В 2021 году продажи в лоб не приносят результатов. Поэтому важно нативно продвигать свой продукт. В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, зачем нужен контент-маркетинг, какие у него цели и задачи, а также как с его помощью правильно продавать товары и услуги бренда.

Цели, задачи и принципы работы контент-маркетинга

Контент – это собирательный термин, который характеризует какую-либо информацию. Это могут быть статьи, видео, рекламные баннеры и так далее. Главная цель контент-маркетинга – это привлечь целевую аудиторию бренда. Человек должен заинтересоваться информацией и, как минимум, захотеть ознакомиться с продуктами бренда. Поэтому маркетологи прибегают к разным уловкам, чтобы мотивировать покупателя открыть сайт компании, полистать каталог и в конце концов приобрести товар или заказать услугу.

Стратегия контент-маркетинга – это нативная реклама, а не продажи «в лоб». Прошли те времена, когда покупателя можно было привлечь агрессивными рекламными методами. Когда на рынке появилось много однообразных продуктов, приходится воевать за своего клиента. Поэтому маркетологи при помощи полезного для потребителя контента пытаются продать товар или услугу. Это могут быть статьи-лайфхаки, инструкции по применению, обзор продуктовых новинок или сравнение двух моделей и так далее. Важно, чтобы у человека не сложилось ощущение, что ему нагло «впаривают» продукт.

Переходим к задачам, которые решает контент-маркетинг:

1. Повышение количества целевого трафика

Чем больше объемы трафика, тем лучше для ранжирования сайта. Алгоритмы поисковых систем считают, что ресурс полезный и интересный для аудитории, а значит, его позиции в выдаче можно улучшить.

Пример нативной рекламы

Полезный контент генерирует трафик – это факт. Если в социальных сетях были опубликованы рецепты, как использовать ликер BAILEYS, чтобы приготовить вкусные десерты, то часть аудитории захочет воплотить их в жизнь. Люди переходят на сайт, указанный в посте, и делают покупку либо просматривают ассортимент. А вы получаете трафик, при этом не уговаривая потребителя открыть ссылку.

2. Расширенная воронка продаж

Конечная цель контент-маркетинга для любого бизнеса – это продажи. Важно «прогреть» потребителя, чтобы он сделал заказ. Для этих целей используется воронка продаж AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Принцип этого метода: заинтересовать, сформировать желание сделать заказ и мотивировать завершить покупку.

Схема воронки продаж AIDA

3. Отстройка от конкурентов

Контент должен не просто отличаться от того, что предлагают аудитории соперники по нише, а быть лучше, чем у них. Поэтому маркетологи предварительно анализируют конкурентов и ищут форматы, которые бы вызывали больше отклика у потребителя и собирали охваты.

Клиент всегда ищет более выгодное предложение. И речь не только о цене. Продукт должен закрыть потребности. Именно на этот фактор стоит делать упор при составлении контент-стратегии и поиске инфоповодов.

4. Доскональное изучение целевой аудитории

Контент-маркетинг позволяет понять, что действительно хотят потребители от бренда. По тому, что пишут люди в комментариях под постами, какой отклик получила та или иная публикация, можно понять, двигаетесь ли вы в правильную сторону. Чем больше обратной связи получает компания, тем быстрее она растет!

Инструменты контент-маркетинга

На самом деле инструментов очень много, но ограничимся только самыми основными, которые дают хороший отклик у аудитории:

1

Статьи

Этот формат подходит для блога: как корпоративного, так и гостевого. С помощью авторских статей можно показать экспертность бренда и полезность его продукта. Можно выбирать как «вечнозеленые темы», так и более специфические, подробно раскрывающие особенности вашего продукта.
2

Гайды и инструкции

Такой формат позволяет получше познакомить потребителя с продуктом и подробней рассказать о решении проблемы. Гайды подходят абсолютно для любых ниш и товаров. Можно рассказать, как быстро собрать детский укачивающий центр или как правильно подобрать крем под тип кожи. Как правило, подобный контент находит хороший отклик у целевой аудитории. Но требуется предварительно провести анализ тем, которые были бы интересны потребителям.
3

Обзоры

Еще один вид контента, который можно включить в стратегию контент-маркетинга. Обзоры помогают лучше оценить продукт компании. Кроме того, можно нативно подтолкнуть к покупке. Например, турагентства могут рассказать, какие страны лучше подходят для бюджетного молодежного отдыха, а какие отели стоит выбирать для поездки с детьми.
4

Кейсы

Этот формат контента интересен как потенциальным клиентам, так и бизнес-партнерам. К тому же он наглядно демонстрирует достижения компании в той или иной нише. Кейсы подойдут как для публикации в собственном блоге, так и на сторонних площадках.
5

Графический контент

К нему относятся любые изображения, скриншоты, инфографика. В общем, все то, что можно визуально продемонстрировать аудитории.
6

Видеоконтент

По словам экспертов, популярность этого формата будет возрастать с каждым годом. Ютуб посещает многомиллионная аудитория. Среди пользователей найдется ЦА любой бизнес-ниши. Поэтому брендам стоит подумать о развитии своего канала и включить его в план по развитию контент-маркетинга.
7

Публикации в социальных сетях

Если бренд не присутствует в соцмедиа, значит, почти не существует на рынке. Почему так? Огромный пласт целевой аудитории обитает именно в запрещенной социальной сети, Нельзяграме, ВКонтакте и так далее. Поэтому контент-план для соцсетей должен быть у каждой компании. Главное, правильно выбрать канал продвижения.
8

Подкасты

Прослушивать аудиозаписи с интересными интервью или разбором горячих тем очень удобно за рулем, по пути на работу в общественном транспорте, во время повседневных дел и так далее. Кроме того, некоторые люди лучше воспринимают информацию аудиально.

Этапы разработки стратегии контент-маркетинга

Итак, рассмотрим основные этапы создания стратегии продвижения с помощью контент-маркетинга:

Исследование целевой аудитории

Начинать нужно с того, кому с помощью контента вы будете продавать продукт компании. Важно не просто определить пол, возраст и локацию ЦА, но и провести более глубокий анализ. Какие потребности у клиентов, какие барьеры и возражения к покупке, что они хотят на самом деле от бренда, какие каналы пользуются большей популярностью, какие темы находят отклик у аудитории.
Изучение конкурентов

Анализ конкурентов сможет дать направление: какие темы наиболее горячие, какой формат контента пользуется популярностью, какие каналы стоит использовать. Не нужно полностью копировать действия соперников. Оцените, какие у стратегии плюсы, а что бы вы улучшили. Главная цель – сделать лучше, чем у конкурентов.
Создание карты релевантности

Контент должен быть релевантен запросам аудитории, иначе его никто не будет искать. Для этого проанализируйте пользовательские запросы по вашей теме. Отберите наиболее популярные – это и будет карта релевантности.
Создание полезного и интересного контента

Без интересных и актуальных для ЦА публикаций разработка стратегии для контент-маркетинга не увенчается должным успехом. Важно не просто написать грамотный и увлекательный текст, но и подумать про визуал. Читателя сложно удержать только с помощью букв. Человеку легче воспринимать и структурировать информацию, если есть изображения, скриншоты, инфографика и так далее.
Создание контент-плана

Создание плана – это один из ключевых этапов контент-маркетинга. В него вписываются даты и темы публикации, а также площадки, где они будут размещены. Для этих целей можно использовать таблицы Exel либо воспользоваться готовыми шаблонами. Такие варианты предлагает онлайн-редактор Canva.

Пример плана для контент-маркетинга

Воплощение контент-стратегии
Начинаем публиковать контент. В процессе можно менять темы, подбирать новые площадки, если вам показалось, что именно эти пункты требуют улучшения. Отслеживайте основные метрики контент маркетинга:
- Посещаемость площадок (рост целевого трафика на сайте, увеличение количества подписчиков в социальных сетях);
- Охват публикаций и реакции аудитории (лайки, репосты, комментарии). Также важно учитывать тональность пользовательских сообщений, чтобы снизить репутационные риски;
- Какой показатель отказов на сайте. Если высокий, то стоит проверить юзабили сайта, а также оценить актуальность и полезность для аудитории публикуемого материала;
- Конверсия (сколько было совершено целевых действий, количество завершенных транзакций).
Контент-стратегия должна быть гибкой. Если она не приносит ожидаемый профит, стоит заново перепроверить все пункты, провести более глубокий анализ ЦА, например, устроить опросы. Только методом А/В тестирования можно добиться позитивных результатов для компании.

Каналы контент-маркетинга

Эффективность контент-маркетинга зависит от правильности выбора каналов продвижения. Необходимо использовать как внешние, так и внутренние ресурсы в совокупности. А теперь разберем, какие у бизнеса есть варианты каналов продвижения.

К внутренним ресурсам относятся:

Корпоративный блог;
Аккаунты в соцсетях;
Канал компании на Ютубе;
Электронная рассылка с новостями и акциями;
Каналы и сообщества в мессенджерах.

Внешние – это:

Онлайн-СМИ;
Гостевые блоги и порталы, где можно оставлять свои публикации или начинать обсуждение темы;
Инфлюенсеры;
Онлайн- и офлайн-мероприятия, например, выставки, конференции.

Внутренние каналы проще вести, отслеживать эффективность и корректировать публикации при необходимости. Подобрать внешние сложнее, так как нужно найти площадки, которые вписываются в выделенный бюджет на контент-маркетинг. Кроме того, нужно подобрать релевантные ресурсы, с хорошей репутацией для поисковиков и посещаемостью, иначе выделенные деньги «сольются».

Чтобы определить качество площадки, можно воспользоваться инструментом SimilarWeb. С его помощью посмотрите, какое количество трафика собирает сайт, откуда приходят посетители, какие каналы – это источники ЦА.

Наиболее подходящие ресурсы можно вносить в свой контент-план. Рекомендуем предварительно связаться с администрацией, чтобы узнать стоимость размещения. Впрочем, не все публикации обойдутся вам в «копеечку». Есть много блогов, которые предлагают бесплатно разместить гостевые посты. Но здесь важно качество статей. Не весь контент соответствует редакционной политике, но администрация, как правило, всегда предлагает доработать, детально расписав, какие правки нужно внести.

Тренды контент-маркетинга

Итак, рассмотрим, что пользуется популярностью в 2021 году у потребителей брендов.

Полезность и открытость

Все меньше пользователей социальных сетей хотят видеть "отфотошопленную" картинку. Людям не нужна больше искусственность, они хотят видеть то, что окружает их каждый день: неидеальные люди, факапы, а не только истории успеха, обычные эмоции, а не постоянные улыбки и счастье. Потребитель хочет, чтобы бренд был ближе. Расскажите, какие ошибки совершила компания, пока добилась успеха, познакомьте с сотрудниками офиса. Будьте ближе к клиенту!

Аудитория хочет тратить время на прочтение поста в соцсетях или статьи в блоге с пользой. Важно постоянно делиться с пользователями полезностями, например, лайфхаками, инструкциями, кейсами и так далее. Следите за интересами и потребностями ЦА, прежде чем генерировать очередной инфоповод.

Вертикальное расположение контента

Как показали исследования, в 2020 году более 50% трафика составил именно мобильный. Все больше пользователей просматривают новости, читают информацию и делают заказы с помощью смартфонов. Кроме того, Google ввел новые алгоритмы ранжирования, которые учитывают в первую очередь качество мобильной версии сайта. Это вынуждает все бренды подстроиться под новый тренд.

Всплеск популярности Тик Тока также заставил компании пересмотреть форматы публикуемого контента. Сейчас наиболее актуальный – вертикальный. Именно на него стоит делать упор в 2021 году.

Геймификация контента

В 2020 году возник тренд – геймификация контента. Такой формат и раньше пользовался успехом, но не имел массовости. Дело в том, что с каждым годом все сложнее привлечь внимание потребителя. Аудитории уже приелись стандартные подходы, и компаниям приходится придумывать новые форматы. И геймификация стала одним из видов контента, который помогает повысить вовлеченность и нативно продавать продукты компании.

Геймификацию можно использовать буквально во всех каналах взаимодействия с потребителем. Например, дизайнерская компания Zurb придумала, как с помощью несложной игры увеличить время пребывания на сайте. Разработчики разместили нарисованных коров, которых нужно было ловить на разных страницах. Пользователь в поиске животного внимательно скроллил контент. А чтобы пользователь мог видеть результаты, компания установила счетчик. А бренд «Своя компания» предложила в электронной рассылке отгадать пару загадок, чтобы получить бонус на следующий заказ.

Геймификация в электронной рассылке

Микроблогеры

Микроблогеры стали настоящим бумом в 2020 году. В 2021 их популярность также не падает. Все дело в том, что топовые инфлюенсеры перестали приносить бизнесу ожидаемый профит. Люди не хотят больше видеть в своих лентах жизнь в стиле лакшери, а ожидают больше естественности. Кроме того, у микроблогеров аудитория всегда активней, а вовлеченность в посты выше.

Сотрудничество с инфлюенсерами – это один из методов контент-маркетинга, поэтому бизнес все еще активно сотрудничает с лидерами мнений. Но теперь на первый план выходит не только количество фолловеров, а качество и активность аудитории. Иначе попытки нативно продать продукт не увенчаются должным успехом.

Новые инструменты в соцсетях

Социальные сети постоянно обновляют свой функционал, чтобы рекламодатели могли задействовать новые форматы и привлекать потребителей.

Из последних полезных обновлений Нельзяграма стоит рассмотреть следующие варианты:

Запретграм ввел возможность донатов блогерам с помощью покупки бейджей. Суммы до 5 долларов не облагаются комиссией социальной сети (50%).
Можно продвигать посты, которые не были опубликованы в ленте.
Запущены гайды, которые помогают создавать подборки на любую тему из готовых карточек.
Имеются специальные шоппинг-теги, с помощью которых можно создавать полноценный онлайн-магазин. Но в России этот функционал еще не заработал на полную катушку, но собственникам бизнеса стоит иметь информацию в виду.

Во ВКонтакте появилась новая полезная опция, которая позволяет настроить таргет на аудиторию конкретного исполнителя. В Яндекс.Дзене можно запускать рекламу, которая обеспечивает бесшовный переход на официальный сайт бренда.

Пошаговый алгоритм: как делать контент-маркетинг

Рассмотрим основные шаги, как внедрять и управлять контент-маркетингом:

Продумайте стратегию, поставьте конкретные цели и задачи, а также определите метрики эффективности, на которые будете ориентироваться.

01
Проведите глубокий анализ целевой аудитории. Посмотрите, как выстраивают контент-стратегию ваши конкуренты. Оцените их сильные и слабые стороны.

02
Сформируйте редполитику для публикаций, tone of voice, матрицу с потребностями аудитории, УТП продукта. Это все поможет создавать контент, который станет визитной карточкой вашего бренда. К тому же команде будет легче ориентироваться и выполнять поставленные задачи.

03
Определите основные каналы для продвижения контента – внутренние и внешние. Последние должны вписываться в рамки бюджета, также можно подыскать ресурсы с бесплатным размещением и высокой посещаемостью.

04
Создайте контент-план с учетом выбранных площадок продвижения и матрицы с интересами и потребностями целевой аудитории.

05
Начните рекламную кампанию для продвижения публикаций. Используйте для этих целей контекстную и таргетированную рекламу, электронные рассылки, публикации постов и сторис в социальных сетях.

06
Проведите А/В тестирование новых форматов контента. Анализируйте ваши действия с помощью систем аналитики и UTM-меток. Изучайте изменения в интересах и потребностях аудитории при помощи опросов подписчиков в социальных сетях и в электронной рассылке.

07
При необходимо корректируйте вашу контент-стратегию. Убирайте неэффективные каналы и инструменты продвижения, которые только сливают бюджет.

08

Заключение

Контент-маркетинг помогает нативно продавать продукты компании. Главное, понять, что хотят потребители от бренда – каждая публикация должна закрывать потребности аудитории. Поэтому предварительно нужно провести глубокий анализ ЦА.

В тренде открытость и честность, а не глянцевая идеальность. Будьте ближе к своим потребителям, покажите, что вы с ними на одной волне. И сделать это можно с помощью социальных сетей и корпоративного блога.

Изучайте ваших конкурентов. Посмотрите, какие каналы они используют для привлечения потребителей. Вам также следует задействовать внешние и внутренние площадки для продвижения. Внесите ресурсы в ваш контент-план, чтобы было легче ориентироваться, когда, что и где публиковать.

Используйте социальные сети на все 100%. Там обитает большой пласт ЦА любой бизнес-ниши. Многие платформы добавили в свой функционал полезные инструменты, которые помогут эффективней продвигать контент и увеличивать продажи.

Не бойтесь экспериментировать. Тестируйте разные форматы публикаций – какие из них лучше зайдут аудитории. Регулярно отслеживайте показатели KPI, чтобы понять, в правильную ли сторону двигаетесь.

Нужен контент-маркетинг?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.