Управление репутацией отеля, гостиницы в сети

Репутация гостиницы – это естественное инфополе заведения, которое состоит из упоминаний, оценок и отзывов клиентов. Мнение о компании у аудитории складывается благодаря следующим составляющим:

Перечисленные факторы напрямую влияют на окончательное решение аудитории, а в долгосрочной перспективе и на успех гостиницы на рынке. Построение положительного имиджа – это постоянная и комплексная работа, которую нельзя пускать на самотек. Важно уделять внимание каждому элементу репутации отеля:

Выстраивание и поддержка положительной репутации отеля – это долговременная инвестиция. Не стоит ожидать резких улучшений буквально через неделю. Все зависит от первоначальной ситуации. Репутационный аудит поможет понять текущее состояние компании и определить, как выстраивать в дальнейшем стратегию по укреплению имиджа компании в сети.

Постоянная работа над репутацией отеля дает следующие преимущества:

Положительная репутация отеля – это гарантия доверия со стороны клиентов. Если компания не замешана в скандалах в СМИ, имеет минимум негативных отзывов, то у нее больше шансов привлечь новых гостей, а также бизнес-партнеров и инвесторов.

Кроме того, нечестные действия со стороны конкурентов никто не отменял. Даже если сейчас у отеля высокий рейтинг на популярных сайтах-отзовиках или туристических сервисах, это не гарантия того, что так будет всегда. На площадках могут появляться фейковые негативные отзывы, которые начнут постепенно снижать рейтинг. Если на это вовремя не обратить внимание, можно потерять львиную долю клиентов.

Даже одна неотработанная вовремя претензия со стороны гостя может стать причиной репутационного скандала. Для восстановления положительного имиджа компании придется потратить время и немалый бюджет, а некоторые компании над натиском негатива со стороны аудитории закрывают бизнес навсегда. Поэтому лучше предотвратить проблему, чем терпеть финансовые убытки.

Наличие реальных фото на сайте гостиницы, на порталах туристических агентств и сайтов по бронированию отелей повышает вероятность целевых обращений. Мотивируйте ваших гостей оставлять свои фотографии в качестве иллюстраций к отзывам. Это докажет, что вы не используете фейковые изображения или фото номеров, не отражающие действительность.

Помимо номерного фонда предоставьте изображения холла, территории, обеденных и бизнес зон. Потенциальный клиент должен располагать максимумом информации, чтобы принять решение и потратить деньги.

Заинтересованность аудитории напрямую зависит не только от качества изображений, но и от их количества. Чем больше у гостиницы фотографий, тем выше градус доверия потенциальных гостей.

Визуальный контент играет важную роль во время принятия решения о броне отеля. 40% людей – визуалы. Им проще воспринимать наглядную информацию, чем текст. Поэтому помимо фотографий можно добавить и видеоролики. Видео получают в несколько раз больше откликов, чем текст или изображения. Кроме того, с помощью роликов можно проще и убедительней продемонстрировать все преимущества гостиницы.

После каждой реновации номерного фонда или других зон необходимо предоставлять гостям свежие фотографии.

Главная задача контента – это вызвать доверие у потенциального клиента и замотивировать оставить бронь. Важно, чтобы у человека возникло ощущение правдивости от прочтения информации об отеле.

Помимо подробного описания услуг отеля, нужно сосредоточиться на процессе пребывания гостей в гостинице. Например, расскажите аудитории, что на территории есть безопасный аквапарк, где можно отдохнуть и повеселиться всей семьей, о СПА-процедурах, которые помогут расслабиться и оздоровиться и так далее. Контент должен стать инструментом интерактивного общения с аудиторией, а не просто сухой информацией.

Для подкрепления экспертности и усиления доверия со стороны клиентов можно прикрепить ссылки на положительные отзывы на авторитетных сайтах, публикации и рекомендации в СМИ. Эта информация убедит потребителей лучше, чем шаблонные описания преимуществ компании.

При выборе отеля аудитория чаще всего ищет информацию о компании на авторитетных сторонних источниках, таких как TripAdvisor, Booking.com, Hotels.com и так далее. Но кроме этих популярных порталов существуют еще туристические форумы, сообщества в социальных сетях, блоги и универсальные сайты-отзовики, где пользователи также делятся своим опытом пребывания в тех или иных гостиницах.

Все они напрямую влияют на репутацию компании. И игнорирование таких площадок может обернуться серьезной угрозой для прибыли отеля.

Процент доверия аудитории к отзывам простых пользователей в сети выше, чем к рекламным кампаниям и даже к мнению инфлюенсеров. И чаще всего потребитель ищет именно негативные комментарии, чтобы оценить все риски.

Мониторинг и анализ отзывов – это неотъемлемая часть работы над репутацией. В среднем гостинице необходимо регулярно просматривать 15-20 релевантных площадок, которые генерируют до 95% всех комментариев о компании. Вручную делать такую работу сложно, поэтому удобнее использовать специальные сервисы, например, YouScan, Brand Analytics и аналогичные инструменты. Сети отелей обращаются за помощью к агентствам или нанимают в штат специалиста, который будет отвечать за этот процесс.

Отзывы – это бесплатная обратная связь от клиентов отеля. Они дают понять, какие есть сильные стороны, а на что стоит обратить внимание, чтобы улучшить качество обслуживания. Если администрация будет прислушиваться к мнению аудитории, то сможет не просто повысить лояльность, но и заполучить адвокатов бренда. Именно эти потребители будут защищать компанию во время шквала негатива, а также обеспечат больший процент повторных броней.

На претензии нужно реагировать как можно оперативнее. Как правило, человек ожидает ответа администрации в первые сутки. В этот временной промежуток он настроен на конструктивный диалог. Затем с недовольным клиентом будет сложнее выстроить коммуникацию. Кроме того, каждая проигнорированная или не вовремя обработанная жалоба – это минус 2-3 клиента, которые просматривают отзывы на конкретной площадке. Во время диалога всегда оставайтесь вежливыми, проявите участие и искреннее желание помочь. Предложите бонус в качестве извинений.

Если на официальном сайте гостиницы отсутствуют отзывы клиентов, то потребитель будет искать их на других площадках. Но есть риск, что человек не вернется обратно на ресурс отеля, чтобы сделать бронь напрямую. Это может стать причиной потери прибыли.

Например, если человек прочел комментарии от других гостей на стороннем канале продаж, скажем, на TripAdvisor, то он может забронировать номер с его помощью. Да, при этом отель все равно получает прибыль, но он должен отдать комиссионный процент за посредничество. Чтобы минимизировать процент отказов, добавьте отзывы гостей на официальный сайт, а также разместите их в аккаунтах отеля в социальных сетях.

Важно, чтобы комментарии были реальными и регулярно обновлялись. Вряд ли потребители будут доверять гостинице, имеющей всего несколько отзывов двух-трехгодичной давности.

Для построения положительного имиджа важно, чтобы отзывы регулярно обновлялись. Сложность заключается в том, что большинство потребителей делятся именно негативным опытом. Положительные мнения публикуются, если сервис отеля превзошел ожидания клиента. Поэтому важно разработать стратегию мотивации клиентов, чтобы они оставили о вас позитивный отклик.

Первый и, как правило, самый эффективный способ замотивировать гостя – предложить бонус за отзыв. Это может быть бесплатный завтрак, скидка на повторную бронь и так далее. Выбор бонуса ограничен только ресурсами самой гостиницы и потребностями целевой аудитории.

Расположите QR-коды для написания отзыва на буклетах отеля, меню ресторана и так далее. Там, где гостю будет его видно. Попросите фолловеров в социальных сетях поделиться своим опытом пребывания в отеле. Как правило, лояльная аудитория не откажет опубликовать пару-тройку строк о своем удачном опыте пребывания в отеле.

Помимо того, что написано в тексте отзыва, важно учитывать, кто его оставил. Например, больше откликов оставляют семейные пары с детьми или туристы, приехавшие в командировку. Это позволяет лучше понять потребности определенных сегментов ЦА, на которые ориентирован отель. На основе этой информации формируется ценовая политика, маркетинговое продвижение, программы лояльности и так далее.

Электронное анкетирование гостей отеля способно закрыть сразу несколько задач:

Анкета не должна быть слишком длинной, чтобы не утомлять человека, но и очень лаконичный опросник не даст нужного результата. Оптимально, если время заполнения будет в пределах до 8 минут.

Важно уделять время не только имиджу собственного отеля, но и проводить аудит конкурентов. Отслеживайте, что и на каких площадках аудитория пишет о соперниках по нише, какие сильные и слабые стороны сервиса они выделяют, какой процент негатива и позитива и так далее. Эта информация поможет выстроить собственную мотивацию клиентов оставлять больше положительных откликов.

Для мониторинга конкурентной среды, как правило, выделяют до пяти отелей-конкурентов. Чтобы не заниматься анализом вручную, применяются автоматизированные сервисы. Но лучше доверить этот процесс профессионалам.