Отстроиться от конкурентов становится все сложнее. Выигрывает та компания, которая может лучше доказать свою экспертность и полезность для клиентов. В этой статье специалисты агентства Topface Media расскажут, для чего нужны кейсы и как правильно их написать, чтобы заполучить лиды.

Что такое кейс в маркетинге и зачем его писать?

Кейсы – это краткие отчеты о проделанной работе. Их публикуют с целью привлечь внимание потенциальных клиентов и показать свою экспертность в конкретном вопросе. Например, команда повысила клиенту прибыль на 10% с помощью контекстной рекламы. Копирайтер или другой ответственный сотрудник собирает данные о проделанной специалистами работе и формирует краткий ответ в стиле «Было-стало», добавляет скрины с систем аналитики, чтобы показать достигнутые результаты.

Пример кейса для IT-компании

Итак, зачем компаниям нужны опубликованные кейсы:

Такой контент привлекает внимание потенциальных клиентов и мотивирует заказать услугу;
Кейсы способствуют улучшению имиджа бренда;
Доходчиво доносят ценность продукта;
Наглядно показывают выгоду и результаты, которых может достичь клиент, если закажет услугу у конкретной компании.

Приведем пример кейса компании Oracle OpenWorld для Wargaming, которой принадлежит популярная игра World of Tanks. Во время игрового процесса пользователи оставляют много данных, которые можно использовать для аналитики и улучшения продукта. Раньше информация сохранялась в Excel, и ее невозможно было использовать для маркетинговых задач. После того, как компания внедрила софт Oracle Big Data Appliance, способный проанализировать поведение игроков, выручка поднялась на 65%. После публикации кейса продажи Oracle OpenWorld также пошли в гору.

Рассмотрим, когда нужно применять кейс в качестве инструмента для улучшения имиджа и привлечения новых клиентов:

1

Когда команда получила значительные результаты работы. Не нужно писать и публиковать кейс по любому поводу. Посредственные результаты никому не интересны, а вот если компания взялась за продвижение сложного продукта, например, IT, и повысила количество лидов на 15-20%, то об этом стоит рассказать.
2

Когда команда решила задачу нестандартным способом. Это покажет, что специалисты умеют генерировать идеи и эффективно решать потребности клиента, – хорошая отстройка от конкурентов.
3

Компания взялась за масштабный или нетипичный проект. Например, все клиенты были из В2С сегмента, а в этот раз команда работала с В2В-заказчиком.
4

У компании случился грандиозный факап. Да, и негативные кейсы тоже стоит публиковать, главное, дополнить выводами, как компании удалось выйти из ситуации и как необходимо было сделать изначально. Это покажет будущим клиентам, что вы тоже можете ошибиться, но готовы работать над ошибками.

Клиенты, как правило, ищут кейсы на сайтах компаний в блоге или в соответствующем разделе. Также смотрят в поисковиках. Некоторые компании публикуют кейсы в своих аккаунтах в социальных сетях и ставят специальный хэштег, чтобы заинтересованные пользователи могли их легко найти.

Раздел с кейсами на сайте Topface Media

Виды и содержание кейсов

Разберем, какие бывают кейсы. Условно их можно разделить на три категории:

1

Текст + скриншоты

Вы должны подтвердить правдивость полученных результатов. Иначе зачем нужны кейсы, как не для того, чтобы показать качество работы. Как правило, скриншоты берутся из систем аналитики, чтобы наглядно продемонстрировать полученные KPI.
2

Тест + подготовленные графики, таблицы и диаграммы

Чтобы контент смотрелся визуально выигрышнее, можно самостоятельно создать инфографику или другие элементы, которые смогут наглядно продемонстрировать достигнутые командой результаты.
3

Видеокейсы

В ролики можно включить не только рассказ о достигнутых результатах, но и добавить скрины с систем аналитики, графики, диаграммы и другие визуальные элементы, а также отзыв клиента о работе с компанией. Как правило, это кейсы крупных компаний, у которых есть ресурс на качественную съемку контента. Видео, снятое на телефон или смонтированное на скорую руку, выглядит неубедительно. Лучше создать кейс в текстовом варианте, чем публиковать некачественный ролик.

Информация должна быть понятной и хорошо структурированной. Помните, что вы пишите кейс не для себя, а для клиентов. Они должны понимать, о чем речь, быстро ориентироваться в разделах. Иначе кейс никто не будет читать, и он не принесет ожидаемых лидов.

Как написать хороший кейс?

Рассмотрим основные этапы управления репутацией интернет-магазина:

Определение темы и формата кейса

Вернемся к определению: что такое кейс в маркетинге простыми словами? Это наглядный отчет о решении конкретной задачи клиента. К ним относится:

Снижение финансовых затрат на получение лидов
Рост прибыли
Повышение охватов и узнаваемости бренда в сети
Привлечение новых покупателей и инвесторов
Нивелирование негатива и улучшение репутационного фона

Поэтому при подготовке плана разработки кейсов и выборе темы, в приоритете должны оказаться кейсы, в которых достигнута первоначальная цель клиента. Ещё интереснее будет кейс, в котором проект не просто отгружен по плану, а итоги превышают установленные KPI. Учитывайте также уникальность и маржинальность услуги, отдавайте предпочтение стратегически важным проектам.

Затем необходимо определить формат кейса. Это может быть инфографика, видео, текст, подкаст и так далее. Формат выбирается в зависимости от предпочтений аудитории. Нет смысла тратить бюджет на создание полноценного видео, если на Ютуб-канал подписаны всего 50 человек, а на сайте клиенты охотней читают тексты и просматривают изображения.

Поиск подходящего кандидата для кейса

Когда вы определились с темой и форматом, необходимо найти подходящий проект и получить согласие на публикацию от клиента. Важно обратить внимание на следующие факторы при выборе подходящего кандидата:

Результаты превышают средние показатели

Нет смысла писать кейс, если вы получили посредственные KPI. Если, конечно, вы не только что вышли на рынок, и важно показать весь опыт и профит от сотрудничества с вами. Более опытным агентствам стоит выбирать для кейсов более масштабные проекты, где достигнут максимум
Крупный бренд

Кейсы, где фигурируют известные компании, добавляют агентству больше веса. Поэтому, если вы сотрудничали с крупным клиентом, то стоит об этом обязательно написать.
Желательно, чтобы клиент сам был погружен в проект и заинтересован в достигнутых результатах

В таком случае, если вы запросите отзыв, он напишет более развернуто и по существу, чем просто: «Все хорошо. Ребята профессионалы». Это добавит ценности продукту или услуге, которые предлагает ваша компания.

Получение разрешения клиента на кейс

Лучше всего согласовывать написание и содержание кейса с клиентом. Одни захотят что-то добавить от себя, другие вовсе могут быть против разглашения информации. Чтобы компания в будущем не столкнулась с проблемами из-за публикации, стоит обговорить все детали на берегу, чем затем пытаться разгребать последствия.

Если клиент категорически не хочет огласки, то можно сделать кейс анонимным. Это вовсе не повод, чтобы отказываться продемонстрировать классный результат.

Попросите клиента оставить отзыв о сотрудничестве. Это можно сделать в письменной форме, если согласиться на видео - еще лучше.

Определение структуры и сборка кейса

Чтобы написать хороший кейс, нужно правильно структурировать и упаковать информацию. Вне зависимости от выбранного формата, готовый кейс будет иметь следующую структуру:

Заголовок

Он должен быть кратким, емким и лаконичным. Не нужно растекаться мыслью по древу, человек должен сразу понять, о чем пойдет речь дальше, только прочитав заголовок.

Пример, как писать заголовок для кейса

Лид

Он состоит из нескольких предложений. Можно упомянуть в нем пару-тройку метрик, которые отображают суть работы команды.
Описание компании-клиента

Важно указать бизнес-нишу, чем занимается заказчик, какой у него оборот, в чем его УТП и особенности.
Задачи, которые были поставлены перед командой специалистов

Опишите, с каким проблемами и трудностями столкнулся клиент, прежде чем обратился к вам. Например, начал развивать социальные сети, но продажи не увеличивались, несмотря на настройку таргетинга и наполнение аккаунта контентом.
Решение проблемы

В этом пункте нужно описать алгоритм действия вашей команды, чем ваш продукт может помочь клиенту для решения конкретных задач.
Полученные результаты

Это могут быть скрины, графики или другие иллюстрации. Если результаты не измеряются в цифрах, например, компания круто настроила телефонию, и продажи клиента пошли в гору, то прикрепите комментарий заказчика. Можно дать ссылки на проделанную работу. Допустим, вы создали крутой лендинг для фитнес-тренера – это тоже история успеха, результатами которой стоит поделиться. Помните, что вы пишите кейс не для себя, и его будут читать не только профессиональные маркетологи или другие специалисты. Поэтому расшифруйте, что означает каждый термин, например, ROI, СРС, CTR и так далее. Читатель не должен каждый раз, сталкиваясь с неизвестным словом, открывать поисковик.
Отзыв клиента

Здесь можно вставить цитату вашего заказчика: какие впечатления у него сложились от сотрудничества с вами, как результаты проделанной работы применяются в компании.
Призыв к действию

В конце можно разместить форму обратной связи, чтобы те, кто заинтересован в сотрудничестве с компанией, могли связаться с менеджером.

Кейс должен быть разбит на смысловые блоки, иначе его будет сложно читать. Не перегружайте читателя лишними подробностями, например, как вы брифовали клиента или сколько часов брейнштормили, пока приняли решение. Если вы столкнулись с проблемами, то можно кратко описать, с какими, и к чему это привело. В кейсе информация должна подаваться сжато, сосредоточьтесь на самых важных моментах.

Когда пишите кейс, учитывайте, на каком ресурсе он будет публиковаться. Если это блог компании, скорее всего, его будет читать лояльная аудитория, которая знакома с продуктом компании. Но если готовите кейс для внешнего источника, где аудитория почти не знакома с вашим продуктом, то информация должна быть беспристрастной, – пусть пользователи сами дадут оценку работе. Важно показать, что вы действительно решили проблему клиента, а не просто нахваливаете полученные результаты.

Проверка и дополнение кейса

После того, как кейс готов, его необходимо проверить и при необходимости дополнить. Важно, чтобы все тезисы были убедительны и подкреплены цифрами. Например, вместо «у магазина повысились продажи» написать «за месяц прибыль магазина выросла на 15% благодаря ретаргетингу».

Проверьте еще раз цифры. В спешке всегда можно что-то пропустить или перепутать. В будущем ошибка может стоит вам доверия клиентов или репутации, поэтому относитесь к количественным результатам очень серьезно.

Заключение

Кейсы помогают продемонстрировать экспертность компании, а также улучшить ее имидж на рынке. Если бренд только вышел на рынок, то нелишним будет публиковать любые успешные результаты работы с клиентами. В остальных случаях лучше выбирать кейсы с крупными брендами или высокими KPI.

Для начала согласуйте с клиентом написание кейса. Некоторые компании не хотят, чтобы информацию разглашали. Если все в порядке, то соберите максимум информации, которая продемонстрирует ваш успех. Заголовок должен быть лаконичным, а сам текст емким, но в тоже время его должно быть интересно читать.

Иллюстрируйте кейс графиками, диаграммами с количественными результатами или добавьте скрины с систем аналитики. Можно добавить отзыв клиента для убедительности.

В конце кейса должен быть призыв к действию. Желательно расположить там форму обратной связи, чтобы заинтересованные клиенты после прочтения смогли сразу же с вами связаться.

Требуется управление репутацией?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.