Как сделать контент-маркетинг полезным: стратегия, инструменты и польза для бизнеса

Контент – это собирательный термин, который характеризует какую-либо информацию. Это могут быть статьи, видео, рекламные баннеры и так далее. Главная цель контент-маркетинга – это привлечь целевую аудиторию бренда. Человек должен заинтересоваться информацией и, как минимум, захотеть ознакомиться с продуктами бренда. Поэтому маркетологи прибегают к разным уловкам, чтобы мотивировать покупателя открыть сайт компании, полистать каталог и в конце концов приобрести товар или заказать услугу.

Стратегия контент-маркетинга – это нативная реклама, а не продажи «в лоб». Прошли те времена, когда покупателя можно было привлечь агрессивными рекламными методами. Когда на рынке появилось много однообразных продуктов, приходится воевать за своего клиента. Поэтому маркетологи при помощи полезного для потребителя контента пытаются продать товар или услугу. Это могут быть статьи-лайфхаки, инструкции по применению, обзор продуктовых новинок или сравнение двух моделей и так далее. Важно, чтобы у человека не сложилось ощущение, что ему нагло «впаривают» продукт.

Переходим к задачам, которые решает контент-маркетинг:

Чем больше объемы трафика, тем лучше для ранжирования сайта. Алгоритмы поисковых систем считают, что ресурс полезный и интересный для аудитории, а значит, его позиции в выдаче можно улучшить.

Полезный контент генерирует трафик – это факт. Если в социальных сетях были опубликованы рецепты, как использовать ликер BAILEYS, чтобы приготовить вкусные десерты, то часть аудитории захочет воплотить их в жизнь. Люди переходят на сайт, указанный в посте, и делают покупку либо просматривают ассортимент. А вы получаете трафик, при этом не уговаривая потребителя открыть ссылку.

Конечная цель контент-маркетинга для любого бизнеса – это продажи. Важно «прогреть» потребителя, чтобы он сделал заказ. Для этих целей используется воронка продаж AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Принцип этого метода: заинтересовать, сформировать желание сделать заказ и мотивировать завершить покупку.

Контент должен не просто отличаться от того, что предлагают аудитории соперники по нише, а быть лучше, чем у них. Поэтому маркетологи предварительно анализируют конкурентов и ищут форматы, которые бы вызывали больше отклика у потребителя и собирали охваты.

Клиент всегда ищет более выгодное предложение. И речь не только о цене. Продукт должен закрыть потребности. Именно на этот фактор стоит делать упор при составлении контент-стратегии и поиске инфоповодов.

Контент-маркетинг позволяет понять, что действительно хотят потребители от бренда. По тому, что пишут люди в комментариях под постами, какой отклик получила та или иная публикация, можно понять, двигаетесь ли вы в правильную сторону. Чем больше обратной связи получает компания, тем быстрее она растет!

На самом деле инструментов очень много, но ограничимся только самыми основными, которые дают хороший отклик у аудитории:

Итак, рассмотрим основные этапы создания стратегии продвижения с помощью контент-маркетинга:

Эффективность контент-маркетинга зависит от правильности выбора каналов продвижения. Необходимо использовать как внешние, так и внутренние ресурсы в совокупности. А теперь разберем, какие у бизнеса есть варианты каналов продвижения.

К внутренним ресурсам относятся:

• Корпоративный блог;
• Аккаунты в соцсетях;
• Канал компании на Ютубе;
• Электронная рассылка с новостями и акциями;
• Каналы и сообщества в мессенджерах.

Внешние – это:

• Онлайн-СМИ;
• Гостевые блоги и порталы, где можно оставлять свои публикации или начинать обсуждение темы;
• Инфлюенсеры;
• Онлайн- и офлайн-мероприятия, например, выставки, конференции.

Внутренние каналы проще вести, отслеживать эффективность и корректировать публикации при необходимости. Подобрать внешние сложнее, так как нужно найти площадки, которые вписываются в выделенный бюджет на контент-маркетинг. Кроме того, нужно подобрать релевантные ресурсы, с хорошей репутацией для поисковиков и посещаемостью, иначе выделенные деньги «сольются».

Чтобы определить качество площадки, можно воспользоваться инструментом SimilarWeb. С его помощью посмотрите, какое количество трафика собирает сайт, откуда приходят посетители, какие каналы – это источники ЦА.

Наиболее подходящие ресурсы можно вносить в свой контент-план. Рекомендуем предварительно связаться с администрацией, чтобы узнать стоимость размещения. Впрочем, не все публикации обойдутся вам в «копеечку». Есть много блогов, которые предлагают бесплатно разместить гостевые посты. Но здесь важно качество статей. Не весь контент соответствует редакционной политике, но администрация, как правило, всегда предлагает доработать, детально расписав, какие правки нужно внести.

Итак, рассмотрим, что пользуется популярностью в 2021 году у потребителей брендов.

Все меньше пользователей социальных сетей хотят видеть "отфотошопленную" картинку. Людям не нужна больше искусственность, они хотят видеть то, что окружает их каждый день: неидеальные люди, факапы, а не только истории успеха, обычные эмоции, а не постоянные улыбки и счастье. Потребитель хочет, чтобы бренд был ближе. Расскажите, какие ошибки совершила компания, пока добилась успеха, познакомьте с сотрудниками офиса. Будьте ближе к клиенту!

Аудитория хочет тратить время на прочтение поста в соцсетях или статьи в блоге с пользой. Важно постоянно делиться с пользователями полезностями, например, лайфхаками, инструкциями, кейсами и так далее. Следите за интересами и потребностями ЦА, прежде чем генерировать очередной инфоповод.

Как показали исследования, в 2020 году более 50% трафика составил именно мобильный. Все больше пользователей просматривают новости, читают информацию и делают заказы с помощью смартфонов. Кроме того, Google ввел новые алгоритмы ранжирования, которые учитывают в первую очередь качество мобильной версии сайта. Это вынуждает все бренды подстроиться под новый тренд.

Всплеск популярности Тик Тока также заставил компании пересмотреть форматы публикуемого контента. Сейчас наиболее актуальный – вертикальный. Именно на него стоит делать упор в 2021 году.

В 2020 году возник тренд – геймификация контента. Такой формат и раньше пользовался успехом, но не имел массовости. Дело в том, что с каждым годом все сложнее привлечь внимание потребителя. Аудитории уже приелись стандартные подходы, и компаниям приходится придумывать новые форматы. И геймификация стала одним из видов контента, который помогает повысить вовлеченность и нативно продавать продукты компании.

Геймификацию можно использовать буквально во всех каналах взаимодействия с потребителем. Например, дизайнерская компания Zurb придумала, как с помощью несложной игры увеличить время пребывания на сайте. Разработчики разместили нарисованных коров, которых нужно было ловить на разных страницах. Пользователь в поиске животного внимательно скроллил контент. А чтобы пользователь мог видеть результаты, компания установила счетчик. А бренд «Своя компания» предложила в электронной рассылке отгадать пару загадок, чтобы получить бонус на следующий заказ.

Микроблогеры стали настоящим бумом в 2020 году. В 2021 их популярность также не падает. Все дело в том, что топовые инфлюенсеры перестали приносить бизнесу ожидаемый профит. Люди не хотят больше видеть в своих лентах жизнь в стиле лакшери, а ожидают больше естественности. Кроме того, у микроблогеров аудитория всегда активней, а вовлеченность в посты выше.

Сотрудничество с инфлюенсерами – это один из методов контент-маркетинга, поэтому бизнес все еще активно сотрудничает с лидерами мнений. Но теперь на первый план выходит не только количество фолловеров, а качество и активность аудитории. Иначе попытки нативно продать продукт не увенчаются должным успехом.

Социальные сети постоянно обновляют свой функционал, чтобы рекламодатели могли задействовать новые форматы и привлекать потребителей.

Из последних полезных обновлений Нельзяграма стоит рассмотреть следующие варианты:

Во ВКонтакте появилась новая полезная опция, которая позволяет настроить таргет на аудиторию конкретного исполнителя. В Яндекс.Дзене можно запускать рекламу, которая обеспечивает бесшовный переход на официальный сайт бренда.

Рассмотрим основные шаги, как внедрять и управлять контент-маркетингом: