В статье специалисты Topface Media на примерах разбирают проблему маркетинговой близорукости Левитта и дают рекомендации, как её избежать и всегда преуспевать на рынке.

Вы наверняка помните, как название бренда Kodak ещё пару десятилетий назад было синонимом фотографии вообще. Американская компания доминировала на глобальном рынке почти весь 20 век, но с появлением цифровых технологий быстро сдала свои позиции новым игрокам.

Источник: Википедия

Почему так случилось? Дело в том, что Kodak в переломный момент не смог посмотреть на свою миссию более масштабно, так и оставшись производителем качественной плёнки, вместо того чтобы развиваться как бренд визуальных коммуникаций и технологий, помогающий людям сохранять воспоминания. Такое узкое видение привело к тому, что компания упустила глобальные перемены в технологиях и поведении современного потребителя, которому стало важно не только делать фото, но и делиться снимками и редактировать их.

Хотя Kodak одним из первых создал цифровую камеру, он не стал двигаться в этом направлении, а сфокусировался исключительно на производстве и продаже фотоплёнки и средств для проявки. Неготовность бренда меняться и расширять продуктовую линейку стала причиной проигрыша компании на рынке фотографии, куда вскоре вышли производители цифровых технологий — Sony, Nikon, Canon, а позже и смартфонов. Успешный бренд Kodak, который сначала был символом инноваций, оказался на грани банкротства.
Когда компания фокусируется только на своём продукте и текущих потребностях рынка, она упускает более глобальные тенденции в отрасли, экономике и запросы современного человека в целом. Эта проблема называется маркетинговой близорукостью, и пример Kodak хорошо иллюстрирует её последствия. Рано или поздно бизнес, страдающий от маркетинговой близорукости, неизбежно выпадает из большой конкурентной борьбы и оказывается на окраине рынка.

Мы подготовили рекомендации, как избежать этой ошибки и всегда быть на шаг впереди, сохраняя конкурентоспособность.

Что такое маркетинговая близорукость (определение и суть)

Термин «маркетинговая миопия» был введён профессором Гарвардской школы бизнеса Теодором Левиттом в статье 1960 года*. Он считал, что мир живет в «концепции продажи», где клиента стремятся заставить купить всё, что производит бизнес. Краткосрочная прибыль считается главной мерой успеха для предприятий, которые не стараются взглянуть на свою цель шире. Однако постепенно такой подход, по мнению Левитта, приводит к недовольству клиентов и, как следствие, снижению продаж.
Теодор Левитт объяснял концепцию маркетинговой близорукости на примере железных дорог. На его взгляд, причиной проигрыша железнодорожных компаний на рынке стало не появление новых транспортных возможностей, а неспособность руководства взглянуть на цель жд-отрасли по-новому, как на предприятия, поставляющие транспортные решения в целом, а не просто железнодорожные перевозки.

Бренды, которые выбирают не замечать, как меняются рыночные условия и привычки клиентов, становятся заложниками маркетинговой близорукости Левитта — это ограниченное видение бизнеса, сосредоточенное на создании продукта и получении прибыли здесь и сейчас, в своей нише. Компании сосредоточиваются на производстве товаров или услуг, не думая, зачем они это делают, и не пытаясь понять, что на самом деле будет нужно и важно людям в ближайшем будущем.

* повторную публикацию статьи 2004 года можно посмотреть по ссылке.

Ключевые характеристики маркетинговой близорукости

Узкая специализация на продукте или услуге

Бизнес, страдающий маркетинговой миопией Левитта, фокусируется только на своем предложении, не учитывая контекст. Такая компания считает, что ее продукт сам по себе представляет уникальную и незаменимую ценность, в то время как потребности людей постепенно меняются, и для их удовлетворения могут понадобиться совсем другие вещи и подходы. Узкая специализация ограничивает рост бизнеса и делает его уязвимым перед изменениями рынка.
Отсутствие видения перспектив развития рынка

Бизнес, который не развивает навык проницательности, не может предвидеть наступление новых трендов и работать на долгосрочные перспективы.

Например, американская компания видеопроката Blockbuster не рассмотрела потенциала в потоковых сервисах и продолжала работу в привычном ей формате физических магазинов, пока не была потеснена адаптировавшимся к новой онлайн-реальности Нетфликсом.
Без стратегического видения бизнес часто уступает место более гибким и проницательным игрокам рынка.
Игнорирование изменений в поведении потребителей и технологиях

Если компании продолжают предлагать прежде работавшие решения, потерявшие актуальность в новых реалиях, они теряют клиентов и долю рынка.
Недооценка конкуренции и альтернативных решений

Компании с маркетинговой близорукостью недооценивают угрозы со стороны конкурентов и альтернативных решений, считая, что у их собственного продукта не может быть аналогов.
Отсутствие инноваций и гибкости

Если бизнес продолжает работать по устаревшим подходам и отказывается от экспериментов с идеями и нововведений, то быстро становится неконкурентоспособным и, как правило, уходит с рынка.

Примеры маркетинговой близорукости

Рассмотрим примеры проявлений маркетинговой близорукости современными крупными компаниями.

BlackBerry

Источник: Unsplash

Компания BlackBerry когда-то была лидером рынка смартфонов. А потом она сделала ставку на корпоративных клиентов и развитие физической клавиатуры, вместо того чтобы отреагировать на растущий спрос на сенсорные экраны, улучшенный пользовательский опыт и экосистему приложений. Так BlackBerry проиграл конкуренцию брендам iPhone и Android и в 2016 году прекратил производство смартфонов. Кстати, об этой истории недавно сняли фильм «Кто убил BlackBerry».

Snapchat

Источник: Unsplash

Snapchat — одна из самых популярных у молодёжи соцсетей, которое было революционным приложением с инновационным подходом к онлайн-общению и уникальными функциями: исчезающий контент, сторис, AR-фильтры — они задавали новые тренды для индустрии соцсетей.
Однако из-за маркетинговой близорукости компания не смогла выиграть конкуренцию с Instagram и TikTok, которые не просто скопировали ключевые фичи приложения Snapchat, но и расширили функциональность, и продолжает терять долю рынка.

Snapchat не только недооценил угрозу со стороны конкурентов, но ограничил своё развитие ориентацией только на молодежную аудиторию. Кроме того, компания не смогла быстро отреагировать на новые пользовательские предпочтения, например, на рост интереса к коротким видео.

Xerox

Компания-пионер в отрасли копировальных аппаратов, которая из-за маркетинговой миопии упустила возможности развития на более крупном рынке компьютерных технологий.

Источник: Freepik

Бизнес компании имел узкий фокус на текущем продукте и игнорировал технологические тенденции. В результате Xerox не смог монетизировать собственные инновационные разработки: графический пользовательский интерфейс и компьютерную мышь. Кажется, у компании были все шансы завоевать новейший компьютерный рынок. Но маркетинговая близорукость не позволила увидеть большой возможности. Xerox воспринял свои разработки как побочные продукты, а не технологии будущего, потому что не анализировал, как они могут изменить мир персональных компьютеров и какую роль ПК будут играть в новом веке.

Идеи Xerox позже применили Apple и Microsoft, ставшие лидерами рынка персональных компьютеров.

Общие ошибки бизнеса

Фокус на быстрой прибыли: компании сосредоточивались на краткосрочной выгоде и игнорировали перспективные тренды.
Ориентация на текущий продукт и отказ от новых перспективных направлений.
Неправильная оценка технологического прогресса: бизнес не мог вовремя адаптироваться к новым технологиям.
Невнимание к потребностям целевой аудитории: компании не следили, как меняется поведение и предпочтения потребителей.
Ориентация на узкую аудиторию, ограничивающая возможности роста.
Недооценка угрозы со стороны более крупных и гибких конкурентов.

Как компании пропустили важные сигналы рынка

BlackBerry недооценили важность для пользователей экосистемы приложений и сенсорных экранов.
Snapchat не смог вовремя отреагировать на растущую популярность коротких видео и не учёл, что конкуренты быстро скопируют ключевые функции приложения и обойдут компанию по охвату аудитории.
Отсутствие внимания к инновациям стало причиной, по которой Xerox упустила шанс стать лидером новой IT-индустрии.

Как избежать маркетинговой близорукости: 6 принципов

Как видно из примеров, чтобы не допустить маркетинговой близорукости, компании недостаточно сфокусироваться на потребностях клиентов. Даже напротив, слишком сильная сосредоточенность на потребителе и его проблемах, по мнению современных экспертов, может привести к близорукости нового типа. Исследователи отмечают, что главные опасности ставки на потребителя — это:

игнорирование потребностей других заинтересованных сторон;
слишком узкое понимание, кто такой потребитель и что такое его потребности;
невозможность осознать изменения в социальном контексте, влияющие на бизнес и требующие от него учет интересов множества стейкхолдеров.

Рассмотрим эти и другие принципы, следуя которым можно защититься от маркетинговой близорукости.

Фокус на клиента

Понимание потребностей и желаний клиентов

Этот базовый принцип остаётся актуальным и эффективным при условии, что все остальные тоже будут выполняться. Компании должны понимать, что потребители покупают не продукт, а решение своих проблем. Вернёмся к примеру с Kodak: он продавал фотоплёнку, но потребители хотели сохранять воспоминания, и, когда цифровые технологии предложили более удобное решение этой задачи, люди сделали выбор в пользу нового продукта.

Необходимость исследования рынка, анализа поведения потребителей и обратной связи

Изучать своих клиентов стоит всегда: их предпочтения, боли, ожидания, привычки поведения — всё это динамичные характеристики ЦА. Компания должна регулярно проводить опросы клиентов и потенциальных покупателей, анализировать результаты, отслеживать отзывы и вести живую коммуникацию с потребителями в соцсетях. Без этих действий бренд не будет готов оперативно адаптировать предложения под меняющиеся запросы.

Видение рынка

Постоянный поиск новых решений и технологий

Долгосрочный успех немыслим без готовности к большим переменам и внедрению новейших практик — не только в технологиях, но и в маркетинговых подходах и клиентском обслуживании. Бизнес, инвестирующий в исследования и разработки, получает больше шансов удержать лидерство.

Пример: компания Dettol была лидером в своей отрасли рынка и многие годы получала прибыль без нужды внедрять новшества и давать клиентам дополнительную ценность. До тех пор, пока на рынке не появился Safeguard с инновационным подходом: бренд выпустил мыло с лучшим ароматом и запустил кампанию, ориентированную на детскую аудиторию с персонажем Командиром Safeguard. Реклама произвела фурор, продажи Safeguard взмыли вверх, и вскоре недавний лидер Dettol остался позади, не сумев отреагировать и быстро ответить более креативному конкуренту.

Фото: Polina Zimmerman

Поощрение культуры экспериментов и быстрого реагирования на изменения

В компании нужно создать и поддерживать среду, комфортную для обсуждения экспериментальных решений, идей и предложений от сотрудников любых подразделений. Бизнес должен выстроить процесс быстрого тестирования гипотез и внедрения успешных решений в работу.

Гибкость и адаптивность

Нужно быть готовым менять бизнес-модель и стратегию

Технологии развиваются стремительно и меняют мировую экономику и глобальный рынок. Амбициозному бизнесу нужно всегда быть готовым к трансформации, даже если это означает полный отказ от прежних целей и продуктов.

Регулярное обучение и переквалификация персонала

Сила любой компании в людях. Поэтому бизнес всегда должен вкладываться в развитие сотрудников, обучать новым навыкам и технологиям. Так можно сформировать команду, которая умеет успешно адаптироваться к изменениям и использовать инновации для роста.

Диверсификация

Не стоит складывать яйца в одну корзину. Если у вас есть один востребованный продукт в определённой нише, подумайте над выпуском второго для смежной отрасли.

Расширение ассортимента или поиск новых рынков

Зацикливаться на текущих продуктах опасно, даже если они полностью успешны. Нужно постоянно следить за изменениями на глобальном рынке и адаптировать или дополнять ассортимент, расширяя своё присутствие на другие рыночные отрасли.

Развитие бренда

Укрепление бренда даёт не только рост узнаваемости, но и усиление эмоциональной связи с клиентами.

Построение сильного бренда, ориентированного на ценности потребителей

Бренд нужно строить вокруг ценностей, близких для ЦА и актуальных для общества в целом. Например, в брендинге нужно учитывать общий для потребительского рынка запрос на прозрачность, социальную ответственность компаний и устойчивость их производства.

Заключение

В бизнес-среде выживает тот, кто умеет трансформироваться одновременно с миром вокруг (или быстрее). Даже для больших и успешных компаний, известных на мировом рынке, маркетинговая близорукость, как предупреждает Левитт, может стать фатальной ошибкой и навсегда лишить бизнес перспектив роста.

Важно продолжать внедрять инновации и разрабатывать стратегии, учитывая постоянно меняющиеся потребности и ценностные требования клиентов, поскольку если этого не сделает ваш бренд, то наверняка сделает кто-то другой.

Хотите избежать маркетинговой близорукости и преуспевать на рынке?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.