Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
06.12.2021

 Маркетинговые гипотезы для бизнеса и как их тестировать


Время прочтения: 14 минут
При оптимизации маркетинговой стратегии важно определить и протестировать гипотезы. Исследования помогают улучшить ключевые процессы и увеличить прибыль компании.

Что такое гипотеза?

Гипотеза – это предположение по поводу действий аудитории с целью выяснения, можно ли добиться конкретных результатов. По сути это вопрос, основанный на наблюдениях и который должен быть обязательно доказуем. Допустим, можно подтвердить или опровергнуть, что изменение текста заголовка в продуктовом объявлении способно повысить конверсию на 15%. То есть, гипотеза должна быть четко и конкретно сформулирована.

Рассмотрим пример маркетинговой гипотезы. Например, у вас есть десять статей в блоге компании. Две из них имеют большее количество просмотров, комментариев и репостов в социальных сетях. Вы заметили, что в этих материалах использовалась инфографика и короткие абзацы, а в других – меньше визуала и больше текстового материала. Гипотеза будет такова: «Будут ли другие статьи иметь аналогичное количество просмотров, лайков и шеров, если добавить больше изображений и сократить абзацы?». После этого можно приступать к проверке.

Гипотезы в маркетинге выдвигаются на основе потребительских инсайтов, отзывов клиентов и анализа рынка. Их можно сравнить с отмычкой к целевой аудитории. Необходимо постоянно выдвигать новые гипотезы в соответствии с полученными данные исследований. Это позволит получить положительный для компании результат.

Помимо данных на основе анализа потребностей ЦА и обратной связи, маркетологи часто опираются на свою интуицию и прошлый личный опыт или данные компаний-конкурентов. При этом важно всегда отслеживать количественные и качественные показатели, чтобы затем корректировать свои действия и коммуникации.

Критерии формулирования гипотез для продукта

Четкость и ясность

Запомните: как сформируете гипотезу, так ее и протестируют. Поэтому формулировка должна быть четкой, ясной, чтобы не возникало дополнительных вопросов. Если не получается сразу определить гипотезу, то можно сделать сразу несколько рабочих вариантов, чтобы затем вместе с командой выбрать подходящий.

Также важно формулировать гипотезу, ориентируясь на потребности каждого сегмента аудитории. У каждой группы они свои. Приведем пример гипотезы в маркетинге: оффер «Служба ремонта бытовых приборов нужна в каждый дом» поможет увеличить количество целевых обращений в два раза. Но представьте, что текст объявления попался ЦА 25-35 лет и группе в возрасте 50-65 лет. По сути, услуга нужна обоим сегментам, но смысл предложения они скорее всего воспримут по-разному.

Измеримость данных

Если у вас нет предварительных количественных и качественных данных, то вы не сможете проверить гипотезу. Необходимо отслеживать аналитику сайта, установить трекеры доставки и открытия электронной рассылки, автоматизировать процесс получения обратной связи и упоминаний о бренде.

Системность использования инструмента для конкретной аудитории

Необходимо проверять продуктовую гипотезу на одном и том же сегменте аудитории, собирать и обрабатывать данные, а затем сравнивать. Иначе тестирование получится неточным.

Репрезентативность данных

Допустим, вы сделали электронную рассылку для 5 вип-клиентов. Нельзя сказать, что верна гипотеза о том, что новый заголовок увеличил показатели открываемости на 150%, если письмо было открыто всего 3 раза.

Структура

Рекомендуем при формулировании гипотез использовать одинаковую структуру. Например, начинайте предположение с: «Мы предполагаем, что…». Затем включите раздел из бизнес-модели, допустим, потребности ЦА и само предположение.

Опровержимость

Гипотеза не должна быть из разряда «капитан Очевидность». Всегда есть вероятность, что предположение может быть ошибочным. И это хорошо, так как вы сможете понять, как корректировать маркетинговую стратегию.

Типы маркетинговых гипотез для продукта

Как показали исследования, 90% бизнес-моделей зависит от подтверждения семи типов гипотез:

Потребность

Здесь проверяются предположения о том, какие потребности у клиентов компании. Как правило, на этом этапе выявляются инсайты потребителей – это есть истинная мотивация сделать покупку именно вашего продукта или конкретно у вас. Для этого анализируется обратная связь (комментарии, отзывы, претензии). Важно собрать как можно больше информации, что о вас говорят в сети. Для этого используется инструмент Social listening – мониторинг и анализ упоминаний о бренде. С его помощью можно дать ответы на вопросы:
1
Что хотят от бренда клиенты?
2
Какие потребности у каждого сегмента ЦА?
3
Какие решения и продукты компании популярны сейчас у потребителей?

Проблема

Это гипотезы в интернет-маркетинге о вероятных проблемах, с которыми сталкиваются потребители при взаимодействии с продуктом компании, какие барьеры возникают у ЦА. Например, дорого. А также, удовлетворены ли клиенты нынешними решениями бренда.

Потенциальные клиенты

Это предположения о том, кто является потенциальным клиентом вашего продукта. Особенно полезно проверить, если компания собирается запускать новую продуктовую линейку. Это поможет правильно создать оффер и настроить рекламу на конкретный сегмент ЦА, которому он был бы интересен.

Ценностное предложение

В этом случае проверяется гипотеза, какое ценностное предложение будет мотивировать аудиторию приобрести продукт компании. От чего клиент не сможет отказаться? То есть, сработает ли определенное преимущество на конверсию, является ли ценностное предложение уникальным и лучше, чем у конкурентов.

Предлагаемые товары и/или услуги

Это гипотеза о том, какие продукты бренда нужно предложить определенному сегменту клиентов, чтобы заинтересовать их и повысить конверсию. То есть, какие потребности у конкретной группы потребителей.

Модель выручки

Это рабочая гипотеза маркетингового исследования о том, какие действия помогут увеличить доход компании. Например, модель оплаты (подписка, шеринг), как часто клиент будет оплачивать определенную услугу, как укрепить взаимосвязь потребителя с брендом.

Желание клиентов платить

Предположение о том, сколько покупатель готов заплатить за продукт компании. Важно понять, чувствителен ли потребитель к изменениям стоимости, есть ли зависимость спроса от ценника, стоит ли применять «якорную цену», чтобы привлечь и удержать покупателей, каков средний чек.
Для удобства можно оформить все семь гипотез в одну таблицу. К примеру:
Таблица 7 гипотез для продукта

Таблица 7 гипотез для продукта

Определение тестирования гипотезы

Тестирование гипотез в маркетинге – это процесс анализа и формирования предположения, ориентируясь на данные систем аналитики. Затем вам нужно подтвердить или опровергнуть их при помощи количественных и качественных методов. Это не требует спешки. На каждой стадии тестирования вы можете переформулировать гипотезу, пока не получится положительный результат. То есть, происходит постоянный поиск решения для развития и продвижения бренда на рынке.

Результат – посадочная страница, которая будет отвечать потребностям аудитории и конвертировать прибыль.

Формирование гипотезы маркетингового исследования не происходит в один этап. По мере тестирования, они будут видоизменяться в зависимости от полученных измеримых результатов. Важно погружаться в малейшие детали, проводить глубокое исследование ЦА. Для этих целей можно использовать Insight Research – аналитика мнения потребителей, поиск инсайтов, отслеживание существующих трендов, барьеров и драйверов продаж. Иначе вы не сможете сформулировать четкую и корректную гипотезу.

Впрочем, нужно быть готовым к тому, что маркетинговая гипотеза может быть ошибочной. Не нужно воспринимать этот факт, как что-то негативное. Этот тест дал вам информацию о том, что делать дальше и какие методы не работают с конкретным сегментом ЦА или продуктом.

Методы тестирования гипотез

Рассмотрим основные инструменты тестирования гипотез:

A/B-тестирование

A/B-тестирование еще называется сплит-тестом. Используется, когда нужно сравнить два варианта и определить, какой из них повышает конверсию или увеличивает другие KPI. Например, вы подтверждаете гипотезу маркетингового исследования о продающих заголовках в продуктовых объявлениях.
Схема A/B тестирования

Схема A/B тестирования

В первую очередь важно определить цель, например, увеличить прибыль компании. Потом определяйте метрику, например, чистая прибыль, конверсия, объемы продаж и так далее. Желательно, чтобы она была одна, в некоторых случаях можно рассматривать еще несколько второстепенных показателей. Затем определяете две гипотезы. Они должны соответствовать цели бренда и совпадать с выбранной метрикой, иначе тест будет бессмысленным. Например, если перенести кнопку «Купить» вниз, то конверсия лендинга повысится на 5%.

Чтобы корректно проверить результат теста, маркетинговых гипотез должно быть две:
1
Нулевая
Изменения на лендинге не дадут ожидаемого результата (нужно опровергнуть ее);
2
Альтернативная
Действия приведут к повышению конверсии на 5%.
Отслеживайте результаты. Не прекращайте тестирование раньше срока, даже если альтернативная гипотеза подтвердилась. В конце исследования результаты могут круто поменяться. После получения результатов важно их проанализировать и определить, подтвердилась ли альтернативная гипотеза и стоит ли вносить изменения.

Мультивариативное тестирование

Разница между А/В и мультивариативным тестированием

Разница между А/В и мультивариативным тестированием

Мультивариантный тест – это вариант А/В теста, в котором каждая из вариаций имеет пару модификаций. То есть, с помощью этого метода проверки гипотез вы можете сразу протестировать все возможные предположения и определить, что положительно влияет на конверсию.

Допустим, вы считаете, что нужно поменять дизайн и текст кнопки с призывом к действию. Подобрана цветовая гамма: зеленый, синий и красный. Для изменения теста предложено два варианта: «Корзина» и «Купить». Вы тестируете все варианты в разных комбинациях и смотрите, что дало наилучший результат.

Как извлечь пользу из тестирования гипотез?

Решите, что будете тестировать

Перед тем, как начать процесс тестирования гипотезы и использовать соответствующие инструменты, надо определить те метрики, которые нуждаются в улучшении. То есть, конверсия, охваты, открываемость электронных писем и так далее. Их можно определить при помощи систем аналитики, которые вы используете для сайта, отслеживания соцсетей и рассылок, глубокого анализа ЦА.

Сформулируйте гипотезу

Именно для этого вы собирали и анализировали статистику. На основе количественных и качественных данных формулируется предположение, которое надо доказать. Помните, в результате тестирования гипотезы может оказаться, что оно ошибочное. И это тоже хороший результат.

Допустим, если письма плохо открываются или мало кто переходит по ссылке на целевую страницу, значит, дело в шаблоне и/или заголовке письма. Либо оффер на посадочной странице не соответствует потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Это предположения – фундамент ваших маркетинговых исследований.

Определите переменные

Важно определить, какие конкретно изменения вы будете вносить, чтобы протестировать их. Это могут быть заголовки, изменение текста оффера, изменение дизайна и цвета СТА-кнопки и так далее.

Проведите тест гипотез

В зависимости от количества переменных нужно выбрать метод проведения тестирования – сплит или мультивариативное. Также определите нулевую и альтернативную гипотезу.

Проведите анализ результатов и наметьте план действий

Важно не просто получить результаты, но и внедрить их. Иначе они так и останутся на бумаге. Если все же нулевое предположение подтвердится, вам нужно найти новую гипотезу для подтверждения. Она также должна соответствовать цели и основной метрике.

Заключение

Любые маркетинговые активности нужно постоянно улучшать. Формулировка и тестирование гипотез помогает найти то верное решение, которое сможет позитивно повлиять на развитие и продвижение бренда на рынке. Важно, чтобы предположение было четкое, ясное и имело количественные результаты, которые можно проверить.

Гипотезы должны соответствовать маркетинговой цели бренда. Также нужно определить ключевую метрику, на которую стоит ориентироваться при формулировке предположений. Они определяются исходя из данных, полученных из систем аналитики и глубокого анализа ЦА.

Опровергать или подтверждать гипотезы можно с помощью сплит-теста и мультвариативного тестирование. Это два основных метода, как можно проверить предположения и определить верный вариант. При проведении исследования всегда определяйте два гипотезы: нулевую и альтернативную.

Требуется тестирование гипотез?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Показать еще