Зачем нужна SMM-стратегия? 8 шагов к созданию стратегии продвижения в социальных сетях

SMM-стратегия – это план продвижения бренда в социальных сетях, основанный на анализе рынка, конкурентов, площадок и других важных составляющих для достижения измеримых целей. Она позволяет эффективно распределять бюджет между каналами и инструментами и при необходимости корректировать тактику.

Стратегия разрабатывается на самом старте продвижения в социальных сетях. Специалисты предварительно проводят маркетинговые анализы и аудиты, чтобы понимать текущее положение дел. В плане обязательно прорабатываются цели и задачи, каналы, инструменты, форматы контента, визуальная концепция, коммуникационный подход и так далее.

Также разрабатывается тактика продвижения для увеличения охвата, выстраивания узнаваемости бренда, привлечения фолловеров, повышения лояльности аудитории комьюнити, генерации трафика и конверсий.

Один из важных пунктов в плане – это KPI. То есть, какие параметры эффективности отслеживаются в работе команды. Таким образом можно сравнить показатели и решить, нужно ли корректировать план работ.

SMM-стратегия должна давать четкие ответы на следующие вопросы:

Специалист и клиент получают четкое видение всех шагов для достижения поставленных целей. В ходе работ не нужно будет делать кучу бесполезных тестов, которые только съедают время и бюджет.

Документ чаще всего создают в виде презентации, в PDF-формате или в майнд-картах. Как правило, каждый раздел располагается на отдельном слайде для удобства восприятия информации.

План действий помогает избавить команду специалистов от бесконечных тестов инструментов продвижения. Конечно, полученный в процессе работ опыт бесценен, но это прямая угроза бюджету, который бывает весьма ограничен.

Наличие стратегии помогает сразу определить направление и методы продвижения, поскольку был проведен анализ продукта бренда, основных конкурентов и целевой аудитории. У вас уже есть готовый мануал, где описаны все шаги по достижению четких целей. Работа по плану более эффективна, чем интуитивные действия.

Тестовые рекламные кампании стоят денег. Если рекламный бюджет ограничен, можно слить бюджет и не получить никакого выхлопа. Давайте примерно прикинем потери:

И хорошо, если потери составят только 50 тысяч, но можно потерять гораздо больше, тестируя разные креативы и контент. В сети существует множество примеров проектов, которые развивались за пару месяцев, а затем с треском проваливались из-за отсутствия грамотного плана продвижения.

По опыту скажем, что лучше потратить 10-20 тысяч на исследование с готовой стратегией, чем 200 тысяч на «кота в мешке».

Когда нет четкого плана действий, в команде часто будут возникать вопросы, как развивать проект. Отсутствие слаженности в работе может привести к негативным последствиям.

Если в процессе работы к команде присоединится новый сотрудник, ему не нужно будет долго объяснять суть дела. Можно просто показать ему стратегию продвижения и пояснить, на какой стадии сейчас находится команда. Это также экономит время и позволяет увеличить эффективность.

Под каждый проект создается своя уникальная стратегия продвижения в социальных сетях. Это позволяет выгодно отстроиться от конкурентов и найти те рычаги, которые помогут добиться цели.

Главная задача стратегии – это уйти от шаблонных рекомендаций: «создайте сообщество и оформите шапку», «начните публиковать интересные посты» и так далее. Каждый проект требует уникального подхода: для какого-то бренда критично повышать уровень лояльность ЦА, чтобы увеличивать продажи, а кому-то требуется повысить узнаваемость на рынке.

Без индивидуальных решений под каждый бизнес сообщество превратится в очередной мертвый аккаунт.

Любая стратегия основана на опыте ведения предыдущих проектов. Но реализация всех шагов плана – это получение новых результатов, а, следовательно, и нового опыта. Когда есть общая картина поэтапных действий, команде легче контролировать каждый шаг и вносить коррективы. Это может быть внедрение новых инструментов продвижения, форматов и видов контента и так далее. Так вы меньше рискуете бюджетом, чем при постоянном внедрении новшеств с нуля.

Любая стратегия продвижения начинается с анализа рынка. Перед запуском проекта нужно понимать, насколько эта затея перспективна и окупятся ли инвестиции. Для этого определяем:

Иногда уже на этом этапе можно увидеть, что проект не слишком перспективен в плане продвижения в социальных сетях. В таком случае специалисты советуют выбрать другие каналы продвижения, чтобы напрасно не сливать бюджет. Но это редкие случаи, когда бизнес-ниша очень специфическая. Как правило, это сферы В2В.

Важно понять, какие конкурентные преимущества у продукта бренда, почему его покупают.

Основные шаги для анализа:

Контент-стратегия и рекламные кампании должны привлекать потенциальных клиентов. Поэтому, прежде чем что-либо запускать и публиковать, необходимо изучить, кто же целевая аудитория бренда. Вам нужно понять, чем «дышит» клиент, какие у него увлечения, геолокация и так далее.

Это один из важнейших пунктов в стратегии. Нет четкого портрета ЦА – нет продаж.

Помимо перечисленной выше информации в виде демографических, социальных и других факторов важно знать, какие боли у потребителей, на что они обращают внимание при покупке, как изначально относятся к продукту.

Для анализа целевой аудитории используются:

1. Клиентский бриф. В нем указаны основные данные о покупателях. Также можно запросить маркетинговые исследования, кто чаще всего покупает и какие категории продуктов.

2. Почитайте отзывы в сети. Обратная связь дает понять, какие факторы сотрудничества с брендом становятся решающими для покупки: быстрая доставка, вежливость техподдержки и так далее.

3. Создайте опросы в соцсетях. Это поможет поближе познакомиться с потребителями.

Если ЦА неоднородна, то нужно поделить ее на сегменты. Под каждый из них нужно будет продумывать креативы, контент и настраивать таргетинг. Это снижает риски бесполезной траты бюджета на неэффективную рекламу и бесконечные тесты.

Для аудита конкурентов выбирают, как правило, 2-5 главных соперников. Ориентируйтесь на данные в брифе, а также промониторьте самостоятельно аккаунты в аналогичной нише.

Проанализируйте активность и вовлеченность в профилях-конкурентах за месяц. Рекомендуем использовать сервисы аналитики для удобства получения данных, например, JagaJam.

Определите, какие каналы трафика используют конкуренты. Для этого можно подключить такие сервисы, как TargetHunter, Popsters. Также изучите, как реагируют подписчики на креативы и контент. Это поможет найти идеи, которые можно адаптировать под свой проект, чтобы это не выглядело откровенным копипастом.

Посмотрите, что говорят о соперниках покупатели. Для этого мониторьте сайты-отзовики, форумы и соцсети.

В стратегии обязательно прорабатывается образ бренда, какие ценности и идеи он будет транслировать подписчикам, как будет звучать его «голос». Это поможет правильно подобрать формат контента, стиль общения с подписчиками и создать креативы, которые будут ассоциироваться с компанией.

Вig idea – это главный посыл бренда аудитории. С его помощью компания показывает, что сотрудники понимают потребности аудитории и готовы решить ее проблемы.

Например, у Volvo основной посыл – это надежность и безопасность. А «Аэрофлот» позиционирует себя как защитника и друга. В социальных сетях у них много репутационного контента: отзывы клиентов, описание самолетов и так далее.

Некоторые бренды сегментируют посылы под каждую социальную сеть. Но при адаптации контента важно сохранить основную идею.

Стиль коммуникации с аудиторией выбирается в зависимости от ценностей бренда. Важно определить, в какой тональности будут посты: это будет бунтарский и дерзкий стиль, официальный или же дружеский.

Разберем на примере Adidas. Бренд транслирует активность, раскованность и целеустремленность и стремится объединить людей, придерживающихся подобных взглядов. Его tone of voice состоит из:

В этом разделе продумываются основные форматы контента, а также разрабатываются рекомендации по верстке и оформлению. Один из обязательных пунктов – это стандарты работы с постами, чтобы публикации не выбивались из позиционирования. Указывается примерное число постов в день, будут ли дубли или потребуется создавать разный контент под каждую соцсеть.

В стратегию входит контент-план. Чаще всего он имеет вид рубрикатора, в процессе работе шорт-версия «обрастает» подробностями. Контент-план создается в виде таблицы, где указываются даты, формат контента и время выхода публикаций.

В стратегии прописывается суть каждой рубрики в контент-плане: на какое целевое действие направлен пост, нужно ли специальное оформление, какая дополнительная информация понадобится для создания контента.

В SMM-стратегии разрабатываются основные способы продвижения в соцсетях:

В этом пункте разрабатываются основные инструменты развития сообществ. Это рекомендации, как отвечать на претензии клиентов, как мотивировать подписчиков вступать в диалог, основные методы повышения вовлеченности. Если берете на себя отработку негатива, то важно уточнить основные моменты по решению проблем с клиентом у руководства компании. Например, если вы ведете аккаунт ресторана, на какую компенсацию может рассчитывать пользователь ситуации, когда служба доставки опоздала на час.

Рекомендуем заранее продумать скрипты ответов, чтобы заказчик мог внести при необходимости коррективы. Варианты ответов специалита должны соответствовать ToV бренда.

Финальная часть SMM-стратегии – это KPI. То есть те метрики, которые специалист будет отслеживать ежемесячно и включать в отчет клиенту. Самыми популярными KPI для SMM считаются:

Важно также прописать, с помощью каких инструментов и источников вы будете получать данные для будущих отчетов.