Как Social Media Listening помогает в SMM-стратегии?

Social media listening – это мониторинг медиапространства. Главная цель – исследовать текущую ситуацию в конкретной бизнес-нише на основе активности конкурентов и пользователей. Полученные данные используются для формирования эффективной стратегии продвижения в социальных сетях. С помощью информации можно скорректировать контент-план, разработать продающие креативы или усовершенствовать коммуникативную тактику.

За последние несколько лет инструмент изучения потребностей и болей целевой аудитории усовершенствовался. На рынке появились новые решения для автоматизации процесса отслеживания реакций пользователей. Все больше брендов стали использовать мониторинг социальных медиа в качестве одного из ключевых элементов в разработке контент-стратегии. К тому же интернет – это постоянный источник сегментов ЦА, которые дают обратную связь о продуктах, делятся своими ожиданиями и инсайтами.

Как правило, инструмент social media listening используется для формирования положительного образа бренда и управления репутацией в сети. Но также его нужно использовать и для других направлений, в том числе и для подготовки SMM-стратегий.

Social media listening помогает лучше понять потребности, боли, выделить паттерны поведения и найти потребительские инсайты. Информация позволяет определить вектор продвижения, разработать оптимальный tone of voice, контент-стратегию и креативную составляющую. Кроме того, данные помогают отстроиться от конкурентов и показать, что бренд действительно понимает своего покупателя.

Инструмент помогает собрать данные о маркетинговой активности главных конкурентов бренда. В процессе мониторинга и анализа можно найти неочевидные каналы взаимодействия с потребителями, а также оценить уровень финансовых вложений.

«Под прицелом» контент с упоминанием компаний-конкурентов. Данные также собираются из официальных аккаунтов:

Social media listening позволяет получить полную картину того, как потребитель относится к конкурентам, как бренды-соперники отрабатывают негатив и так далее. Все это позволяет разработать стратегию отстройки от конкурентов, чтобы привлечь внимание потенциального клиента.

Например, производитель кофе «Жокей» дистанцировался от соперников в социальных сетях не за счет эмоциональных преимуществ продукта, а «рабочих». Как правило, любой креатив, связанный с напитком, включает красивую посуду, интерьеры, героя, который делает первый глоток эспрессо в постели или на веранде загородного дома. Бренд решил показать, что кофе на самом деле бодрящий напиток, который заряжает энергией перед рабочим днем. Так и родилась концепция: «Кофе не для социальных сетей, а для повседневных дел».

Social media listening позволяет определить приоритетные темы и настроение аудитории в конкретной бизнес-нише. Например, если компания занимается продажей зоотоваров, то можно посмотреть, о чем и где пишут владельцы животных. Это позволяет выявить приоритетные социальные сети для коммуникации с аудиторией.

Для начала собирается семантическое ядро, включающее тематические запросы пользователей, но не связанные с продуктом бренда. В данном случае – это названия пород питомцев. В выборку могут быть включены все публикации из социальных сетей, где обсуждалась аналогичная тема.

С помощью social media listening можно лучше изучить целевую аудиторию. Не только демографические данные, пол, возраст, увлечения и уровень дохода, но и эмоциональную составляющую. Понять, почему потребители выбирают тот или иной бренд/продукт, как они совершают покупку, какие преимущества и выгоды стали решающими.

Эти данные позволяют понять, как позиционировать бренд на рынке, каким должен быть «голос» компании: официальный или более дружеский, как выстроить контент-стратегию, чтобы заинтересовать все сегменты ЦА. Пользовательские комментарии в социальных сетях – это неиссякаемый источник обратной связи, позволяющий лучше понять, что ждет от бренда аудитория.

Приведем пример, как сервисы social media listening помогли повысить лояльность комьюнити любителей путешествий Слетай.ру. После анализа аудитории специалисты пришли к выводу, что большой пласт ЦА – это женщины в возрасте 35 лет, которые мечтают об идеальном, но бюджетном отдыхе. Главная цель – сделать красивые фото для соцсетей и при этом сэкономить. Лакшери отдых на Мальдивах вызывает у них желание иронизировать. В группе подписчицы в первую очередь ищут оригинальные, но недорогие варианты, различные travel-лайфхаки и делятся эмоциями.

Для увеличения вовлеченности и лояльности аудитории было принято решение изменить контент-стратегию, добавив в ленту и истории мемы об отпуске и подборки недорогих туров. Был сделан упор на любовь фолловеров к постам популярных блогеров, а также запущен цикл тематических заметок.

В социальных сетях потребитель часто делится своей болью, потребностями, рассказывает о барьерах. Анализ полученной информации помогает сформировать эмоциональный триггер, который откликнется у конкретного сегмента аудитории.

Сейчас, чтобы продвинуть продукт, мало просто показать его преимущества и выгоды, важно сформировать посыл, чтобы у потребителя возникла мысль: «Да, этот товар/услуга точно для меня!». Человек заходит в социальные сети не в поиске брендов, он хочет получить эмоции. Поэтому компаниям нужно настроить коммуникацию с аудиторией, показать, что она на одной волне с пользователями.

Например, бренд Lenor использовал в своей кампании инсайт о том, что люди хотят дольше носить купленную одежду, поэтому ищут качественные средства по уходу за тканью. Задача состояла в том, чтобы рассказать о новом продукте, но сделать это оригинально без рекламы «в лоб».

В социальных сетях был запущен челлендж #30wears, в котором приняли участие популярные фэшн-блогеры. Суть челленджа была в том, чтобы надевать одну вещь не менее 30 раз, чтобы снизить негативное влияние индустрии на окружающую среду. Под этим хештегом набралось больше 93 тысячи публикаций.