Прошли те времена, когда компании привлекали покупателей только за счет своего продукта. Теперь потребитель хочет видеть бренд не только в качестве «машины по продажам», а ассоциировать себя с его миссией, создать эмоциональную связь с компанией. Поэтому бизнесу приходится глубже анализировать потребности ЦА. В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, что такое трайб-маркетинг и где искать «племена».

Что такое трайб-маркетинг?

Трайб-маркетинг – это метод группировки потребителей в зависимости от модели поведения и ценностей. То есть подход к сегментации целевой аудитории, в котором помимо демографических данных учитываются более широкие характеристики. Это позволяет лучше понять потребности клиентов и «подогнать» продукт или улучшить качество сервиса, чтобы они соответствовали ожиданиям.

Один из примеров, почему классическая сегментация ЦА не работает – это геймеры. Изначально считалось, что мальчики в подростковом возрасте больше увлечены играми, чем остальные. Но потом ребята выросли и стали мужчинами лет 30-ти, которые продолжают играть в игры. А некоторые из них даже киберспортсмены и зарабатывают на своем хобби. Помимо мужской аудитории, в игры играют женщины и девочки-подростки. То есть, пол и возраст – это не ключевая характеристика, которую стоит учитывать при создании продукта. Главное – интерес к играм.

Именно правильное сегментирование ЦА позволило игровой индустрии нарастить объем $130 млрд к 2020 году.

Чем отличаются трайбы от сообщества бренда?

Трайбы или как их еще называют «племена», легко спутать с комьюнити бренда, так как они основаны на общих интересах и привлекают только лояльных фолловеров. Разница в том, что участники трайба имеют одинаковый опыт потребления. Допустим, сомелье. Люди этой профессии пробуют разные вина, соответственно, они принадлежат к одному и тому же «племени», собираются в сообщества по интересам.

Потребители могут отдавать предпочтение только одному бренду. Один из ярких примеров трайба – Apple. В этом случае фокус не на продуктах компании, а на самом бренде. Поклонники «яблока» не купят смартфоны с ОС Android, даже если их характеристики окажутся лучше, а цена приемлемей, чем у iPhone.

Трайб-маркетинг фокусирует внимание не на преимуществах продукта, а на стиле жизни тех потребителей, которые им постоянно пользуются. Это позволяет привлечь более широкую аудиторию за пределами брендовых комьюнити. Яркий пример – Red Bull. Энергетик употребляют люди с разными хобби, но бренд решил сделать ставку в начале 2000-х на любителей автогонок и спортсменов. Компания приобрела команду Jaguar Racing. И хотя сейчас команда участвует в соревнованиях на машинах другой компании, но у потребителей прочно закрепились ассоциации с Red Bull.

Это подтверждает исследование YouScan. При мониторинге упоминаний о Red Bull за три месяца обнаружилось, что наиболее популярный вид активности на изображениях – контактный спорт и драг-рейсинг.

Результаты исследования YouScan

Как находить трайбы?

Поиск трайба осуществляется при помощи мониторинга отрасли в социальных сетях. Таким образом, вы сможете определить главные тренды рынка, найти популярных инфлюенсеров, открыть новые перспективные возможности развития и так далее. Это делается параллельно с анализом и сегментированием целевой аудитории.

Возьмем, к примеру, компанию Lush. Ее постоянные клиенты часто становятся адептами Clean Beauty. В ходе сегментации целевой аудитории было обнаружено, что среди поклонников концепции есть много людей, которые предпочитают покупать косметику, которая не тестируется на животных.

Затем был проведен анализ: на какие факторы при выборе продукта опираются те, кто предпочитает эко-косметику, и есть ли взаимосвязь с теми, кто покупает «обычные» средства. Оказалось, что покупатели продукции, которая не проходит тесты на животных, прежде всего читают состав на упаковке и анализируют пользу для здоровья. Потребители «обычной» косметики обращают внимание на сервис и дизайн.

Сравнительный анализ двух сегментов одной ЦА

Выстраивание лояльности при помощи трайбов

Бренду важно не только выстраивать отношения с ЦА в разрезе «покупатель-продавец», но и поддерживать эмоциональную связь. Человек должен разделять ценности компании и ассоциировать себя с ней. Например, энергетик Red Bull привлекает спортивных и активных людей.

Трайбы помогают повышать лояльность потребителей. А это сказывается на снижении затрат на удержание клиента. Человек будет покупать товар компании, несмотря на выход более перспективных новинок. А в случае негатива в адрес бренда, лояльная аудитория составит основную часть покупателей. При этом фолловеры будет еще и защищать бренд в комментариях, что поможет быстрее нивелировать негатив.

Как укрепить взаимосвязь с трайбами?

Как правило, прочные отношения с потребителями выстраиваются внутри сообществ в социальных сетях. Также помогают и офлайн мероприятия, но они охватывают только потребителей, живущих в одном регионе. Комьюнити-менеджер отвечает за управление трайбом. Его задача – подмечать, как меняются вкусы и потребности внутри «племени». Это позволяет находить актуальные для ЦА инфоповоды, генерировать полезный контент и «подгонять» продукт бренда под ожидания потребителей. Кроме того, он отвечает и за набор фолловеров в трайб.

Важно постоянно собирать и анализировать обратную связь. Для этого проводятся опросы, представители бренда просят клиентов оставлять отзывы. Это позволяет найти слабые стороны, которые могут снизить лояльность аудитории.

Внутри «племени» аудитория берет на себя разные роли. Например, лидер трайба – это самый активный последователь бренда. Именно с ним официальные представители компании чаще всего взаимодействуют. Он становится своеобразным «рупором» бренда и помогает повышать лояльность внутри «племени», его мнению доверяет большинство. Поэтому задача компании – найти такого активного человека.

Особенности взаимодействия с трайбами

Рассмотрим основные способы, как внедрить трайб-маркетинг в стратегию продвижения вашего бренда:

Создание новых способов сегментации

В первую очередь, вам необходимо найти новые способы сегментации целевой аудитории. Фокус должен быть на интересах и потребностях ЦА, а не на демографии. Важно создать для потребителей сообщество, где они смогут общаться на общие темы и получать больше полезной информации. Например, у Subaru есть собственная платформа Subaru Drive, где можно найти публикации на тему путешествий, кемпинга, спорта, домашних любимцев и авто.

Примеры публикаций на платформе Subaru Drive

Помимо этого, бренд проводит фестиваль для любителей гонок – Subifest.

Персонализация маркетинга

После сегментации аудитории, зная все потребности и интересы каждой группы, проще разработать под каждую из них персонализированное предложение. Это поможет сократить издержки на неудачные кампании, а также повысить заинтересованность клиентов и прибыль.

Рассмотрим, как это работает на примере Spotify. Платформа предоставляет студентам скидку в размере 50% на услуги стримингового центра и на доступ к Hulu и SHOWTIME. В результате, как пишет Kelton Research, 91% студентов ответили, что предпочтут совершать покупки по закрытым специализированным предложениям, чем по акциям «для всех».

Повышение лояльности

Адресные предложения помогают сформировать прочную эмоциональную связь между брендом и его потребителями. Именно этот фактор мотивирует к целевым действиям: покупка, отзыв, защита компании в комментариях. Результаты исследования SheerID показатели, что 95% клиентов скорее воспользуются предложением компании, если оно будет персонализировано.

Один из примеров, как создание и развитие трайба помогает продвигать бренд и повышать лояльность ЦА – это GoPrо. Техника пользуется спросом у фанатов активного и экстремального отдыха. При этом покупатели не только активно заказывают камеры, но и регулярно постят UGC-контент и отмечают компанию в социальных сетях.

UGC-контент

Пользовательский контент помогает нативно рекламировать продукты бренда. Покупатели охотней верят другим людям, которые уже тестировали продукцию, чем официальным рекламным роликам и даже характеристикам, которые указал производитель. Поэтому камеры GoPro имеют положительную репутацию среди любителей активного отдыха.

Заключение

Внедрение трайб-маркетинга в стратегию продвижения компании помогает привлечь больше лояльных потребителей, которым близки не только продукты компании, но и ее миссия. Этот метод предполагает сегментацию ЦА не по демографическим данным, а по интересам, предпочтениям и потребностям. Это позволяет лучше понять, что ждут от бренда потребители.

Трайб в отличие от сообщества объединяет людей, которые предпочитают не только определенный продукт, но и имеют общие интересы: хобби, профессию, предпочтения. Например, спортсмены. Руководитель или лидер трайба, как правило, самый активный и экспертный участник. Именно он может стать амбассадором компании и говорить от ее лица. Поэтому комьюнити-менеджерам необходимо находить таких людей и поощрять их активность.

При работе с трайбами важно отойти от классических способов сегментации ЦА. Чем глубже вы проанализируете потребности потребителей, тем легче будет создавать персонализированные предложения под каждую группу. Это помогает повысить продажи. Также важно создавать новые платформы для общения «племени» как в онлайне, так и в офлайне. Мотивируйте клиентов чаще писать о вас, работайте над повышением лояльности аудитории.

Нужен трайб-маркетинг для Вашего бренда?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.