одинаково.

Самая большая проблема многих компаний – копипаст тональности конкурента. У вас могут быть примеры, взятые в качестве ориентира. Но полная калька сыграет только в минус и не отразит вашу уникальность.

Да, мы писали о том, что нужно соответствовать выбранному имиджу. Но все зависит от контекста. Если вы провокатор и бунтарь, то это вовсе не значит, что в каждом мессендже нужно быть дерзким. Когда-то можно добавить дружелюбия, сочувствия или официальности.

Некоторые бренды бросаются из крайности в крайность: то они дружелюбные, то общаются сухо или начинают сыпать шутками на грани. Аудитория просто не поймет, как реагировать на такую перемену. Вы отпугнете тех, кто симпатизирует компании, и не привлечете новых фолловеров.

Tone of Voice должен смотреться гармонично и соответствовать корпоративной культуре. Будет выглядеть странно, если банк начнет неуместно шутить в социальных сетях. Потребитель просто перестанет доверять такой компании, чувствуя подвох.

Какой бы ToV бы вы ни выбрали, хамить клиентам недопустимо. Даже если бренд выбрал провокационный тон сообщений, неуважение к клиентам станет причиной падения продаж. Tone of Voice должен формировать положительный имидж, а не разрушать репутацию.

«Теремок» предлагает клиентам разные вариации блинов, поэтому в продвижении продукции использует традиционные этнические мотивы. Они отражены в визуальном оформлении и в тон оф войс. Каждая мелочь, будь надпись на пакете с солью или обращение к подписчикам в социальных сетях, транслирует один и тот же посыл. Тональность дружеская, позитивная и неофициальная, располагающая к себе потребителя.

Голос известного производителя одежды звучит дерзко, но в тоже время уважительно. Бренд транслирует свободу выбора, бунтарский дух и раскрепощенность, но в рамках приличия. В своих рекламных кампаниях они мотивируют получать от жизни удовольствие, не отказывать себе в ярких впечатлениях и эмоциях.

McDonald’s транслирует семейные ценности. Его тон максимально позитивный и добрый, призывает участвовать в благотворительных акциях.