Что такое репутационные риски компании и как их минимизировать

Репутационные риски компании – это действия, которые стали причиной снижения доверия покупателей и инвесторов. К ним относятся неудачные креативы, высказывания сотрудников, неправомерные действия со стороны руководства или работников, плохой сервис и так далее.

Если лет 5 назад считалось, что подорвать имидж компании может некачественная продукция или хамство со стороны персонала, то сейчас на репутацию влияет гораздо большее количество факторов. Например, под прицелом оказываются рекламные кампании и соцсети бренда. Некоторые компании излишне креативят, пытаясь привлечь аудиторию. Так случилось с Тинькофф и их рекламой банковского продукта.

«Тюремный» слоган потребители не оценили, и на компанию обрушился шквал негатива. Банку пришлось поспешно убрать рекламу.

На репутацию компании влияют и отзывы потребителей. Чем больше неотработанного негатива, тем хуже имидж компании. В таком случае аудитория скорее предпочтет конкурентов, чем сделает заказ у бренда.

Задача бренда – минимизировать репутационные риски. Важно охватить, как можно больше вероятных сценариев, которые могут стать причиной скандала и испортить имидж компании. Это касается выхода нового продукта на рынок, очередной рекламной кампании, подготовки сотрудников, особенно менеджеров продаж и администраторов и так далее.

Но предугадать все невозможно. Репутационный риск появляется без предупреждения и меняет корпоративную среду. Кроме того, из-за негатива в сети бренда теряет прибыль и потенциальных клиентов.

По результатам исследования Forrester Consulting:

При этом большинство компаний пренебрегают минимизацией корпоративных рисков или вовсе не занимаются управлением репутацией в сети. А обращаются к специалистам только тогда, когда скандал уже разгорелся, и компания начинает стремительно терять клиентов.

Рассмотрим, как воздействуют на компанию репутационные риски. Одним из наглядных примеров стал банк Wells Fargo. Сотрудниками организации были открыты тысячи фальшивых счетов при оформлении ипотечной страховки. А также предложили клиентам ненужные услуги страховки на авто, домашних любимцев, при этом случайно лишив права выкупа в сотнях домов.

Скандал был нешуточным. За нечестные действия и халатность со стороны сотрудников, банк уволил 5 тысяч сотрудников, включая и генерального директора. Были заменены топ-менеджеры, а также было выплачено возмещение пострадавшим клиентам в размене 185 миллионов долларов США. Эти действия происходили в рамках снижения репутационных рисков в надежде потушить скандал и вернуть доверие клиентов.

Есть два вида репутационных рисков:

Причинами возникновения репутационных рисков могут стать:

Если у гендиректора или топ-менеджера негативная репутация, то компания будет автоматически ассоциироваться с ней. В итоге, бренд теряет доход, клиентов и потенциальных инвесторов. Невозможно разделить репутацию компании и ее руководства:

Даже если СЕО уйдет в отставку, замять конфликт быстро не получится. Потребуются активные действия со стороны компании: принесение публичных извинений, возмещение ущерба и так далее. И то не всегда это срабатывает быстро и могут понадобиться годы, чтобы сгладить ситуацию.

Но не только СЕО может стать источником репутационных рисков бренда, но и другие сотрудники. Под прицелом аудитории находятся социальные сети работников крупных компаний. Даже одно противоречивое высказывание человека может стать триггером.

Также различные рабочие ситуации провоцируют скандалы. Например, сейчас в период пандемии обслуживания клиентов без маски станет причиной недовольства покупателей. Сотрудника могут сфотографировать и выложить в соцсеть, а компания подвергнется осуждению и негативу.

Репутационные риски предприятия связаны и с негативным контентом, который появляется в сети. К нему относятся публикации в СМИ, отзывы недовольных клиентов и сотрудников. Чем больше неотработанных претензий видят клиенты, тем ниже градус доверия к бренду. Согласно исследованию Forrester Consulting, 54% топ-менеджеров утверждают, что негатив в поиске привел к снижению дохода бизнеса.

Чем негативней событие, тем больше внимания прессы к компании. Поэтому нужно реагировать быстро, чтобы информация не обрастала новыми, часто надуманными, подробностями. Бренды дают опровержения, приносят извинения, а также заказывают в репутационных агентствах посев позитива, чтобы выбить из выдачи порочащий контент.

Социальные сети – это актуальное поле боя за клиента и репутацию. Любая компания в соцсетях находится под пристальным вниманием аудитории и любой негатив молниеносно распространяется.
Например, в 2010 году под «раздачу» попала компания Nestle. Тысячи антифанатов кидали на стену аккаунта компании в ФБ ролик Greenpeace о вреде пальмового масла с призывом прекратить использовать продукт на производстве.

Система безопасности на сайте должна постоянно обновляться. Из-за хакерских атак крупные компании лишаются доверия клиентов.
В 2021 году крупный разработчик ПО Accelion подвергся хакерской атаке, в результате которой в сеть попали страховочные номера студентов Гарварда и рецепты на медицинские препараты нескольких аптечных сетей.

Бывшие сотрудники в отместку за увольнение могут раскрыть реальную стоимость компании на рынке. Если у предприятия дела в последние годы шли не очень, но бренд всячески пытается привлечь инвесторов и старается скрыть информацию, то ее раскрытие нанесет серьезный ущерб репутации. Потеря потенциальных бизнес-партнеров может обернуться закрытием бизнеса.

Внутренние законы могут меняться, что станет потенциальным риском для предприятий. Например, при одной администрации банк может пройти стресс-тест, а при другой – сталкивается с ликвидностью. В таком случае клиенты предпочтут сотрудничество с конкурентами.

Испорченная репутация не только лишает компанию дохода, но и становится причиной, почему бренду тяжелее и дороже нанимать ценные кадры. Поэтому лучше минимизировать репутационные риски, чем восстанавливать имидж бренда.

Чтобы снизить вероятность репутационных рисков, необходимо использовать следующий алгоритм действий:

В первую очередь нужно провести оценку репутационного риска, чтобы понять, как обстоят дела у компании. У вас появится отправная точка: как бренд воспринимает целевая аудитория, какой имидж у главных конкурентов, а также насколько положительно потребитель оценивает бизнес-нишу, в которой работает фирма.

Для удобства сегментируйте аудиторию. Каждой группе можно присвоить числовое значение: от минимальных рисков до максимальных. Так будет легче ориентироваться и впоследствии понимать, где нужно улучшить процессы, провести работу с персоналом и так далее.

Проанализировать, как воспринимают бренд разные сегменты целевой аудитории, можно с помощью опросов или мониторинга поисковой выдачи. Чтобы проанализировать репутационный фон компании в сети, можно воспользоваться специальными сервисами – YouScan или Brand Analytics. Так вы сэкономите время и получите полные отчеты не только о тональности сообщений, но и об активных авторах и площадках, где чаще публикуется контент о вас.

В случае большого количества негатива, его нужно нейтрализовать. Выбить нежелательную информацию из выдачи можно с помощью инструментов SERM. Для этого следует обратиться за помощью к специалистам из репутационного агентства.

Анализ текущей ситуации поможет понять, какие шаги предпринять, чтобы снизить риски. Желательно создавать сразу несколько алгоритмов работы в зависимости от сегмента аудитории и типа риска, которому подвергается бренд. Например, обвинения в халатности потребуют другого подхода, нежели жалоба клиентов на несвоевременную доставку продукции.

В дальнейшем стратегию можно изменить, если ситуация будет принимать иной оборот. Важно, чтобы компания вовремя реагировала на изменения в ситуации и было готова предпринять антикризисные меры. Это может быть посев позитива, удаление нежелательной информации из выдачи, опровержение в СМИ и так далее.

После того, как вы устраните основную проблему, например, принесете извинения недовольному клиенту, уволите халатного сотрудника, то необходимо уменьшить ущерб, который был нанесен имиджу бренда. Важно использовать все каналы взаимодействия с аудиторией, чтобы вернуть лояльность и доверие клиентов. К ним относятся:

Не всегда получается охватить все каналы своими силами. В этом случае лучше обратиться к специалистам, которые помогут провести анализ репутации, вытеснить негатив и создать комьюнити вокруг бренда.

Управление репутацией компании – это не единоразовая акция нивелирования негатива. Бренд должен постоянно держать руку на пульсе, чтобы не терять прибыль и не давать фору конкурентам. Важно постоянно отслеживать вероятные риски, как внешние, так и внутренние.

Отслеживайте, что говорят о компании клиенты и бизнес-партнеры, а также сотрудники. Это можно делать на сайтах-отзовиках, в каталогах фирм, на HR-порталах и на тематических форумах.

Отвечайте на претензии клиентов, пытайтесь разрешить конфликт. Даже если отзыв не будет удален, то вашу переписку увидят другие потенциальные покупатели. Если компания пытается разрешить ситуацию мирно, а не игнорирует претензии, то есть все шансы повысить лояльность аудитории.

Кроме того, отзывы – это источник полезной информации для бренда. С их помощью можно найти слабые стороны в управлении, сервисе и качестве продукции, а также в рекламных кампаниях. Не стоит воспринимать негатив в штыки, главное, его вовремя отработать и исправить ошибки.

Публикуйте имиджевый контент, а также полезные статьи для потребителей. Делать это нужно регулярно, чтобы по брендовым запросам аудитория видела нейтральные или положительные публикации.

Желательно нанять специалиста в штат, который будет заниматься управление репутацией бренда или обратиться к сторонним подрядчикам. Таким образом можно минимизировать риски репутационного скандала.