Когда продвигается бренд или продукт на рынке, важно понимать, какой путь совершает клиент до покупки: какая его настоящая мотивация при выборе товара или компании, с какими сложностями он сталкивается, когда пытается совершить покупку. Без этих данных, вы будете впустую растрачивать бюджет на рекламу и буквально палить из «пушки по воробьям». Рассказываем, для чего нужен CJM и как построить карту пути клиента.

Что такое Customer Journey Map и зачем он нужен?

Customer Journey Map (путь клиента) – это карта, демонстрирующая, как потребитель взаимодействует с продуктом бренда. Ее составляют на основе данных анализа потребностей, интересов и поведения клиентов. По сути, это визуализация точек соприкосновения аудитории с брендом.

Customer Journey Map или CJM помогает увидеть слабые места, которые мешают компании получить больше прибыли. Например, клиентов не устраивает работа колл-центра: долго ждут свободного оператора, сотрудники некомпетентны и так далее. Именно поэтому компания теряет некий процент покупателей. Это позволяет перестать «тыкать пальцем в небо» в поисках, какие бизнес-процессы нужно наладить.

Пример Customer Journey Map

При создании карты клиентского пути важно учитывать сегменты ЦА. Под каждую группу необходимо прописать портрет покупателя, глубже проанализировать его потребности и ожидания от продукта, а также, какие точки взаимодействия с брендом мотивируют сделать покупку. Для этих целей используют инструмент аналитики отзывов ЦА, поиска инсайтов и актуальных трендов – insight research. Он позволяет лучше понять, что движет вашего покупателя, почему он делает выбор в пользу конкурента, что ему не хватает в вашем продукте и так далее.

Основные задачи, которые помогает решить создание Customer Journey Map:

1

Делает коммуникацию с целевой аудиторией прозрачной;
2

Помогает узнать, в каких точках потребители чаще всего соприкасаются с компанией и какие дают больше профита;
3

Как взаимодействуют с продуктами разные сегменты ЦА. Это позволит создать для каждой отдельной группы свой эффективный оффер;
4

Какие этапы покупатель проходит перед тем, как совершить покупку;
5

Позволяет проанализировать, насколько удобно аудитории переходить с этапа на этап, когда они взаимодействуют с продуктом бренда;
6

Какие возражения и барьеры чаще всего мешают покупателю совершить заказ;

Карта пути потенциального клиента – это инструмент, который позволит вам лучше понимать и взаимодействовать с аудиторией. При ее создании нельзя опираться только на интуицию. Это комплексное исследование, когда на поведение одного покупателя можно взглянуть с разных сторон и примерно просчитать, как он будет действовать и как мотивировать его купить ваш продукт.

Инструмент применяют на всех этапах продвижения и развития компании:

1

Какие этапы покупатель проходит перед тем, как совершить покупку;
2

Позволяет проанализировать, насколько удобно аудитории переходить с этапа на этап, когда они взаимодействуют с продуктом бренда;
3

Какие возражения и барьеры чаще всего мешают покупателю совершить заказ;

Чем отличается карта пути клиента от воронки продаж?

Четкость и ясность

Воронка продаж используется для того, чтобы подтолкнуть потребителя совершить заказ. Ее главная цель – получить лид.

CJM клиента – это исследование, которое помогает изучить аудиторию бренда и ее поведение.

Воронка – это скорее описание линейных процессов.

А CJM пользователя демонстрирует нелинейное движение покупателей, а как есть.

При составлении воронки подразумевается, что аудитория уже знакома с брендом и продуктом.

Customer Journey Мap показывает варианты, как потребители могут познакомиться с компанией и ее продукцией.

В воронке прописаны этапы, которые проходит покупатель перед тем, как совершить покупку. Но по сути, клиент не должен обязательно заказать продукт компании. Он может остановиться на каком-то этапе и «выйти из игры». Поэтому надо посмотреть на продукт и работу компании глазами аудитории.

Воронка позволяет найти, где конверсия провисает.

CJM – понять, почему показатели провисают.

Как построить Customer Journey Мap или как научиться думать «по-клиентски»

Итак, что построить клиентский путь (customer journey), необходимо провести:

Сбор информации о потенциальном клиенте

Важно провести глубокий анализ вашей аудитории. Не только демографические данные, а понять, чего ожидает клиент от компании, какие у него возникают потребности на каждом этапе совершения покупки, что бы он хотел улучшить в вашем продукте.

Затем у вас есть два варианта, как действовать дальше:

1

Из основных сегментов ЦА формируется ядро, по которым затем создается карта customer journey. Это делается для того, чтобы понять, как действует среднестатистический клиент.
2

Под каждую группу ЦА создается CJM. В этом случае отделу маркетинга предстоит трудоемкая работа, но она позволит получить больше информации о том, какой оффер предложить каждому сегменту, как улучшить продуктовую линейку или создать новый продукт под конкретных покупателей.

Всегда детально анализируйте обратную связь покупателей. Посмотрите, что думают потребители об аналогичных продуктах конкурентов. Проанализируйте ожидания и цели клиентов.

Обратную связь можно получить за счет мониторинга упоминаний в сети, а также от менеджеров по продажам и отдела саппорта.

Определение стадий прохождения путей клиента

Взаимодействие с потенциальным клиентом нужно начинать до того, как он зайдет на сайт компании. До этого он, скорее всего, посетит аккаунты в социальных сетях, посмотрит рекламу, почитает отзывы и пообщается с другими покупателями на форумах, в соцмедиа или в офлайне. На каждом этапе он будет преследовать разные цели, будут возникать барьеры и ожидания, поэтому нужно их понимать.

Можно выделить следующие пути:

1. Поиск информации о продукте и/или компании.
↓
2. Выбор между несколькими брендами, предлагающими аналогичные товары или услуги.
↓
3. Изучение сайта и социальных сетей компании.
↓
4. Посещение офлайн-магазина или офиса (если они есть).
↓
5. Сделка (покупка онлайн или офлайн).
↓
6. Доставка товара, установка, гарантийное обслуживание при необходимости. Сюда же входит обмен или возвращение некачественного товара.
↓
7. Поддержание связи с клиентов, мотивация на повторную покупку.

Не все стадии подходят под конкретный бизнес, необходимо рассматривать их в контексте вашего проекта.

1. Определение стадий прохождения путей клиента

Это можно сделать, обработав обратную связь от клиентов. Мониторьте отзывы и упоминания в соцсетях, на сайтах-отзовиках, на любых других площадках, где потребители могут оставить отклики о компании. Вот почему важно максимально расширить свое присутствие в Интернете.

2. Определение точек контакта

При построении CJM важно найти все точки соприкосновения клиентов с вашим брендом. Это могут быть как онлайн, так и офлайн каналы. Чем больше точек вы нанесете на карту потребительского пути, тем точнее она будет. Анализируйте глубже: проведите опросы ЦА, чтобы выявить инсайты, выявляйте потребительские интенты. Например, окажется, что большая часть потенциальных ваших клиентов использует сарафанное радио, чтобы находить интересующие продукты.

Варианты каналов взаимодействия с клиентами

При построении Customer Journey Map необходимо также указать, какие действия совершает покупатель, когда используется конкретный канал, и какие цели ставит при этом перед собой.

Способы поиска точек взаимодействия с потребителем:

Брейншторм внутри команды;
Опросы ЦА;
Проведение маркетингового исследования;
Анализ конкурентов;
Попробовать самостоятельно пройти весь маршрут покупателя;
«Тайный покупатель».

3. Определение возможных барьеров

Затем важно найти проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и барьеры, мешающие совершить покупку. Например, сложный процесс оформления заказа, – нужна регистрация, кнопки неудобно расположены. Либо человек не понимает ценность продукта, поэтому не хочет за него платить конкретную сумму.

Сложности могут возникать как из-за технических багов, так и по вине сотрудников компании. Неправильные скрипты, некомпетентность сотрудников колл-центра, грубость менеджеров по продаже – это все барьеры, которые помешали человеку сделать покупку именно в вашей компании.

4. Нахождение способов преодоления барьеров

Все барьеры необходимо выписать в карту пути клиента. Также в CJM прописываются вероятные пути решения этих проблем. То есть, компания получает практически готовую стратегию по развитию и улучшению бренда.

Здесь необходимо проводить мозговые штурмы, собирать информацию о потребностях клиентов, искать инсайты в потребительских отзывах. При этом всегда важно оценивать реальные финансовые и другие ресурсы компании, предлагая варианты решения.

5. Визуализация

Важно, чтобы путь клиента имел удобный для понимания конечный вид. Существуют специальные сервисы для составления Customer Journey Map. Они помогают представить всю информацию в виде удобной таблицы. Также можно использовать Гугл Таблицы, если для вашей команды это удобно.

Пример карты пути клиента пример

6. Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

Важно определить конкретные шаги, как улучшить сервис, убрать барьеры, повысить качество продукта и так далее. Под каждый этап, описанный в Customer Journey Map, необходимо назначить ответственного сотрудника, сроки и КPI.

7. Оценка эффективности

Всегда держите руку на пульсе и анализируйте полученные результаты. Иначе вся информация так и останется только на бумаге. Возможно, в процессе работы вы найдете новые инсайты, обнаружите «брешь» в ресурсах компании. Все эти изменения также необходимо вносить в карту пути клиента. CJM может изменяться в зависимости от возникающих обстоятельств.

Главные ошибки при составлении CJM

Составление одной карты под все сегменты ЦА

Методология Customer Journey Map предполагает, что карту будут составлять под каждую группу потребителей, иначе вы не получите достоверной картины. Дело в том, что у каждого сегмента могут быть свои ожидания, потребности, цели и барьеры при покупке товара.

Если вы составляете карту под всю ЦА, например, для женщин от 18-50 лет, то вы столкнетесь с конфликтом интересов. Один и тот же оффер будет восприниматься каждой группой по-разному. В итоге, вы получите еще больше барьеров, возможного негатива в отзывах и ноль профита.

Отрицание оценок пользователей

При составлении Customer Journey Map вашего клиента важно помнить, что вы смотрите на продукт и бренд глазами потребителей. Поэтому нужно ориентироваться на то, что о вас говорят покупатели, а не на то, что думает команда о продукции и работе бренда.

Если вы не собираете обратную связь, то пора начать это делать! К тому же необходимо разработать стратегию получения откликов на всех возможных площадках. По-другому вы не узнаете, что на самом деле думают о компании потребители.

Неполное отражение каналов взаимодействия

Когда вы делаете Customer Journey Map, важно понимать, что она должна отражать весь путь клиента в мельчайших подробностях, иначе работа будет бесполезной. Любая деталь, например, то, что страница сайта загружается долго или нет возможности авторизации через соц.сети.

Чем больше подробностей, тем полнее картина, и понятней, какие стратегические шаги предпринять, чтобы усилить бренд.

Сервисы построения карты клиентского пути

Проще эффективнее всего создать Customer Journey Map с помощью следующих сервисов:

Google Таблицы

Самый простой вариант для создания карты пути клиента. В таблице можно легко создавать любое количество разделов и подключать сотрудников для работы с ними.

Преимущества:

Бесплатно;
Самый простой вариант для создания карты.

Недостатки:

Слабая автоматизация. Если вы не гуру формул и Zapier (сервиса автоматизации данных, у которого есть и интеграция с гугл таблицами), то вам нужно будет анализировать каждый этап вручную;
Отсутствие готового шаблона. Всегда есть вероятность, что можете упустить один из важных параметров.

Miro

Инструмент используется для создание досок: майндкарты, СJM, фреймворки, медиаплананы и так далее. Есть опция передачи доступа к проекту членам команды. Можно параллельно отслеживать задачи, которые ставятся перед сотрудниками после создания CJM.

Один из главных плюсов – большой выбор шаблонов под карты пути клиентов. Можно выбрать наиболее оптимальный вариант.

Шаблоны Customer Journey Map в Miro

Недостатки:

Отсутствие опции подключения к карте портрета пользователя;
Некоторые находят интерфейс сложным;
Отсутствует русскоязычная версия.

Uxpressia

Популярный инструмент специально для визуализации клиентского опыта.

Пример шаблона Customer Journey Map

Преимущества:

Можно подключать опросы пользователей и сбор статистики через сетевую аналитику;
Можно отслеживать выполнение поставленных KPI — сервис сам считает нужные показатели и формирует отчеты по ним.

Недостатки:

При работе над несколькими картами нужно подключать платный тариф;
Нет русскоязычной версии.

Touchpoint dashboard

Достаточно удобный инструмент для создания карт пути клиента, профилей персонажей и графиков. Имеется тестовый бесплатный период.

Пример шаблона Customer Journey Map

Преимущества:

Есть набор шаблонов для оформления CJM;
Интуитивно понятный интерфейс для работы;
Имеется набор демонстрационных материал, с помощью которых можно легко составить собственную карту.

Недостатки:

Для использования на постоянной основе нужно подключать платный тариф;
Нет русскоязычной версии.

Что сделать после составления CJM

После того, как была составлена карта пути клиента и прописаны все варианты улучшения бизнес-процессов и преодоления барьеров, можно перейти к GAP-анализу. Зачем это нужно? На пути достижения необходимых показателей есть «разрывы». Например, стоит задача улучшить качество работы сотрудников колл-центра. Для ее достижения необходимо отправить работников на дополнительные тренинги, проводятся собрания с тимлидами, разрабатываются новые качественные скрипты и так далее.

Обычно, «разрывы» находят, когда проводится анализ реальных результатов и идеальных. Допустим, клиент ожидает, что саппорт поможет ему решить проблему в течение 5 минут, а он потратил 15 минут на «войну» с чат-ботом, пока его подключили к живому оператору.

Важно отыскать те разрывы, где у потребителя случается негативный опыт взаимодействия с компанией. Затем прописать шаги для их сокращения. Они также должны быть максимально подробными и вариативными, чтобы затем не тратить время на поиски плана В.

Заключение

Карта пути клиента – это эффективный инструмент, который поможет создать стратегию и продумать тактику, как улучшить потребительский опыт и увеличить прибыль компании. С его помощью можно посмотреть на продукт и работу бренда глазами покупателей, лучше понять их потребности, ожидания, барьеры и драйверы продаж. Поэтому нужно предварительно сегментировать целевую аудиторию, а затем под каждую группу составлять Customer Journey Map. Иначе вы получите слишком обобщенный результат, который нельзя будет практически применить.

В Customer Journey Map четко прописаны все этапы и каналы взаимодействия клиента с продуктом и компанией. Поэтому документ будет одинаково полезен как отделу маркетинга, так и отделу продаж, доставки и колл-центру. В карте показаны также основные сложности, с которыми сталкиваются потребители, когда оформляют заказы или хотят получить консультацию. Нахождение недостатков поможет прописать четкие шаги, как их избежать и улучшить клиентский опыт.

CJM помогает контролировать все бизнес-процессы. При необходимости можно вносить изменения в документ, если вы получили новые данные. Держите руку на пульсе, чтобы всегда оперативно реагировать на поведение клиентов и подстраиваться под него. Для этого необходимо отслеживать и анализировать обратную связь от покупателей.

Для удобства оформления карты пути клиента можно использовать специальные автоматизированные сервисы, либо воспользоваться Google Таблицами.

Нужна составление Customer Journey Map?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.