Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
21.09.2021

Как создать бренд для детской компании


Время прочтения: 13 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Продвижение детского бренда может стать головной болью для предпринимателя. Во-первых, на рынке в этой нише всегда высокая конкуренция, во-вторых, нужно работать на довольно специфическую аудиторию – дети и их родители, а также учитывать особенности разных возрастов конечных потребителей. Специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, как выстроить бренд детских товаров правильно и с какими подводными камнями могут столкнуться предприниматели.

Задачи построения бренда

Итак, создание детского бренда начинается с его задач. Мы опустим рассуждения о том, как выбрать качественный и интересный для потребителей продукт. Представим, что продукция хороша со всех сторон, и остается открытым вопрос, как ее представить целевой аудитории.

Итак, главные задачи в построении бренда детской компании:
Определить актуальные для потребителя качества продукта, которые будут закрывать его основные потребности
Выделить ценности и миссию компании, которые вы будете транслировать аудитории в разных каналах взаимодействия с клиентами
Сегментировать ЦА
Продумать маркетинговую стратегию и определить инструменты продвижения бренда на рынке
Главная сложность детского брендинга – конечный потребитель и покупатель, как правило, не один и тот же человек. Продукция компании будет интересна детям и подросткам, но оплачивать товар будет родитель. Поэтому важно правильно сегментировать целевую аудиторию, определять потребности, драйверы и барьеры продаж каждой группы. От этого зависят инструменты и методы продвижения бренда, а также рекламные кампании.

Особенности работы с детским брендом

Ориентируйтесь на две аудитории: дети, а также их родители

Итак, ориентироваться нужно сразу на два сегмента целевой аудитории: на детей и родителей. Малыши от 0 до 3-х лет не имеют потребительских предпочтений, но ребенок от 4-х лет и старше может уже вполне высказывать свое мнение и руководить процессом покупки.

Исследование агентства Nielsen показало, что для российской аудитории при покупке детской продукции, а именно питания и подгузников, первостепенными считаются следующие факторы:
Качество и натуральность ингредиентов
Авторитет производителя. Потребители относятся с настороженностью к новым игрокам рынка, так как о них мало отзывов и дополнительной информации
Соотношение цены и качества продукта
Удобство для детей (касается подгузников и одежды, особенно для новорожденных)
Для родителей детей младшего и старшего школьного возраста, а также подростков в приоритете дизайн одежды, новизна и современность игрушек и различных детских гаджетов, например, смарт-часов. Также потребители ориентируются на известность и авторитет бренда. Особенно этот фактор важен при выборе одежды и обуви.

Поэтому в рекламе, которая ориентирована на взрослого потребителя, необходимо продемонстрировать ценность продукта. При этом посыл нужно уложить в 30 секунд, иначе можно потерять потенциального клиента. Не забывайте и про креатив, который настраивает на позитив.
Пример креативов для родителей

Пример креативов для родителей

Дети в первую очередь ориентируются на свои эмоции и сиюминутные порывы. Для них важна красочная картинка. В таком случае, малыш или подросток заинтересуется продуктом.

Название детского бренда также должно отображать положительные эмоции или ассоциироваться с детством. Например, «Непоседа», «Kinder Surprise», «Тема» и так далее.

Использование игровых элементов

Дети воспринимают информацию сквозь призму игры. И чем младше ребёнок, тем больше игровых элементов ему нужно. Один из удачных примеров – это компания Kinder Surprise. Бренд начал выпускать шоколадные яйца с игрушками еще в 1974 году. Эту концепцию переняли и другие компании, например, McDonald’s.

Игровые элементы могут использовать не только производители детского питания и сладостей, но и других продуктов. Например, компания Happy выпускает лейкопластыри с забавными рисунками.
Пример продукции для детей от бренда Happy

Пример продукции для детей от бренда Happy

Можно экспериментировать с разными игровыми элементами: игрушки, карточки с героями, стикеры и наклейки и так далее. Дети будут просить родителей приобрести такой продукт не только из-за его свойств, например, приятного вкуса, а еще из-за страсти к коллекционированию. Почти каждый ребенок захочет создать коллекцию супер-героев или других игрушек, либо карточек.

Учитывайте стимулы ребенка

Важно учитывать основные стимулы, которые заставят ребенка обратить внимание на ваш бренд. В своей книге «Детский брендинг» Мартин Линдстром описал основные из них:
1
Страх
Это глубокая индивидуальная эмоция. Ее можно использовать в рекламе, где добро побеждает зло. Используется в тандеме с другими стимулами, например, дружбой.
2
Фантазия
Дети дошкольного и младшего школьного возрасте не имеют клише, поэтому в их «мире» много несуществующего и волшебного. Подростки же с помощью фантазии убегают в собственные мечты, чтобы «спастись» от реального мира.
3
Власть
Дети хотят влиять на жизнь семьи. Это выражается в протестах, в озвучивании собственного мнения и желания, чтобы с ними считались.
4
Юмор
Дети чувствительны к смешным ситуациям, они любят их создавать и наблюдать.
5
Любовь
Ее воплощают в двух направлениях: родительская любовь и взаимоотношения между партнерами.
6
Стабильность
Повторяющиеся ритуалы дарят детям и подросткам уверенность. К ним относится режим дня, полезные привычки, например, спорт, время для игр и прогулок и так далее.
Кроме того, специалисты выделяют еще три детских стимула:
Имитация взрослых вещей
Страсть к коллекционированию
Игровая ценность

Разработка персонажей

Фирменные персонажи становятся визитной карточкой компании. Дети будут заинтересованы попробовать продукт, если герой придется им по вкусу. Кроме того, они всегда смогут узнать упаковку товара среди прочих по одному только изображению. Например, мультяшный заяц – «опознавательный знак» продукции Nesquik.

Переходим к неймингу персонажа. У детского героя должно быть запоминающиеся имя. Например, персонажа, нарисованного на упаковке серии лекарств от кашля и температуры, зовут Бо.
Пример, как назвать персонажа детского бренда

Пример, как назвать персонажа детского бренда

Язык детской рекламы

Игровая деятельность – это основа рекламы детских товаров. Дети и родители должны понимать, как при помощи игрушек, даже маленьких коллекционных, можно познавать мир, развивать фантазию.

Например, некоторые бренды создают тематические коллекции о животных, динозаврах, автомобилях и так далее. Другие выпускали карточки или фишки с героями мультфильмов – Бакуган, Покемоны и так далее. С их помощью можно было играть с друзьями: выбивать карточки соперника, переворачивать фишки и так далее.

Бренд Барни выпустил лимитированные сладости, внутри упаковки которых были карточки с динозаврами. На них был QR-код, позволяющий «поймать» доисторическое животное и узнать о нем больше информации.
Акция от Барни

Акция от Барни

Подросткам нужны взрослые «игрушки»

Подростки хоть и остаются детьми, но уже не хотят, чтобы к ним так относились. Поэтому забудьте о разных «муси-пуси», когда придумываете детский бренд, ориентированный на ребенка от 12 лет. И чем старше потребитель, тем современней должен выглядеть продукт и его реклама.

Интерактивность при создании бренда для подростков

Подростки любят самовыражаться, кроме того молодому поколению важна интерактивность. Эти два фактора стоит учитывать брендам, если они хотят заполучить внимание потребителей. Эксперты советуют использовать инструменты событийного маркетинга – конкурсы в социальных сетях, фестивали, спортивные соревнования и так далее.

Добавьте креатива. Например, магазины сети Build-A-Bear Workshops предлагают клиентам сделать игрушку своими руками. Героя можно озвучить записью собственного голоса и дать ему имя.

Ориентация на блогеров и соцсети при создании бренда для подростков

Подростки находят своих героев, которым они стремятся подражать, в социальных сетях и на Ютубе. Блогеры становятся лидерами мнений тысячи детей по всему миру. Поэтому брендам стоит создавать коллаборации именно с такими инфлюенсерами. Проанализируйте лидеров мнений, чьи ценности и аудитория совпадают с вашими.

Выбирайте для сотрудничества блогеров с безупречной репутацией. Если имидж инфлюенсера подпорчен, то родители могут не согласиться покупать продукцию, которую рекламирует скандальный лидер мнений.

Запускайте рекламные кампании в социальных сетях. Только не переборщите с молодежным сленгом. Это выглядит смешно и неуместно и скорее вызовет насмешку, чем восторг у подростков.

Возможность подростков участвовать в создании бренда

Кто, как ни сам потребитель сможет рассказать, какой он – идеальный бренд. Поэтому мотивируйте подростков участвовать в жизни вашей компании. Это могут быть конкурсы, опросы за бонус и так далее.

Позвольте детям выбрать нейминг, логотип, героя и так далее. Это формирует уже на первых порах лояльность и привязанность аудитории к компании. Некоторые бренды приглашали возрастных оплачиваемых консультантов. Подростки помогали разобраться, что конечные потребители ждут от продукта и какие рекламные форматы лучше «зайдут».

Чаще выстраивайте общение с подростками в социальных сетях. Наймите для этих целей комьюнити-менеджера. Именно он сможет установить контакт с потребителями и привлечь лояльных активных пользователей в аккаунты компании.

Развитие каналов продаж для детского брендинга

Присутствие в торговых сетях для детских брендов – это ключевой момент. Сейчас есть много вариантов, которые предлагают предпринимателям свои услуги. Но есть и недостатки в таком виде сотрудничества.

Итак, при работе с офлайн-каналами продаж, бренды чаще всего сталкиваются со следующими проблемами:
1
Проблемы с попаданием в товарную матрицу. В нише детских и подростковых товаров всегда большая конкуренция. Любой бренд, выходящий на рынок, уже угроза для большинства компаний. Поэтому конкурентов стараются устранить любыми способами. Для молодых фирм единственное верное решение – это мелкие розничные магазины, а уже затем сотрудничество с крупными торговыми сетями.
2
Необходимость постоянно поддерживать высокие объемы поставки. У крупных торговых сетей есть несколько точек сбыта. Поэтому, если продукция вашего бренда попала на полки розничной сети, то от компании потребуют поддерживать оптимальное количество ассортимента. Важно оценить, насколько предприятие готово к таким объемам поставок.
3
Готовность инвестировать в маркетинговые каналы. При заключении контракта с торговыми сетями, как правило, требуется обеспечивать финансирование рекламных кампаний. Это довольно высокие расходы для небольших брендов. Впрочем, у некоторых сетей есть несколько сегментов маркетинговой поддержки.
Предприниматель сможет выбрать тот вариант, который устроит его финансово.

Для развития и продвижения бизнеса сотрудничайте с крупными маркетплейсами. Такими, как Wildberries или Ozon. Вы сможете расширить базу покупателей, а также обеспечить компании положительный рейтинг.

Заключение

Главная особенность в продвижении детского бренда – это работа сразу на два фронта ЦА (детей и родителей). Учитывайте, что ребенок ориентируется на свои эмоции, а для взрослого человека важна практическая ценность, качество, натуральность продукции и авторитет бренда. Не забывайте про основные стимулы, запуская рекламные кампании. Это понятные всем и каждому чувства: страх, любовь, ощущение стабильности и так далее.

Подростки хотят, чтобы с их мнением считались. Позвольте конечному потребителю поучаствовать в становлении компании: придумать название, главного героя, миссию и так далее. Будьте ближе к своих клиентам. Транслируйте свои ценности с помощью социальных сетей. Начните сотрудничать с блогерами – кумирами молодежи.

Сотрудничайте с маркетплейсами и розничными крупными сетями. Это поможет продвинуться на рынке и обойти конкурентов. Управляйте и усиливайте репутацию компании, так как помимо цены и качество продукта, клиенты ориентируются на имидж компании. Если он позитивный, то больше шансов, что человек совершит покупку именно у вас.

Необходимо создание детского бренда?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще