Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
17.02.2021

Tone of voice: как бренду говорить, чтобы его хотели слышать и слушать?



Время прочтения: 15 минут

Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Голос бренда – это неотъемлемая часть имиджа и корпоративной культуры, которые разделяют все сотрудники. От тональности общения с аудиторией во многом зависит, будет ли у человека желание обратиться в компанию и сделать заказ.

В этой статье специалисты Topface Media расскажут, что такое tone of voice, для чего он нужен вашей компании и как его правильно выбрать, чтобы не навредить репутации.

Tone of voice: что это?

Tone of voice или дословно голос бренда – это стиль коммуникации компании с целевой аудиторией. То есть то, как компания позиционирует себя на рынке. Бренд может быть бунтарем и провокатором, как Burger King, или же транслировать семейные ценности, как Pampers.

При помощи тон оф войс выстраиваются отношения с потребителем. Ведь даже простое приветствие можно написать по-разному: «Добрый день, читатели!» или «Хола, котаны!». У каждого сегмента аудитории обращение вызовет разные эмоции: кому-то по душе фамильярное отношение, а кто-то хочет видеть более официальный стиль. Поэтому важно изучать целевых потребителей, их вкусы, предпочтения, чтобы привлечь, а не оттолкнуть.

Tone of voice компании прослеживается в:
Контенте на сайте
Сообществах в социальных сетях
При общении с потребителем в онлайне и офлайне
Во время  выступления официальных представителей бренда

Какие функции выполняет tone of voice?

Он влияет на эмоции потребителя, но также выполняет и другие функции продвижения бренда:
Именно этот фактор отвечает за формирование доверительного отношения между потребителем и компанией. Причем даже во время первого касания с брендом. Даже если человек никогда не покупал ваш продукт, все равно он будет интуитивно больше доверять фирме, если ее название на слуху.
01
Трансляция ценностей и миссии компании
Те бренды, которые своими действиями стремятся изменить мир к лучшему, имеют больше шансов выжить в любой кризис. Если в социальных медиа бренд позиционирует себя, как друг, но при этом менеджеры небрежно общаются с клиентами, то репутация будет подорвана.
02
Выстраивание эмоциональной связи
Потребитель должен чувствовать положительные эмоции при упоминании бренда. Большой пласт аудитории руководствуется эмоциями: они скорее выберут компанию с позитивным имиджем, даже если цены на ее продукт будут выше, чем у конкурентов.
03
Увеличивает прибыль
По результатам исследования агентства Lucidpress, постоянное присутствие компании в жизни аудитории увеличивает ее доход на 23%.
04
Помогает отстроиться от конкурентов
Голос бренда дает возможность выделиться среди аналогичных компаний. Поэтому так важно выработать свой фирменный стиль взаимоотношений с потребителем, который будет ассоциироваться именно с вашей фирмой.
05
Пример коммуникации с клиентами Burger King

Пример коммуникации с клиентами Burger King

Виды tone of voice

Существует четыре основные (на деле их гораздо больше) стратегии:

1. Бренд-друг

Компания стремиться завоевать доверие при помощи выстраивания дружеских отношений с аудиторией. В своих постах она обращается к потребителям на «ты», называя их друзьями. Часто в социальных сетях мелькают сториз и фото «внутренней кухни» офиса.

Чтобы повысить градус доверия, компания честно рассказывает о своих фэйлах, преподнося это в юмористической форме. Информация о достижениях подается без пафоса в дружеской манере. Контент в основном без сухих фактов, эмоциональный, используется сторителлинг.

Например, компания «ЮMoney» использует неофициальный, но уважительный и дружеский ToV при общении с клиентами.
Пример коммуникации с клиентами ЮMoney

Пример коммуникации с клиентами ЮMoney

2. Бренд-провокатор

Такие бренды стремятся шокировать, привлекать к себе внимание при помощи неоднозначных высказываний и шуток на грани фола. Они часто становятся инициаторами «горячих» тем, вызывающих бурную реакцию у аудитории. Такие компании оказываются в центре репутационных скандалов, но при этом привлекая к себе все больше внимания и армию поклонников.

Например, скандальный бренд «Vizit» «прославился» своими шутками 18+. Не всегда уместными, по мнению аудитории, но, тем не менее, привлекающими внимание и запоминающимися.
Пример коммуникации с клиентами Vizit
Бренды-провокаторы ходят по тонкому льду. Их юмор может стать визитной карточкой, а может и привести к полному провалу кампании. Как это случилось с Reebok и их печально известным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения...». Бренду пришлось объяснять, что они имели в виду, и бороться с волной гнева аудитории.

3. Бренд, приносящий пользу

Это компании-эксперты в своей нише. Их контент-стратегия ориентирована приносить пользу потребителю: лайфхаки, ценные советы, связанные с выпускаемым продуктом. Официальные представители часто проводят онлайн-конференции, создают подкасты на сложные темы и ведут просветительскую деятельность.

Некоторые бренды предпочитают более сухой стиль общения с аудиторией, используя инфографику, статистические данные и так далее. Другие имеют дружескую тональность. Главное, не переборщить с экспертностью и не загружать потребителей профессиональными терминами, а помогать разобраться с проблемой.

Компания SheWorx объединяет инвесторов и предпринимателей-женщин. Ее создатели консультируют стартапы, проводят бизнес-встречи и круглые столы, запускают онлайн-трансляции на тему маркетинга и предпринимательской деятельности. Главная цель – повысить профессиональные навыки среди женщин и помочь им открыть свое собственное дело.
Пример коммуникации с клиентами SheWorx

4. Развлекающий бренд

Такие компании отстраиваются от конкурентов при помощи юмора. Это очень тонкая грань между хорошей и плохой шуткой, поэтому не каждой компании удается воплотить такой тон оф войс.

Бренды, делающие ставку на юмор и развлечение аудитории, используют много интерактивного контента: опросы, тесты, игры в сториз и так далее. Они публикуют подборки с интересными и оригинальными фактами о своей продукции, нестандартные новости.

Не обязательно, что компания будет шутить всегда. Юмористический контент умело чередуется с информацией о будущих мероприятиях фирмы, благотворительных акциях, в которых бренд принимает участие, анонсе новой продуктовой линейки и так далее.

Как бренду найти свой tone of voice?

1. Изучите целевую аудиторию

Самая большая ошибка брендов – определять ToV наугад или руководствуясь только собственными вкусами. Это инструмент выстраивания взаимоотношений с аудиторией, поэтому нужно учитывать предпочтения и ожидания ваших потребителей. И первый шаг при выборе голоса – составление портрета ЦА:
Пол и возраст
Уровень дохода и род профессиональной деятельности
Интересы и хобби
Стиль общения
Какие соцсети и сайты чаще всего просматривает потребитель
Вам будет легче найти точки и каналы соприкосновения потенциальных клиентов с вашей компанией. А также использовать подходящие инструменты и социальные медиа, чтобы вести диалог с аудиторией.

2. Пропишите ценности и миссию бренда

В 2021 году бизнес должен не только мотивировать купить продукт, но и показать, какую ценность несет обществу. Подумайте, что вы можете дать своим клиентам. Ценности – это неотъемлемая составляющая корпоративной культуры, основа модели поведения всех сотрудников.

Выбранный тон не должен идти вразрез с миссией бренда. Он наоборот отражает ее. Не всегда уместно транслировать всю информацию, но у потребителя должен сформироваться образ компании и понимание корпоративной культуры.

3. Создайте персону компании

Хуманизация бренда – это отличный способ подобрать правильную тональность. Представьте, что компания стала человеком. Что это за личность? Как она выглядит? Какие у нее хобби, интересы, манера общения?
Хуманизация бренда Hershey's (рисунок художника Sillvi)

Хуманизация бренда Hershey's (рисунок художника Sillvi)

Например: бренд косметической компании – это девушка 25 лет, которая любит макияж и экспериментирует с уходовыми средствами. Она следит за трендами в социальных сетях, активно ведет свои аккаунты, любит делиться с аудиторией тестами бьюти-новинок. Девушка очень общительная, заводит новые знакомства, участвует в благотворительных акциях, мотивирует постами в соцсетях улучшать мир и не покупать косметику, тестируемую на животных. Окружающие относятся к ней дружелюбно, ценят ее за активную жизненную позицию и увлеченно следят за сториз.

Чем больше подробностей вы пропишите, тем проще будет подобрать правильный тон оф войс. Также важно установить границы: что компания никогда не будет делать, например, поднимать провокационные темы.

4. Определите тональность

Теперь нужно конкретизировать все данные. На этом этапе у вас должно быть полностью сформировано представление о выбранной тональности. У голоса всегда есть оттенки. Если вы бренд-провокатор, ToV не обязательно должен быть дерзким: вы можете шутить по-доброму, выбрав более дружественную манеру общения. Точно так же, выбрав официальный голос, не обязательно быть занудами. Например, tone of voice Apple хоть и серьезный, но при этом неофициальный и воодушевляющий.

Чтобы облегчить себе работу, воспользуйтесь шпаргалкой от агентства Nielsen Norman Group. Она представлена в виде таблицы, где указаны основные классификации тональностей:
слайд с вариантами тональности
И вот ее расширенный вариант:
слайд с видами тональности
Не стоит при этом брать полностью готовый шаблон или подсматривать его у других брендов. Вы можете создать собственный стиль, опираясь на данные о предпочтениях целевой аудитории и модели корпоративной культуры внутри компании. Не нужно стремиться к совершенству. Главное – наладить контакт с вашими потребителями.

Внедряем ToV в компанию

Важно составить план действий по внедрению Tone of Voice. Тактические шаги могут изменяться в зависимости от трендов, изменениях во вкусах аудитории или в позиционировании бренда.

Начинать нужно с написания четких указаний и рекомендаций. В качестве наглядности используйте примеры, чтобы специалистам было легче понять, как им реализовать идею на практике.

Рекомендации должны включать следующий набор данных:
Портрет целевой аудитории;
Как бренд относится к потребителю: друг, помощник, провокатор и так далее;
Редакционные правила написания контента и создания креативов. То есть, какие выражения неприемлемы, уместно ли использовать сленг;
Миссию и ценности бренда, которые необходимо транслировать потребителю;
Примеры других брендов, на которые можно ориентироваться.
По данным агентства Lucidpress, 60% компаний жалуются, что сотрудники создают контент, который не соответствует их ToV. Поэтому нужно назначать ответственного специалиста, который будет следить, чтобы все рекомендации выполнялись и все каналы коммуникации звучали одинаково.

Главные ошибки при выборе Tone of Voice

1. Копировать ваших конкурентов

Самая большая проблема многих компаний – копипаст тональности конкурента. У вас могут быть примеры, взятые в качестве ориентира. Но полная калька сыграет только в минус и не отразит вашу уникальность.

2. Всегда быть одинаковыми

Да, мы писали о том, что нужно соответствовать выбранному имиджу. Но все зависит от контекста. Если вы провокатор и бунтарь, то это вовсе не значит, что в каждом мессендже нужно быть дерзким. Когда-то можно добавить дружелюбия, сочувствия или официальности.

3. Резкая смена тональности

Некоторые бренды бросаются из крайности в крайность: то они дружелюбные, то общаются сухо или начинают сыпать шутками на грани. Аудитория просто не поймет, как реагировать на такую перемену. Вы отпугнете тех, кто симпатизирует компании, и не привлечете новых фолловеров.

4. Неестественное поведение

Tone of Voice должен смотреться гармонично и соответствовать корпоративной культуре. Будет выглядеть странно, если банк начнет неуместно шутить в социальных сетях. Потребитель просто перестанет доверять такой компании, чувствуя подвох.

5. Агрессивное поведение

Какой бы ToV бы вы ни выбрали, хамить клиентам недопустимо. Даже если бренд выбрал провокационный тон сообщений, неуважение к клиентам станет причиной падения продаж. Tone of Voice должен формировать положительный имидж, а не разрушать репутацию.

Примеры удачно выбранного Tone of Voice

1. Сеть ресторанов «Теремок»

«Теремок» предлагает клиентам разные вариации блинов, поэтому в продвижении продукции использует традиционные этнические мотивы. Они отражены в визуальном оформлении и в тон оф войс. Каждая мелочь, будь надпись на пакете с солью или обращение к подписчикам в социальных сетях, транслирует один и тот же посыл. Тональность дружеская, позитивная и неофициальная, располагающая к себе потребителя.
Пример коммуникации с клиентами сети "Теремок"

2. Levi’s

Голос известного производителя одежды звучит дерзко, но в тоже время уважительно. Бренд транслирует свободу выбора, бунтарский дух и раскрепощенность, но в рамках приличия. В своих рекламных кампаниях они мотивируют получать от жизни удовольствие, не отказывать себе в ярких впечатлениях и эмоциях.
Пример коммуникации с клиентами Levis

3. McDonald’s

McDonald’s транслирует семейные ценности. Его тон максимально позитивный и добрый, призывает участвовать в благотворительных акциях.
Пример Tone of voice McDonald's

Заключение

Tone of voice – это основная составляющая имиджа компании. С помощью голоса компании вы общаетесь с потребителем, привлекаете аудиторию и транслируете ей ценности и миссию бренда. При выборе тональности ориентируйтесь на предпочтения целевой аудитории.

Не копируйте стиль других компаний, придумайте оригинальный имидж, учитывая корпоративную культуру. В зависимости от контекста тональность может меняться, но не нужно полностью менять голос. Всегда оставайтесь в рамках выбранного вектора.

И помните, что ToV должен положительно влиять на репутацию компании, а не разрушать ее. Неуважение к клиентам, агрессия в ответ на критику, даже несправедливую, может стать причиной скандала. Его последствия очень дорого обойдутся бренду: потеря прибыли, негатив на первых местах в поисковой выдаче, уход покупателей к конкурентам.
Не знаете, какой Tone of voice нужен вашей компании?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще