Выстраивание репутации нового бренда

С 2022 года на смену ушедшим иностранным брендам стали приходить российские компании. Их число за прошедший год увеличилось на 17–20%, сообщает New Retail со ссылкой на Росаккредитацию.

Когда потребители выбирают продукт или услугу, то сравнивают информацию о нескольких компаниях и изучают их рейтинги и оценки в интернете. Предпочтение отдается бренду с лучшей репутацией в интернете. А новые организации, еще не накопившие репутационный капитал, оказываются в невыгодном положении среди конкурентов. Чтобы не потеряться на рынке, работу над выстраиванием и развитием имиджа бренда в сети нужно начинать сразу.

Эффективное управление репутацией бренда заключается не только в том, чтобы избегать PR-кризисов. Большинству компаний не придется столкнуться с масштабным негативом, угрожающим существованию бизнеса, особенно на первых порах. Основным направлением ORM для новых брендов должно стать повышение его узнаваемости и создание положительных ассоциаций.

4 причины работать над построением репутации бренда в сети:

С помощью управления репутацией можно вывести на рынок новый продукт и сделать его узнаваемым и востребованным. Пример: к Topface Media обратилась фармкомпания, которая столкнулась с трудностями при выпуске на рынок нового препарата. У аудитории не было интереса к проблеме, которую он решал, а узнаваемость самого бренда в сети была очень низкой. С помощью комплекса ORM специалисты агентства смогли привлечь внимание потребителей к проблеме и запустить волну онлайн-обсуждений. Для этого они создали и прокачали профили компании на тематических ресурсах, поработали с поисковой выдачей с помощью SERM, организовали взаимодействие с пользователями и работу агентов влияния на топовых площадках.

Далее разберемся, какие каналы и методы помогут в создании положительной репутации новой компании.

Профили компании в социальных сетях влияют на то, как потребители воспринимают бренд. Положительные комментарии, обзоры и вовлекающие публикации могут значительно повысить репутацию бренда, а отрицательные отзывы и критика — навредить ей. Соцсети — пространство без границ, где информация распространяется со скоростью клика, что делает их зоной повышенных репутационных рисков. Здесь один негативный инцидент может легко перерасти в полномасштабный кризис всего за несколько часов и нанести урон репутации, который придется восстанавливать месяцами.

Новому бренду важно присутствовать на всех социальных платформах, где есть его целевая аудитория, и выстраивать с ней коммуникацию.

Важный принцип: соблюдайте единообразие в написании и оформлении профилей бренда на всех платформах присутствия, иначе у пользователей могут возникнуть проблемы при поиске официальных страниц компании. Учитывайте разные варианты написаний, которые потребители могут вводить в поисковую строку.

Чтобы SMM стал инструментом управления репутацией, контент должен быть нацелен не только на рост охватов и повышение узнаваемости, но и на прямое взаимодействие с потребителями и потенциальными партнерами. С помощью публикаций можно создавать положительные ассоциации и задавать стиль общения, транслировать ценности бренда и побуждать клиентов ставить лайки и делиться хорошими отзывами.

Регулярно следите за тем, что потребители пишут о бренде в разных соцсетях. Пока компания небольшая, это можно проверять вручную: введите название бренда в строку поиска на социальной платформе и просмотрите упоминания в постах пользователей. Ответьте на все отзывы, вопросы и благодарности. Если делать это систематически, можно увеличить лояльность бренду и число продаж.

Когда компания вырастет, для обработки упоминаний о ней на соцплощадках понадобятся специальные инструменты: например, система мониторинга и заготовленные скрипты для реагирования на разные ситуации. А для живого общения с подписчиками пригодится помощь комьюнити-менеджера.

По теме: Что такое SMRM и зачем он нужен

98% потребителей читают отзывы, чтобы узнать о местных организациях, сообщает BrightLocal. Согласно другому исследованию, именно положительные отзывы являются самым важным аргументом при принятии решения почти для половины покупателей.

Бренду, недавно вышедшему на рынок, нужно зарегистрироваться на популярных сайтах отзывов и стимулировать первых клиентов делиться впечатлениями о продукте на удобной им платформе.

Учтите, что процесс регистрации и проверки не везде моментальный: для подтверждения подлинности аккаунта администраторы некоторых площадок могут запросить сканы документов с реквизитами организации. В иных случаях для создания и активации профиля может потребоваться публикация первых отзывов.

Основные площадки, на которых нужно создать профиль компании:

• Otzovik.com
• Irecommend.ru
• Yell.ru
• Zoon.ru
• Flamp.ru

После того как профили на сайтах начали работу, ежедневно проверяйте новые комментарии пользователей. Включите уведомления там, где возможно, чтобы не пропустить отзыв и отреагировать на него как можно быстрее.

Есть также отраслевые отзовики, например, НаПоправку.Ру, Банки.ру. При выборе таких специализированных площадок можно ориентироваться на конкурентов: поискать, где они разместили свои профили.

Качественная работа с любой обратной связью на сайтах-отзовиках поможет убедить потенциальных клиентов выбрать ваш продукт, даже если они никогда раньше о вас не слышали.

Геосервисы — часть жизни около 80 млн человек. На картах они ищут и оценивают организации, строят маршруты. С этой частью аудитории необходимо активно работать.

Чтобы настроить геосервисы, не нужно больших бюджетов. При этом правильно оформленные и оптимизированные карточки компании на картографических площадках эффективно работают с локальной аудиторией.

Карточка организации в геосервисах — это онлайн-витрина. Ее вид влияет на восприятие бренда пользователями: 80% потребителей считают некорректную информацию о компании поводом не доверять ей.

Что важно

• Заполнить профиль компании на картах максимально полно.
• Поддерживать актуальность всех данных: контакты, адрес, режим работы.
• Работать с отзывами: стимулировать потребителей их оставлять, оперативно отвечать на все комментарии, и положительные, и негативные.
• Следить за трафиком и анализировать число посетителей вашей карточки.

Яндекс.Карты

Ежемесячно приложением и веб-версией Яндекс.Карт пользуется 85 млн человек. Здесь пользователям легко оставлять отзывы: приложение само напоминает об этой возможности после посещения места. Все отзывы проходят модерацию. Организация может удалить негатив, если сможет доказать необъективность его автора.

Чтобы разместить карточку новой компании на Яндекс.Картах, нужно внести ее в Яндекс.Справочник с указанием фактического адреса и подтвердить права владельца. Проверка может занять от 15 минут до нескольких дней, если потребуются дополнительные уточнения.

Компания без физического офиса может завести карточку в поисковой системе Яндекса после регистрации в Справочнике.

2GIS
Открытый геосервис с активной аудиторией более 66 млн. Пользователи могут сами дополнять информацию на картах и оставлять отзывы о любой организации. Регистрация для владельцев бизнеса быстрая. После подтверждения компания появится сначала в веб-версии сервиса, а через месяц — в мобильном приложении.

Неподтвержденные негативные отзывы также можно удалить через администрацию.

По теме: 2GIS: как законно удалить нежелательный отзыв

Google Maps

С прошлого года возможности Google Maps для бизнеса ограничены, сервис отключил функции рекламного продвижения для российских организаций. Но многие пользователи продолжают искать информацию на Google Maps по привычке, поэтому игнорировать этот сервис не стоит.

Владельцы бизнеса все еще могут добавлять на карту новые точки продаж, обновлять и редактировать уже созданные карточки.

Что можно сделать новой компании:

• Создать профиль
• Актуализировать расписание и контакты
• Использовать в описании ключевые слова
• Загружать свежие фотографии

Все это улучшает поисковую выдачу и увеличивает поток клиентов.

Положительная репутация продавца и высокий рейтинг товара на основе большого числа отзывов — решающие факторы выбора для пользователей маркетплейсов.

Начинающему бренду придется активно стимулировать своих первых клиентов оставлять оценки продуктов и делиться своим мнением на онлайн-площадках. Это можно сделать с помощью email-рассылки или бумажного вкладыша в заказ. В письме можно попросить клиента оставить отзыв и предложить ему бонус на следующий заказ. Также ссылку на карточку продавца на маркетплейсе, где покупатель может поделиться своим мнением, полезно разместить на сайте бренда.

Самое главное правило — реагировать на все отзывы клиентов, не оставлять без внимания даже короткие благодарности и адекватно и вежливо отвечать на недовольство.

Цель продвижения в СМИ для новых брендов — запустить эффект сарафанного радио и повысить узнаваемость. Упоминания и обзоры в интернет-изданиях могут побудить интерес к компании и добавить очков к репутации. Статьи с положительным упоминанием бренда или продукта можно размещать в СМИ и онлайн-медиа, обзоры с поисковой оптимизацией — публиковать от лица авторов блогов на профильных площадках. Для продвижения небольшого бизнеса подойдут нишевые издания с высокой концентрацией целевой аудитории. Нативные упоминания в полезном контенте могут благоприятно влиять на мнение читателя о компании.

Если бренд еще не начал продвигаться в СМИ, не означает, что он не должен отслеживать публикации и мнения о себе в сети. В этом помогут сервисы мониторинга. На первых этапах развития, чтобы сэкономить, поисковую выдачу можно анализировать самостоятельно.

В мире, где потребители в значительной степени полагаются на онлайн-репутацию при принятии решений о покупке, управление цифровым присутствием имеет решающее значение для развития нового бренда.

Контроль за онлайн-репутацией должен быть постоянным процессом, а не разовым действием, которое вы прекратите, как только рейтинги начнут расти. ORM должен стать частью общей маркетинговой стратегии. Это позволит компании принимать упреждающие меры для снижения репутационных рисков.