Бренды ежедневно сталкиваются с негативом, поэтому нужно быть всегда готовым к информационной атаке. Как это сделать, подробно расскажут специалисты репутационного агентства Topface Media.

Информационная атака и ее последствия

Сейчас каждая компания или медийная личность старается пропиарить себя в сети. На пользователей буквально «выливаются» тонны контента на новостных сайтах и в социальных сетях. Большинство топовых инфоповодов по нескольку раз рерайтятся и «обрастают» новыми и не всегда правдивыми подробностями ради рейтинга и охватов. Поэтому, по статистике, только 5% из всей массы материалов в сети будут содержать правдивые факты.

Аудитория чаще всего читает негатив. Жажда прочесть «жареные факты», особенно про популярный бренд или медийную личность, может затмевать здравый смысл. То есть люди готовы поверить в любой скандал, даже не проверив другие источники. Этим и пользуются конкурирующие бренды.

Цели информационных атак – это подорвать репутацию компании-соперника либо получить больше охватов и просмотров созданного на сайте контента. Чем больше фактов, которые сложно проверить, тем лучше. К тому же, чтобы росли охваты, необходимо постоянно находить новые инфоповоды, которые подогревают интерес аудитории к скандалу или другому событию. На графике можно увидеть рост и снижение популярности конкретной статьи или новости:

График роста и спада популярности контента

К видам информационных атак можно отнести различные вбросы про личную жизнь медийных личностей, новости с перекрученными фактами и так далее. Важно найти инфоповод, который интересен целевой аудитории, затем источник распространения, желательно посещаемый, иначе о контенте никто не узнает.

Один из примеров информационных атак – это новости о вакцине против ковида. Многие пользователи получили в мессенджерах сообщение, что в препарате содержатся тяжелые металлы и микрочипы. Естественно, впечатлительные люди и противники вакцинации стали распространять информацию.

Вброс о вакцине от коронавируса

Брендам нужно быть всегда готовыми к информационным вбросам и фейковым статьям. Поэтому важно отслеживать любые упоминания бренда в сети, чтобы начать действовать сразу же, а не разгребать последствия, когда новость станет популярней и обрастет новыми подробностями. Если упустить момент, то бренд потеряет клиентов и с ними прибыль. Для медийной личности информационная атака страшна тем, что может полностью загубить карьеру.

Как распространяется атака?

Для начала организаторы информационных атак анализируют интересы аудитории. Важно, чтобы новость имела успех и разлетелась, как «горячие пирожки».

Затем проводится проверка гипотез, включающая точечные вбросы. Прежде чем тратить бюджет, необходимо протестировать, как аудитория отреагируют на фейк. Например, в группе пишут, что у человека произошел сбой в интернет-банкинге при переводе денег. Финансы ушли, но адресата не достигли. Саппорт банка не помогает, а наоборот считает, что это вина клиента. Затем нужно подождать реакции аудитории, и если все хорошо, можно начинать масштабную атаку с привлечением большего количества ресурсов.

Распространение фейковых новостей и вбросов происходит в социальных сетях и некачественных онлайн-СМИ. Помогают «раздувать пожар» и интернет-тролли. Как правило, это проплаченные авторы, которые пишут посты, комментируют и репостят новости за вознаграждение. Затем к ним присоединяются и «живые» пользователи, которые спешат поделиться новостью со своими друзьями и близкими. Как правило, аудитория не занимается фактчекингом и просто репостит горячую новость на свою страницу, поддерживая и распространяя фейк.

Этот «снежный ком» можно при желании легко раскрутить. Часто, при поиске первоисточника, можно увидеть, что вброс произошел через желтые онлайн-СМИ или пост в социальных сетях, но контент при этом удален. То есть, к ресурсу или автору, который изначально разместил новость у себя на странице, претензий быть не может – все заранее убрано.

Когда вброс начинает терять свою актуальность, появляются новые подробности, способные разжечь интерес ЦА. Тролли опять начинают бурно обсуждать контент в социальных сетях, на форумах и так далее. То есть, все повторяется сначала, пока заказчик не достигает своей цели, например, не портит окончательно репутацию компании-конкурента.

Инструменты информационных атак

Главные инструменты информационного вброса:

«Желтые» СМИ

Это, пожалуй, один из основных источников фейковых новостей. На этих ресурсах довольно легко опубликовать информацию, а затем удалить, если это необходимо.
Социальные сети

В группах и на страницах интернет-троллей очень сложно отфильтровать информацию. Главное, чтобы инфоповод был максимально цепляющим.
Мессенджеры

Рассылка в Телеграм и Вайбер – это обычное дело. Многие фейковые сообщения «гуляют» по сообществам, обсуждаются аудиторией и обрастают новыми подробностями.
Форумы

Эти площадки не столь популярны сейчас, как, например, соцсети, но продолжают существовать и имеют свою постоянную аудиторию. Как правило, это тематические сайты, например, посвященные материнству. Здесь не так просто распространить фейк, так как модераторы банят за нетематический контент. Но многие агентства, предоставляющие услуги черного пиара, имеют прокаченные аккаунты на популярных площадках, поэтому вбросить пару фейков для них не станет проблемой.
Интернет-тролли

Это проплаченные авторы, которые комментируют и подогревают интерес аудитории к фейку. Чем больше исполнителей задействовано, тем быстрее распространится новость.

Организаторы тщательно разрабатывают стратегию действий. Чем крупнее объект информационной атаки, например, популярный бренд, тем больше ресурсов нужно задействовать и тщательно замести следы. Контент готовится более тщательно, чтобы поклонники компании в сети не могли сразу разоблачить фейк. Все первоисточники быстро удаляются. В таком случае бренду сложнее и дороже убрать последствия атаки, поэтому нужно всегда работать над имиджевым контентом и чаще постить его в интернете.

Как предупредить информационную атаку?

Бренд всегда должен быть открыт аудитории и не бояться давать комментарии. Например, такую тактику борьбы с негативом использует PepsiCo. В таком случае, лояльность потребителей можно восстановить быстрее, чем если компания отмалчивается и игнорирует любые нападки.

Работайте с репутацией всегда, а не только тогда, когда столкнулись с репутационным скандалом. Важно постоянно мониторить инфополе, чтобы быть готовым к вбросам и вероятным фейкам, которые конкуренты могут использовать против вас. Чем раньше вы начнете отрабатывать репутационные риски, тем лучше это скажется на компании в периоды атак. Иначе бренд может «захлебнуться» в негативе и закрыться, так как доверие клиентов будет утеряно навсегда.

Для работы с инфополем необходимо заранее составить список вероятных негативных запросов. Как правило, это «название фирмы или имя медийной личности + отзывы», либо «название продукта + отзывы». Можно мониторить выдачу и по ФИО, продукту, компании и так далее. Это лучше делать с помощью специальных сервисов, допустим, YouScan или Brand Analytics. Настройте триггеры, с помощью которых можно отслеживать информацию. Если произошел прирост упоминаний, то вы быстро об этом узнаете. В этом случае важно учитывать площадки, распространяющие контент, охваты публикаций, авторов и так далее.

Защитой от информационных атак станет постоянная публикация свежих положительных или нейтральных статей о бренде. Это могут быть отзывы клиентов, рассказ о достижениях компании, успешные кейсы и так далее. Работать над имиджем необходимо постоянно, а не только в случае негатива. Так вы сможете быстрее отразить атаку и потратить меньше бюджета на восполнение репутационных потерь.

Также важно развивать собственное комьюнити в социальных сетях. Чем больше на ваши аккаунты подпишется лояльных фолловеров, которые поддерживают ценности и миссию фирмы, тем проще вам будет бороться с атаками конкурентов. Во-первых, эти люди всегда смогут написать положительный отклик о бренде. Во-вторых, поддержат компанию заказами в кризис, что не даст прибыли сильно просесть. Для этого в команду стоит нанять профессионального комьюнити-менеджера. Именно он будет привлекать новых подписчиков и отвечать за экологичную атмосферу внутри сообщества.

Как действовать при информационных атаках?

Методы информационных атак почти всегда одинаковые: конкуренты выискивают старые компроматы или инфоповоды, связанные с недовольными клиентами и ошибками компании. А затем начинают снова раскручивать эту историю, добавляя несколько интересных аудитории фактов. В таком случае компании необходимо:

1. Сохранять спокойствие

Главное не паниковать, иначе можно только усугубить ситуацию. Некоторые владельцы бизнеса начинают хамить троллям в ответ. Такая борьба с фейками закончится фиаско для бренда: потребитель начнет сомневаться в правоте компании и может принять вброс за чистую монету. Иначе, почему официальные представители так нервничают?
Вот один из антипримеров, как отвечать на хамство клиентов, даже, если имеете дело с троллем:

Как НЕ надо отвечать на негатив

И хотя KFC и известен своими провокационными выходками, но это явный перебор. Поэтому помните, что ваши ответы читают и другие клиенты, которые в любой момент могут предпочесть конкурентов, а не вас.

2. Не бойтесь давать комментарии

Аудитория жаждет ответов от бренда, не стоит игнорировать фейки, а сразу давать опровержения. Если компания отмалчивается, значит, им есть что скрывать. Такая тактика только погубит репутацию окончательно. Если компания допустила оплошность, то лучше принести публичные извинения, чем пытаться оправдаться. Искренность с потребителями помогает вернуть доверие и лояльность.

Ответы должны быть развернутыми. Чем больше информации предоставит компания, тем лучше для ее имиджа. Расскажите, что случилось на самом деле, предоставьте факты, желательно не только на словах. Подойдут скриншоты, фото документов и так далее. В общем все, чтобы информация стала весомей. Можно снять видеообращение, чтобы объяснения выглядели более убедительно.

3. Не бойтесь давать комментарии

Не ограничивайтесь только, скажем, социальными сетями, напишите несколько статей с опровержениями для релевантных СМИ, опубликуйте информацию на своем сайте. Чем быстрее информация распространится, тем лучше для компании. При необходимости можно привлечь экспертов для интервью или юристов, которые помогут глубже разобраться в теме и вернуть положительный имидж бренду.

4. Обратитесь к профессионалам

Не всегда самостоятельные действия компании возымеют положительный эффект. Если столкнулись с информационной атакой, лучше довериться специалистам из SERM-агентства. Они смогут проанализировать масштаб репутационной атаки и убытки, которые нанес негатив в сети, а также разработают стратегию, как нивелировать негатив и восстановить репутацию. Кроме того, дадут рекомендации, как усилить положительный образ бренда в сети.

Заключение

Информационная атака может серьезно испортить репутацию компании. Чем быстрее представители бренда начнут нивелировать негатив, тем проще им восстановить нанесенные убытки. Фейковые новости распространяются очень быстро, поэтому действовать лучше на опережение, постоянно мониторя упоминания о компании, а также регулярно публиковать имиджевый контент на релевантных площадках и в соцсетях. Создавайте и развивайте комьюнити, чтобы заручиться поддержкой лояльных потребителей.

Не паникуйте и не отвечайте хамством на любой негатив в сети. Помните, что плохие отзывы могут писать тролли, которые хотят еще больше дискредитировать бренд. Подготовьте развернутые объяснения ситуации, соберите как можно больше фактов в свою защиту и начните распространять информацию по всем каналам взаимодействия с аудиторией. При необходимости привлеките экспертов, чтобы ответ выглядел убедительней.
Обратитесь к профессионалам, если дело приняло серьезный оборот. Иначе вы рискуете совсем «утопить» бизнес. Не стоит игнорировать вбросы, так как их количество напрямую влияет на прибыль компании.

И помните, что работа над репутацией – это не разовая акция. Ее нужно проводить постоянно, чтобы максимально обезопасить свою компанию.

Стали жертвой информационных атак?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.