Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
16.12.2021

Тренды SERM и ORM 2022


Время прочтения: 13 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Положительный имидж компании – это один из главных активов бренда. С его помощью можно отстроиться от конкурентов и привлечь новых покупателей. В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут про основные тренды в управлении онлайн-репутацией компании в 2022 году.

Как изменилось отношение к репутации за последние годы

Онлайн-репутация в 2022 станет одним из ключевых инструментов увеличения количества клиентов и продаж. Потребители стали чаще и глубже изучать отзывы других покупателей перед обращением в компанию. Исследования компании VENDASTA показали, что:
92% потребителей перед тем, как принять решение насчет покупки или целевого обращения в компанию, изучают отзывы на разных площадках в сети;
40% аудитории ориентируются на первые 3 отзыва. Если они негативные, то велика вероятность, что компания потеряет клиента;
Бренды, у которых рейтинг на самых популярных сайтах-отзовиках в пределах 1-3 звезды, теряют около 96% покупателей.
То есть, рейтинг компании напрямую влияет на ее доходы. Чем он выше, тем на большее количество целевых обращений можно рассчитывать. Низкий – вы находитесь в самом конце гонки за клиентами. Это касается любого сегмента – В2В и В2С. Кроме того, плохие отзывы и негативная репутация – одна из главных причин, почему от вас уходят партнеры и компания не может привлечь инвесторов. А это ключевой фактор развития и укрепления бренда на рынке.

Положительные отзывы и высокий рейтинг компании помогают не только привлечь клиентов, но и ценные кадры, а также удержать сотрудников. Бизнес экономит временные и финансовые затраты на улучшение и укрепление имиджа работодателя. Люди, видя новые вакансии, читают отзывы, а уже затем отправляют резюме, если их все устраивает.

Рассмотрим, какие ошибки сведут все управление репутацией в 2022 году на нет:

1. Неуместная реклама. Все должно быть в меру и соответствовать tone of voice. Даже если у вас бунтарский стиль, как у Бургер Кинг, то не стоит откровенно хамить клиентам или публиковать отталкивающий контент. Вместо того, чтобы привлечь потребителя, вы его шокируете и вызовете негатив.

Например, Snickers в 2021 году облажались с рекламой, где снялся Алесс Гибаха – ЛГБТ-активист и блогер. По сюжету герой ест шоколадный батончик и «излечивается» от гомосексуализма.
Неудачный кадр из рекламы Snickers

Кадр из рекламы Snickers

2. Вы не контролируете процессы управления репутацией в Интернете. Положительная репутация – это долгосрочный тренд в маркетинге. И в ближайшие годы он будет только усиливаться. Если вы не контролируете подрядчиков или ответственных сотрудников, то можете упустить, когда для репутации бренда наступит критический момент.

3. Вы не взаимодействуете с аудиторией. В 2022 в трендах ORM – налаживать эмоциональную связь с покупателями. Бренд теперь не просто «машина» по заработку денег, а скорее «живой организм», у которого есть миссия сделать мир лучше за счет своих продуктов. И этот посыл необходимо транслировать, проводить опросы аудитории, общаться в комментариях. Просите ваших покупателей оставлять обратную связь.

4. Негатив. Да, у всех компаний есть вредные клиенты, их претензии не всегда обоснованы. Но это не повод хамить в ответ или нападать на покупателя в качестве защиты компании. Запомните, недовольных клиент может стать лояльным, если ему оказать помощь и признать ошибку, а обиженный – это серьезная угроза для репутации.

5. Вы покупаете отзывы. Да, иногда нужно нивелировать негатив, если компания столкнулась с фейковой атакой, либо когда отзывов нет совсем или они старые. Проблема в том, насколько они качественные и информационные. В любом случае необходимо больше мотивировать аудиторию писать о вас. В трендах управления онлайн-репутацией контент, который создают сами пользователи – UGC.

Инструменты и особенности работы ORM

Если еще пять лет назад к трендам ORM можно было отнести только мониторинг и анализ упоминаний бренда в сети. Затем велись работы по удалению плохих откликов с площадок: переговоры с администрацией, с авторами отзывов, иногда требовалась консультация юриста. Для этих целей выбирали сайты, расположенные на первой странице выдачи. Потом наступал черед посева позитива – публикации новых позитивных откликов.

Тенденции в управление репутацией в 2022 диктуют специалистам расширить количество инструментов, чтобы усилить влияние на имидж компании и укрепить его. К ним относится:

1. Инфлюенс-маркетинг. Это взаимодействие с блогерами и лидерами мнений с целью повысить узнаваемость бренда в сети и улучшить его имидж за счет нативной рекламы.

2. Расширение присутствия бренда в сети. Чем больше вы регистрируете компанию в каталогах, на сайтах/отзовиках и на других тематических площадках, где можно оставить отзыв, тем больше у компании шансов укрепить репутацию. Это еще одна из устойчивых ORM тенденций, которая будет актуальна и в 2022. Во-первых, бренд расширит охваты. Во-вторых, будет получать свежие отзывы, которые повысят рейтинг, либо дадут обратную связь, что необходимо сделать для улучшения продукта.

3. Партизанский маркетинг – это вид нативной рекламы, когда потребителю не продают в лоб, а делают это окольными путями. Например, с помощью вирусного видео на Ютубе или челленджа в социальных сетях. Стоит только вспомнить головокружительный успех кампании волонтерского франчайзинга – Ice Bucket Challenge. Снизу приведены результаты челленджа, который стал вирусным. И если раньше этот инструмент считался эффективен только для привлечения клиентов, то сейчас – это новый метод ORM.
Результаты кампании Ice Bucket Challenge

Результаты кампании Ice Bucket Challenge

4. Сарафанное радио – это когда о компании говорят потребители, рекомендуют ее продукты в сети и в реальной жизни. Инструмент позволяет привлечь новых потребителей, сэкономить бюджет на продвижение и улучшить имидж компании. Поэтому важно разработать систему мотивации клиентов, чтобы они чаще оставляли отзывы. Например, с помощью программ лояльности.

5. Комьюнити-менеджмент – это еще один устойчивый тренд в управлении онлайн-репутацией, который останется с нами и в 2022 году. Это не просто ведение соцсетей, а создание комьюнити – группы по интересам, где подписчиков будут знакомить не только с продуктом компании, но и мотивировать на общение. Например, в официальном Инстаграм Адидас все фолловеры объединены любовью к бегу и активному образу жизни. Это повышает лояльность аудитории и формирует позитивный имидж бренда, а также нативно рекламирует продукцию.
Пост из официального Инстаграм Adidas

Официальный Инстаграм Adidas

В 2022 году продолжится тренд SERM и ORM на синергию с другими рекламными инструментами. Путь клиента начинается со знакомства с брендом: с сайтом, социальными сетями, контентом и отзывами. И от этого зависит сотрудничество с вами. Важно задействовать все маркетинговые инструменты, чтобы они одновременно генерировали прибыль и работали на положительный рейтинг компании в сети.

Многие крупные бренды нанимают в штат специалиста по управлению репутацией. Это позволяет повысить эффективность, ведь штатному работнику легче понять суть продукта, миссию компании и разработать рабочую стратегию.

Инструменты и особенности работы SERM

Итак, рассмотрим тренды SERM, которые нужно обязательно использовать в 2022 году:

Связь SEO и SERM

Для управления репутацией в Интернете не нов тот факт, что от позиций в поисковой выдачи зависит успех имиджевого контента. Чем они выше, тем больше людей прочитают статью о бренде, узнают о новых продуктах, а не увидят нежелательные публикации со скандальным фактами. Поэтому без прокаченного SEO SERM не будет эффективно работать.

У этих двух инструментов схожие механики работы с сайтами и продвижением отдельных страниц. Также для успеха важны и хорошие ссылочные факторы, чтобы на ресурс бренда ссылались трастовые тематические источники. Необходимо учитывать и приоритетные факторы продвижения в разных поисковых системах. Иначе результаты будут минимальными.

Поэтому востребованный SERM-специалист должен хорошо разбираться в SEO. Это обеспечит хороший контроль имиджевого контента в сети, вытеснит с первых страниц негатив и улучшит репутацию компании.

Что было раньше

Пару лет назад основной тенденцией в управлении онлайн-репутацией считалось создание карточек компании на сайтах-отзовиках и на других аналогичных площадках. Специалисты отвечали на комментарии, нивелировали негатив. Также подбирались инфоповоды и на эти темы писались статьи.

То есть, не было четкого разграничения между ORM и SERM. Многие предприниматели и сейчас считают, что это одна и та же услуга. Разница в том, что ORM – это комплексное управление репутацией, куда входит инструмент SERM – контроль имиджа компании в поисковиках.

Как SERM работает сейчас

Сейчас управление онлайн-репутацией в поисковиках происходит по-новому. Важен комплексный подход, позволяющий взять полностью под контроль поисковую выдачу. Для этого специалисты задействуют максимальное количество инструментов:
1
Создают подконтрольные сайты или сайты-спутники, где публикуется имиджевый контент о бренде. Ресурсы выводятся в ТОП по основным поисковым запросам. Это позволяет нивелировать негатив, если его нельзя удалить.
2
Накрутка поведенческих факторов с помощью мотивированного трафика. То есть, целевые действия выполняются живыми людьми, а не роботами. Это сводит на нет риск получить санкции от поисковика и позволяет вывести в ТОП-10 нужный контент, перекрыв нежелательный. В прочем, и боты так же при правильной настройке могут давать вполне неплохой результат.
3
Создание и ведение страницы отзывов на корпоративном сайте. Необходимо для притока свежих отзывов и вывода их в ТОП по запросам: «название бренда+отзывы».
4
Создание подконтрольных сайтов-отзовиков и сообществ. Замечали сообщества в ВК, которые представляют собой отзовик, посвящённый одной компании? Если там практически отсутствует негатив, то вполне вероятно, что такое сообщество было создано по инициативе компании.
При создании контента делается упор на алгоритмы поисковиков – YMYL и EAT. То есть, статьи должны быть полезными, актуальными и интересными для аудитории, а не оптимизированными под роботов. Параллельно проводится работа над подсказками в Яндексе и Гугле, чтобы при вводе названия бренда поисковик не «подсказывал» нежелательный запрос. Например, «название бренда + мошенники».

SERM в 2022 году – это не только работа исключительно на сайтах, но и на видеохостингах и в социальных сетях. Важно, чтобы контент на любой площадке был оптимизирован и работал над улучшения имиджа бренда, включая и HR-репутацию компании.

Заключение

Репутационные агентства с каждым годом плотнее работают с клиентами. Если раньше их главной функцией было только «очистить» выдачу от негатива и посеять позитив, то сейчас ситуация изменилась. Репутация клиента выстраивается с помощью качественно подобранных инфоповодов и контента, который улучшает имидж и нативно рекламирует бренд. Также специалисты устраняют и причину негатива. Например, огромное количество жалоб связано не с качеством продукта, а с некомпетентностью колл-центра или людям категорически не нравится новая упаковка товара.

Репутационное агентство активно участвует в PR-кампаниях бренда. Работает в связке с другими специалистами, чтобы улучшить и усилить репутацию бизнеса и тем самым привлечь больше клиентов. Поэтому задействуются абсолютно все каналы взаимодействия с потребителем: соцсети, поисковые системы, каталоги и тематические площадки и так далее.

Вам нужна хорошая репутация?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще