Социальные сети – это буквально лицо компании. От того, какой имидж у бренда в Нельзяграме или Вконтакте, зависит интерес к его продукции и прибыль. И в этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, как управлять репутацией в социальных сетях.

Особенности и проблемы управления репутацией в социальных сетях

Обычно об управлении репутацией в соцсетях начинают задумываться, когда бренд уже буквально «захлебывается» в негативе. Это может быть связано как с плохим качеством продукта и сервиса, так и с не отработанными ранее претензиями или проделками конкурентов. Но это в корне неверная стратегия, так как необходимо укреплять репутацию еще на стадии запуска бизнеса.

Рассмотрим, как покупатели принимают решение о сотрудничестве с компанией. Первое мнение очень важно. Клиенты его складывают на основе отзывов, контента в соцсетях, рекомендациях и отметках других пользователей в сторис. Если они видят много негатива, то предпочтут конкурентов.

Схематично процесс принятия решения выглядит так:

Мониторинг упоминаний о компании в популярных соцсетях
Анализ информации
Сотрудничество или отказ

Формирование репутации компании и ее управление включает четыре этапа:

1

Создать нематериальную ценность продукта

Важно показать аудитории, какие у бренда есть конкурентные преимущества. Например, для изготовления используется экологически чистое сырье, бесплатная доставка, программа лояльности.
2

Сегментирование аудитории

Важно определить, для какой группы какие преимущества станут стимулом к покупке. Необходимо транслировать их с помощью контента, прогревать аудиторию и нативно доводить до покупки. Реклама в лоб негативно работает на имидж компании.
3

Оценка реакций аудитории

Важно держать руку на пульсе и отслеживать, что о вас говорят потребители. Целевые сегменты могут по-разному реагировать на транслируемые брендом сообщения. Это может быть рост продаж или резкий спад, негативные комментарии и отзывы. Информация позволяет спрогнозировать поведение аудитории и выстроить стратегию взаимоотношения с клиентами.
4

Защита репутации

Это выработка антикризисных мер, когда имиджу компании угрожает просадка.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои цели и задачи. Для их осуществления нужны специальные инструменты, о которых поговорим позже.

Но никакое сегментирование и качественный контент не помогут, если вы совершаете следующие ошибки:

1

Сообщество нерегулярно пополняется контентом

Никто не будет доверять бренду, который от силы пару раз в месяц постит новость или список лайфхаков. Публикации должны появляться в ленте и в сторис регулярно, иначе о вас забудут или не будут воспринимать всерьез.
2

Непродающий дизайн сообщества

Аватарка и шапка должны цеплять внимание. В социальных сетях главную роль играет визуал, то есть красивая картинка.
3

Не отслеживаете отзывы

Эту задачу можно поручить как SMM-щику, так и комьюнити-менеджеру. Сотрудник обязан отслеживать реакции пользователей, чтобы не прозевать негатив.
4

Отсутствуют ответы на вопросы

Ничто так не отталкивает клиентов, как ожидание ответа на вопрос или тем более некомпетентный ответ. Клиенты в этом случае предпочтут конкурентов.
5

Неправильная реакция на негатив

Да, не всегда клиент прав, но это не повод ему хамить или вообще игнорировать. Извинитесь перед человеком, поблагодарите его за уделенное время и постарайтесь решить проблему, предложите компенсацию

Какие рекомендации позволят улучшить репутацию в соцсетях?

Список советов, как управлять репутацией в соцсетях и укреплять ее:

1. Создайте отдельный раздел отзывов

Пользователи смогут именно там писать претензии или делиться позитивным опытом. Это поможет снизить количество спама на стене сообщества и улучшить контроль обратной связи. Например, в запрещенной социальной сети уже есть опция оценки компании в бизнес-профиле.

Раздел отзывов о компании в запрещенной социальной сети

2. Формируйте сообщество

Важно, чтобы вы не просто продвигали продукты бренда в социальных сетях, но и пополняли количество лояльных подписчиков. Тех, кто разделяет миссию и ценности компании. Для этих целей в штат лучше нанять комьюнити-менеджера или сторонних подрядчиков.

3. Налаживайте эмоциональную связь с клиентами

Аудитория не должна воспринимать вас только как «машину по продажам», покажите, что и у вас работают обычные люди. Делитесь секретами, лайфхаками, стимулируйте создание UGС.

4. Придерживайтесь tone of voice

Голос бренда должен давать понять потребителям, какой «характер» у компании: официальный, как Apple, бунтарский, как Бургер Кинг, или дружеский с юмором. Его важно придерживаться, когда взаимодействуете с аудиторией.

Например, Aviasales придерживается дружеского тона, но при этом на фамильярничает, как Бургер Кинг. Контент написан «обычным» языком, словно они сообщают новость близкому другу, хотя речь может идти о серьезных вещах.

Сообщение Aviasales в Twitter

5. Разработайте контент-план

Контент – это не только средство продажи, но и выстраивание взаимоотношений с аудиторией. Важно предварительно изучить интересы и потребности ЦА и на их основе планировать темы постов и сторис.

6. Управлять репутацией необходимо постоянно

Если вы отработали пару-тройку претензий, это вовсе не значит, что можно вздохнуть спокойно. Надо увеличивать количество лояльных клиентов, привлекать новых за счет полезного контента, работать над улучшением продукта и клиентского сервиса, стимулировать аудиторию чаще оставлять позитивные отклики, сотрудничать с инфлюенсерами.

Инструменты для управления репутации в социальных сетях

Управление репутацией включает в себя несколько направлений и набор инструментов под каждый из них:

1. Мониторинг упоминаний о бренде

Он включает в себя отслеживание источников контента и тональности сообщений. Задача – определить количество упоминаний, динамику и репутационный фон, наиболее активных авторов, популярные соцсети, инфоповоды.

Можно использовать ручной мониторинг, просматривая выдачу в соцсетях по хештегам, названию бренда. Но для удобства лучше использовать сервисы автоматического мониторинга:

YouScan

Находит не только посты с упоминанием бренда, но и комментарии других пользователей к нему. Позволяет найти наиболее популярного автора (который может стать адвокатом бренда). Определяет тональность сообщений, поэтому вы сможете быстро проанализировать репутационный фон.
IQBuzz

Сервис позволяет отслеживать упоминания о компании во всех соцсетях, а также в СМИ, блогах и тематических форумах. С его помощью можно проанализировать популярность компании, определить демографические данные авторов постов, индекс лояльности потребителей и эффективность рекламных кампаний.
Крибрум

Собирает данные в соцсетях и на других площадках. Определяет тональность сообщений и распределяет найденный контент по тегам и категориям постов.
Brand Analytics

Также собирает упоминания о компании по социальным сетям и на других площадках. Точно определяет эмоциональную окраску публикаций, позволяет найти активного автора. Имеет лайт-версию, если ваш проект только вышел на рынок и упоминаний пока немного.

2. Работа с отзывами

После того, как у вас будет собрана обратная связь (отклики, обзоры продуктов, комментарии пользователей), их нужно разбить по категориям. В сервисах мониторинга есть такая опция: программа автоматически определит, сколько у бренда нейтральных реакций, негативных и позитивных отзывов.

Пример отчета YouScan

Алгоритм работы с каждым типом упоминаний:

1

Нейтральные отклики

Их часто игнорируют, но в них может быть информация, почему отзыв не стал позитивным. Например, доставка была медленная или упаковка неудачная.
2

Позитивные отклики

Желательно ответить на них благодарностью или хотя бы лайкнуть. Это поможет повысить лояльность потребителей: раз бренд обращает внимание на их сообщения, значит, компании интересно и полезно мнение ЦА.
3

Негативные отклики

Прорабатываются в первую очередь. Но прежде необходимо проверить, на самом ли деле недовольный пользователь был вашим клиентом. Попросите описать подробнее сделку, выслать чек, номер заказа, имя менеджера, ФИО заказчика и так далее. Реальные претензии отрабатывайте: предложите бонус, компенсацию, бесплатную доставку на следующий заказ, замену товара и так далее.

3. Усиление и защита репутации

Работа над репутацией в социальных сетях должна вестись постоянно. Что для этого нужно?

1

Будьте открыты для критики

Любой пользователь имеет право высказать вам обоснованные претензии. Не стоит воспринимать это, как катастрофу. Это обратная связь, которая поможет вам стать лучше. Отвечайте на негатив вежливо, извинитесь, не вступайте в дискуссии, компенсируйте ущерб.
2

Мотивируйте клиентов почаще писать о вас

Приток новых отзывов говорит о том, что ваша продукция пользуется спросом. Положительные отклики помогают улучшить имидж и повысить лояльность ЦА, поэтому пара негативных отзывов с меньшей вероятностью может стать причиной, что от бренда уйдут его постоянные клиенты и он лишится большой доли прибыли.
3

Реагируйте на клевету

Нельзя игнорировать проделки конкурентов: обратитесь к модератору с доказательствами, расскажите аудитории, что вас оклеветали. Главное, приводить веские доводы: скрины, отсутствие чеков и номера заказа, необоснованное хамство со стороны «клиента».
4

Создавайте полезный и актуальный для аудитории контент, который будет подкреплять ваш экспертный имидж

Заключение

Управлять репутацией в социальных сетях нужно постоянно, а не только, когда вспыхнул скандал. Важно постоянно мониторить, что говорят о бренде его клиенты. В первую очередь отрабатывайте претензии, не игнорируйте клевету. Важно также отвечать на позитив, чтобы повышать лояльность.

Всегда анализируйте обратную связь. В откликах, особенно в негативных и нейтральных, можно найти инсайты, которые помогут компании стать лучше. Всегда «держите лицо», отвечая на претензии, не хамите в ответ.
Создавайте интересный и полезный контент, подчеркивайте свою экспертность. Анализируйте предпочтения и интересы аудитории, сегментируйте ее.

Стимулируйте потребителей писать отклики. Это поможет улучшить имидж компании и легче пережить репутационный скандал, если он случится. А если вы не можете справиться самостоятельно со шквалом негатива в соцсетях, то лучше обратиться за помощью в репутационное агентство.

Необходимо управление репутацией в соцсетях?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.