Зачем нужны кейсы и как их писать?

Кейсы – это краткие отчеты о проделанной работе. Их публикуют с целью привлечь внимание потенциальных клиентов и показать свою экспертность в конкретном вопросе. Например, команда повысила клиенту прибыль на 10% с помощью контекстной рекламы. Копирайтер или другой ответственный сотрудник собирает данные о проделанной специалистами работе и формирует краткий ответ в стиле «Было-стало», добавляет скрины с систем аналитики, чтобы показать достигнутые результаты.

Итак, зачем компаниям нужны опубликованные кейсы:

Приведем пример кейса компании Oracle OpenWorld для Wargaming, которой принадлежит популярная игра World of Tanks. Во время игрового процесса пользователи оставляют много данных, которые можно использовать для аналитики и улучшения продукта. Раньше информация сохранялась в Excel, и ее невозможно было использовать для маркетинговых задач. После того, как компания внедрила софт Oracle Big Data Appliance, способный проанализировать поведение игроков, выручка поднялась на 65%. После публикации кейса продажи Oracle OpenWorld также пошли в гору.

Рассмотрим, когда нужно применять кейс в качестве инструмента для улучшения имиджа и привлечения новых клиентов:

Клиенты, как правило, ищут кейсы на сайтах компаний в блоге или в соответствующем разделе. Также смотрят в поисковиках. Некоторые компании публикуют кейсы в своих аккаунтах в социальных сетях и ставят специальный хэштег, чтобы заинтересованные пользователи могли их легко найти.

Рассмотрим основные этапы управления репутацией интернет-магазина:

Вернемся к определению: что такое кейс в маркетинге простыми словами? Это наглядный отчет о решении конкретной задачи клиента. К ним относится:

Поэтому при подготовке плана разработки кейсов и выборе темы, в приоритете должны оказаться кейсы, в которых достигнута первоначальная цель клиента. Ещё интереснее будет кейс, в котором проект не просто отгружен по плану, а итоги превышают установленные KPI. Учитывайте также уникальность и маржинальность услуги, отдавайте предпочтение стратегически важным проектам.

Затем необходимо определить формат кейса. Это может быть инфографика, видео, текст, подкаст и так далее. Формат выбирается в зависимости от предпочтений аудитории. Нет смысла тратить бюджет на создание полноценного видео, если на Ютуб-канал подписаны всего 50 человек, а на сайте клиенты охотней читают тексты и просматривают изображения.

Когда вы определились с темой и форматом, необходимо найти подходящий проект и получить согласие на публикацию от клиента. Важно обратить внимание на следующие факторы при выборе подходящего кандидата:

Лучше всего согласовывать написание и содержание кейса с клиентом. Одни захотят что-то добавить от себя, другие вовсе могут быть против разглашения информации. Чтобы компания в будущем не столкнулась с проблемами из-за публикации, стоит обговорить все детали на берегу, чем затем пытаться разгребать последствия.

Если клиент категорически не хочет огласки, то можно сделать кейс анонимным. Это вовсе не повод, чтобы отказываться продемонстрировать классный результат.

Попросите клиента оставить отзыв о сотрудничестве. Это можно сделать в письменной форме, если согласиться на видео - еще лучше.

Чтобы написать хороший кейс, нужно правильно структурировать и упаковать информацию. Вне зависимости от выбранного формата, готовый кейс будет иметь следующую структуру:

Кейс должен быть разбит на смысловые блоки, иначе его будет сложно читать. Не перегружайте читателя лишними подробностями, например, как вы брифовали клиента или сколько часов брейнштормили, пока приняли решение. Если вы столкнулись с проблемами, то можно кратко описать, с какими, и к чему это привело. В кейсе информация должна подаваться сжато, сосредоточьтесь на самых важных моментах.

Когда пишите кейс, учитывайте, на каком ресурсе он будет публиковаться. Если это блог компании, скорее всего, его будет читать лояльная аудитория, которая знакома с продуктом компании. Но если готовите кейс для внешнего источника, где аудитория почти не знакома с вашим продуктом, то информация должна быть беспристрастной, – пусть пользователи сами дадут оценку работе. Важно показать, что вы действительно решили проблему клиента, а не просто нахваливаете полученные результаты.

После того, как кейс готов, его необходимо проверить и при необходимости дополнить. Важно, чтобы все тезисы были убедительны и подкреплены цифрами. Например, вместо «у магазина повысились продажи» написать «за месяц прибыль магазина выросла на 15% благодаря ретаргетингу».

Проверьте еще раз цифры. В спешке всегда можно что-то пропустить или перепутать. В будущем ошибка может стоит вам доверия клиентов или репутации, поэтому относитесь к количественным результатам очень серьезно.