Маркетинговые гипотезы для бизнеса и как их тестировать

Гипотеза – это предположение по поводу действий аудитории с целью выяснения, можно ли добиться конкретных результатов. По сути это вопрос, основанный на наблюдениях и который должен быть обязательно доказуем. Допустим, можно подтвердить или опровергнуть, что изменение текста заголовка в продуктовом объявлении способно повысить конверсию на 15%. То есть, гипотеза должна быть четко и конкретно сформулирована.

Рассмотрим пример маркетинговой гипотезы. Например, у вас есть десять статей в блоге компании. Две из них имеют большее количество просмотров, комментариев и репостов в социальных сетях. Вы заметили, что в этих материалах использовалась инфографика и короткие абзацы, а в других – меньше визуала и больше текстового материала. Гипотеза будет такова: «Будут ли другие статьи иметь аналогичное количество просмотров, лайков и шеров, если добавить больше изображений и сократить абзацы?». После этого можно приступать к проверке.

Гипотезы в маркетинге выдвигаются на основе потребительских инсайтов, отзывов клиентов и анализа рынка. Их можно сравнить с отмычкой к целевой аудитории. Необходимо постоянно выдвигать новые гипотезы в соответствии с полученными данные исследований. Это позволит получить положительный для компании результат.

Помимо данных на основе анализа потребностей ЦА и обратной связи, маркетологи часто опираются на свою интуицию и прошлый личный опыт или данные компаний-конкурентов. При этом важно всегда отслеживать количественные и качественные показатели, чтобы затем корректировать свои действия и коммуникации.

Как показали исследования, 90% бизнес-моделей зависит от подтверждения семи типов гипотез:

Здесь проверяются предположения о том, какие потребности у клиентов компании. Как правило, на этом этапе выявляются инсайты потребителей – это есть истинная мотивация сделать покупку именно вашего продукта или конкретно у вас. Для этого анализируется обратная связь (комментарии, отзывы, претензии). Важно собрать как можно больше информации, что о вас говорят в сети. Для этого используется инструмент Social listening – мониторинг и анализ упоминаний о бренде. С его помощью можно дать ответы на вопросы:

Это гипотезы в интернет-маркетинге о вероятных проблемах, с которыми сталкиваются потребители при взаимодействии с продуктом компании, какие барьеры возникают у ЦА. Например, дорого. А также, удовлетворены ли клиенты нынешними решениями бренда.

Это предположения о том, кто является потенциальным клиентом вашего продукта. Особенно полезно проверить, если компания собирается запускать новую продуктовую линейку. Это поможет правильно создать оффер и настроить рекламу на конкретный сегмент ЦА, которому он был бы интересен.

В этом случае проверяется гипотеза, какое ценностное предложение будет мотивировать аудиторию приобрести продукт компании. От чего клиент не сможет отказаться? То есть, сработает ли определенное преимущество на конверсию, является ли ценностное предложение уникальным и лучше, чем у конкурентов.

Это гипотеза о том, какие продукты бренда нужно предложить определенному сегменту клиентов, чтобы заинтересовать их и повысить конверсию. То есть, какие потребности у конкретной группы потребителей.

Это рабочая гипотеза маркетингового исследования о том, какие действия помогут увеличить доход компании. Например, модель оплаты (подписка, шеринг), как часто клиент будет оплачивать определенную услугу, как укрепить взаимосвязь потребителя с брендом.

Предположение о том, сколько покупатель готов заплатить за продукт компании. Важно понять, чувствителен ли потребитель к изменениям стоимости, есть ли зависимость спроса от ценника, стоит ли применять «якорную цену», чтобы привлечь и удержать покупателей, каков средний чек.
Для удобства можно оформить все семь гипотез в одну таблицу. К примеру:

Рассмотрим основные инструменты тестирования гипотез:

A/B-тестирование еще называется сплит-тестом. Используется, когда нужно сравнить два варианта и определить, какой из них повышает конверсию или увеличивает другие KPI. Например, вы подтверждаете гипотезу маркетингового исследования о продающих заголовках в продуктовых объявлениях.

В первую очередь важно определить цель, например, увеличить прибыль компании. Потом определяйте метрику, например, чистая прибыль, конверсия, объемы продаж и так далее. Желательно, чтобы она была одна, в некоторых случаях можно рассматривать еще несколько второстепенных показателей. Затем определяете две гипотезы. Они должны соответствовать цели бренда и совпадать с выбранной метрикой, иначе тест будет бессмысленным. Например, если перенести кнопку «Купить» вниз, то конверсия лендинга повысится на 5%.

Чтобы корректно проверить результат теста, маркетинговых гипотез должно быть две:

Отслеживайте результаты. Не прекращайте тестирование раньше срока, даже если альтернативная гипотеза подтвердилась. В конце исследования результаты могут круто поменяться. После получения результатов важно их проанализировать и определить, подтвердилась ли альтернативная гипотеза и стоит ли вносить изменения.

Мультивариантный тест – это вариант А/В теста, в котором каждая из вариаций имеет пару модификаций. То есть, с помощью этого метода проверки гипотез вы можете сразу протестировать все возможные предположения и определить, что положительно влияет на конверсию.

Допустим, вы считаете, что нужно поменять дизайн и текст кнопки с призывом к действию. Подобрана цветовая гамма: зеленый, синий и красный. Для изменения теста предложено два варианта: «Корзина» и «Купить». Вы тестируете все варианты в разных комбинациях и смотрите, что дало наилучший результат.