Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
10.01.2022

Чем полезны социальные доказательства в маркетинге


Время прочтения: 18 минут
В маркетинге уже больше не работают прямые продажи. Аудитория устала от навязчивой рекламы, поэтому, чтобы привлечь внимание и повысить доверие, необходимо использовать другие способы. Эксперты репутационного агентства Topface Media расскажут, что такое социальные доказательства и как их использовать на практике.

Что такое социальные доказательства?

Социальное доказательство – это реакция аудитории на продукт компании. По сути, любой контент, который можно зафиксировать. Например, отзывы, комментарии к постам, лайки в социальных сетях, кейсы и так далее.

На поведение человека влияют окружающие. Допустим, вам хочется приобрести товар конкретного бренда, но раньше у компании ничего не покупали. В первую очередь вы начинаете искать отзывы других покупателей, мониторить социальные сети. И на основе полученной информации у вас складывается мнение о бренде: негативное или позитивное. А уже затем принимаете решение, делать покупку или обратиться к конкурентам.

Социальное доказательство в маркетинге – это инструмент, который поможет отстроиться от конкурентов. Чем больше у бренда позитивных откликов от клиентов, кейсов, чем активней аудитория в социальных сетях, тем больше доверия он завоюет у ЦА.

Давайте посмотрим на цифры:
Клиентские отзывы, которые опубликованы на странице продукции, могут увеличить коэффициент конверсии на 207%;
Наличие всего пяти позитивных откликов о продукте пятикратно повышает вероятность покупки;
Около 88% потребителей доверяют отзывам в сети так, словно их оставили их знакомые;
67.7% покупателей ответили, что на их решение о сотрудничестве с брендом повлияли комментарии других клиентов.
Впрочем, клиентские отзывы – это один из многих вариантов социального доказательства. К ним относятся кейсы, обзоры продуктов, мнения инфлюенсеров. Чем их больше, тем выше доверие аудитории и вероятность покупки в вашей компании.

Наиболее надежным, с точки зрения потребителей, социальными доказательствами считаются:
1
Лидеры мнений в конкретной нише. Чем больше экспертов положительно отзываются о продукте, тем выше интерес и процент доверия потенциальных покупателей.
2
Клиенты компаний. Важно, чтобы приток отзывов был постоянным. Отсутствие откликов или слишком старые комментарии наталкивают на мысль, что продукция компании низкого качества или никому не нужна. Либо бренд вообще перестал работать на рынке.
3
Прирост фолловеров в соцсетях. Чем раскрученней аккаунт в Инстаграм или на другой площадке, тем выше заинтересованность и процент доверия: если люди подписываются, значит, продукт стоящий.
4
Истории успеха и кейсы. Какими бы вы не были профессионалами, ваши достижения должны быть подкреплены цифрами и другими показателями удачно завершенных сделок. Поэтому пишите кейсы, рассказывайте о том, чего достигли в профессиональном плане.
5
Сарафанное радио. Мотивируйте потребителей больше говорить о вас, рекомендовать своим близким и родным. Ни один позитивный отклик инфлюенсера не повышает доверие так, как это сделает рекомендация лучшего друга.

Эффективность социального доказательства в маркетинге

Социальное доказательство – это триггер, который влияет на решение потенциального клиента. Когда человек не знаком с продукцией бренда, он в первую очередь ориентируется на мнение других покупателей, лидеров мнений, ищет возможные негативные упоминания в СМИ. Чем больше он находит позитивных отзывов, статей и видеообзоров о качестве товара, тем больше он склоняется к покупке.

Если человек уже знаком с компанией, но еще колеблется, то мотивировать совершить сделку можно с помощью активной и растущей аудиторией в социальных сетях. Чем больше у бренда фолловеров и чем активнее они ведут себя в аккаунте, тем выше уровень доверия к вам. Поэтому важно не просто «продавать» в Инстаграм или Фейсбук, а создавать комьюнити и объединять людей по интересам.

Для В2В-компаний одних отзывов и социальных сетей может быть недостаточно. Клиенты хотят понимать, насколько компания экспертна в своей нише. Поэтому наличие, например, кейсов может стать серьезным социальным доказательством, которое поможет успешно завершить сделку. Кроме этого, на сайте можно выложить сертификаты и награды, которые получила компания за годы своего существования на рынке.

Виды социальных доказательств и примеры использования

Отзывы

Принцип социального доказательства заключается в том, что аудитория начинает верить бренду. Поэтому отзывы других клиентов считаются сильным мотиватором, который склоняет к покупке, особенно, если продукт с относительно дорогим ценником. Это же правило касается и В2В компаний, которые хотят сотрудничать только с надежными подрядчиками. Чем выше рейтинг у товара, тем выше вероятность, что его купят. В противном случае, даже если цена будет ниже рыночной, продукция останется невостребованной.

Преимущества отзывов:
Их довольно легко собрать, если правильно мотивировать аудиторию. Вначале понадобится какой-то бонус за отклик, но вместе с тем, как вы будете «греть» вашу аудиторию и развивать комьюнити, дополнительный стимул будет требоваться все реже;
Отклики можно бесконечно дублировать на разных площадках: в соцсетях, на лендингах, на основном сайте;
Омниканальность. Компания может получать отзывы из разных источников: аккаунтов в Инстаграм, ВК или ФБ, в каталогах, на сайтах-отзовиках, Гугл и Яндекс. Картах и так далее;
Пользовательские отклики можно легко найти в поисковиках. Человек может ввести «название продукта или компании + отзывы» и получит список результатов;
Отзывы можно писать не только о конкретном продукте, но и о компании-работодателе, сервисе, ценовой вилке и так далее.
Пример отзывов на Вайлдберриз

Пример отзывов на Вайлдберриз

Недостатки отзывов:
Откликов должно быть много, иначе толку будет мало. Один или два, пусть даже больших, отзывов картины не сыграют. У компании должен быть ни один десяток;
Сарафанное радио сложно контролировать. Поэтому вам нужно постоянно держать руку на пульсе, отслеживать комментарии и упоминания, чтобы по итогу не получить репутационный скандал.

Кейсы

Цифры и любые другие качественные показатели служат хорошим социальным доказательством в маркетинге, например, кейсы. Истории успеха наглядно показывают, как компании справляются с нестандартными задачами. И здесь как раз кроется загвоздка, так как не каждое рабочее достижение может стать хорошим кейсом. Это должно быть действительно креативное решение сложной проблемы клиента.

Преимущества кейсов:
История успеха, которая демонстрирует все подробности «внутренней кухни» компании с позитивной стороны;
Вы сами составляете кейс, а значит, держите под контролем каждое слово и цифру. Соответственно, молчите о недостатках.
Недостатки кейсов:
У начинающих компаний может долго не быть историй успеха;
Кейсы довольно затратны по времени. Вам нужно не только проработать текст, но и заморочиться с визуалом, цифрами, чтобы они были убедительными;
Не все компании могут их писать. Например, если вы торгуете одеждой, то писать о том, что вы закупили новое оборудование и увеличили оборот, – бессмысленно.

Обзоры

Исследования GfK и Яндекса показало, что 20% потребителей онлайн-магазинов в России читают и смотрят обзоры на продукты компании на популярных сайтах-отзовиках и Ютубе. Цифры могут отличаться в зависимости от ниши. К примеру, по данным Katnar TNS, 54% аудитории перед покупкой косметики смотрят обзорные видео на продукт.
Примеры обзоров

Примеры обзоров

Обзоры помогают показать ваш товар с разных ракурсов, а также продемонстрировать его пользу. Это отрабатывает одно из возражений: «я не вижу, что покупаю в онлайне». Обзоры может делать сама компания, либо заказывать у лидеров мнений.

Важно не просто сделать обзор, где вы будете нахваливать продукт, а показать его со всех сторон. Можно упомянуть о «легальных» недостатках, чтобы повысить градус доверия ЦА.

Подписчики

Прирост количества фолловеров – это сильное социальное доказательство в Инстаграм и в другой соцсети. Чем больше у бренда подписчиков, тем интересней его контент, продукт и подача рекламных креативов, – по мнению аудитории. В этом случае действует принцип толпы: если большинство «за», значит, и я хотя бы посмотрю продукцию компании, почитаю посты и сторис.

Помимо количества фолловеров, важна и активность аудитории в профиле. «Мертвый груз» в виде массфолловинга, которым до сих пор увлекаются некоторые аккаунты, приводит к росту уровне недоверия со стороны потенциальных клиентов. Если у компании так много подписок, то почему так мало комментируют посты, ставят лайки? Поэтому развивайте сообщества «белыми» методами продвижения.

Социальные сигналы

Исследование «Ашманов и партнеры» показало, что наблюдается зависимость между количеством репостов в социальных сетях и позицией контента в выдаче. К такому же выводу пришли и Netpeak, Semantica. То есть, социальные сигналы – это внешний фактор ранжирования. Хотя официального заявления от поисковиков не было.

Активность аудитории в аккаунте компании – это и есть социальные доказательства. А триггером к ним служит интересный и вовлекающий контент, например, геймификация в сторис или в постах. Брендам нужно не только стремиться больше продавать, а и давать людям пользу, тем самым улучшая свой имидж и повышая лояльность аудитории.

Исследования/отчеты

Если мобильное приложение или другой сервис вашего бренда упоминается в отчетах и исследования авторитетных компаний, например, Яндекс, Nielsen, Google, то репутация автоматически улучшается. Аудитория доверяет трастовым источникам, поэтому у вас может появиться хороший приток клиентов, а также инвесторов. К недостаткам можно отнести высокую стоимость, а также то, что независимые результаты могут вас совсем не порадовать.
Пример исследований

Пример исследований

Очень важно не проводить исследования самостоятельно, где по результатам ваш продукт самый лучший. Такая тактика сразу испортит имидж компании. Лучше вообще обойтись без исследования, чем подтасовать факты.

Мнение знаменитости

Принцип социального доказательства предполагает, что вашу компанию будут хвалить не только ваши клиенты, но и другие люди, например, лидеры мнений и звезды. И хотя потребители стали чуть меньше доверять селебрити, но к мнению блогеров до сих пор прислушиваются миллионы пользователей соцсетей.
Пример рекламы у селебрити в Инстаграм

Пример рекламы у селебрити в Инстаграм

Преимущества:
Высокие охваты
На топовых блогеров и селебрити подписано большое количество подписчиков, а значит, они увидят обзор на продукт вашего бренда;
Попадание в ЦА
Главное, правильно выбрать инфлюенсера. Не только по тематике блогера, но и по совпадению целевой аудитории, их ценностей и интересов;
Нативность
От прямых продаж все устали, а лидер мнений может снимать сторис в своей спальне и на заднем плане окажется «случайно» флакон духов вашей марки.
Недостатки:
Инфлюенс-маркетинг дорогой и не по карману большинству компаний, которые только вышли на рынок. Есть выход – работа по бартеру или реклама у наноблогеров;
Процент доверия к такой рекламе постепенно снижается. Поэтому нужно хорошо продумывать кампании, чтобы реклама выглядела максимально естественно.

Мнение эксперта

К методам социального доказательства относится и заказ обзора у эксперта в вашей нише. Аудитория доверяет их мнению больше, чем топовым блогерам и звездам. Эксперт более объективен и может также сравнить продукт с другими аналогичными товарами.

Преимущества:
Высокое доверие со стороны ЦА и трастовость. Если эксперт говорит, что продукция заслуживает внимания, значит, так и есть;
Эксперта можно найти практически в любой сфере;
Вы сможете увеличить охваты и стопроцентно попасть в целевую аудиторию.
Недостатки:
Эксперта с хорошо прокачанным аккаунтом в соцсетях или на Ютубе еще нужно поискать;
Не всегда переговоры заканчиваются успешно, и человек готов с компанией сотрудничать.

Масштаб и охват

Вам нужно показать, что у компании много клиентов. Когда потребитель видит, что продукт востребован, то у него просыпается интерес. Не обязательно, что у вас купят, но хотя бы посмотрят каталог.

В этом случае также действует принцип толпы. Социальное доказательства в этом случае выглядит, например, так: «Этот товар был заказан 300 раз», «За год мы сделали счастливыми 1500 клиентов!».

Рейтинги

При регистрации на разных агрегаторах и в каталогах, компании присваивается рейтинг на основе отзывов клиентов. Бренд получает широкий охват, людей не нужно дополнительно мотивировать оставлять отклик. Но при этом вы не можете контролировать обратную связь. Впрочем, негативные отзывы – это тоже хорошо, ведь благодаря им вы знаете, где слабые стороны компании. Но их нужно в любом случае нивелировать, чтобы не погубить репутацию.

Также в каталоге сайта стоит добавить рейтинг к товарам. Здесь можно подключать активную модерацию комментариев. Но будьте осторожны: только одни позитивные оценки настораживают аудиторию.
Пример рейтингов товара на сайте

Пример рейтингов товара на сайте

Активность в реальном времени

Активное обсуждение в социальных сетях может привлечь случайного пользователя. Главное, чтобы беседа была в дружелюбном ключе и не стала причиной скандала. Поэтому многие бренды нанимают в штат комьюнити-менеджера, задача которого продумывать темы и вовлекать аудиторию в беседу.

Упоминания в СМИ

Упоминания в трастовых СМИ – это не только хорошее социальное доказательство, но и пиар и получение обратных ссылок. То есть, вы одним махом убиваете нескольких зайцев. Проблема заключается в том, что публикации стоят дорого. Кроме того, стоит подобрать интересный для аудитории инфоповод, иначе вы бесполезно потратите деньги.

Реальные фото и видео

Реальные фото «внутренней кухни», тимбилдингов компании повышают лояльность ЦА и улучшают имидж работодателя. Люди видят компанию, как «живой организм», а не просто «машину по продажам». Вы можете делиться таким контентом в разделе «О компании» или в социальных сетях.
Пример реальных фото компании

Пример реальных фото компании

Партнерские программы

Дополнительные выгодные возможности для покупателей – это всегда хорошо, и аудитория воспринимает это максимально позитивно. Программы лояльности помогают увеличить охват. Но при этом, если компания не готова предложить серьезную партнерскую программу, то не стоит и начинать – только сольете бюджет и ухудшите имидж.

Верификация

Верификация в соцсетях – это сильное социальное доказательство. Синяя галочка работает, как триггер доверия. Человеку кажется, что бренд может дать 100% гарантию. Это, конечно, иллюзия, но она работает на благо компаний.
Примеры верифицированных аккаунтов

Примеры верифицированных аккаунтов

Награды

Если у бренда есть награды, значит, его продукция ценится. Поэтому размещайте на сайте доказательство их получения, делитесь в социальных сетях. Это повышает градус доверия к вам.

Сертификаты

Документы, которые подтверждают квалификацию, опыт сотрудников и качество продукции – тоже хорошее социальное доказательство. Только в этом случае потребитель доверяет не мнению третьего лица, а группе экспертов.

Важно, чтобы на сайте пользователь мог кликнуть на сертификаты и посмотреть в полном размере. Это повысит доверие, что вы не просто подцепили иконку для красного словца.

Заключение

Социальное доказательство повышает доверие аудитории к компании. Чем больше у бренда позитивных отзывов клиентов, тем выше лояльность и интерес. Важно, чтобы отклики были от реальных клиентов. Поэтому используйте системы мотивации, а также программы лояльности, чтобы стимулировать интерес к вам.

Чаще сотрудничайте с инфлюенсерами и экспертами в вашей нише. Главное, чтобы они имели одинаковую с вами ЦА. Также важно, чтобы реклама получилась нативной, а не в лоб. Поэтому можно упомянуть о некоторых недостатках продукта.

Упоминания в СМИ станут не только хорошим социальным доказательством, но и пиар-кампанией. Поэтому договаривайтесь с трастовыми изданиями, если позволяет бюджет. А параллельно регистрируйте компанию на разных агрегаторах, в справочниках и на сайтах-отзовиках, где они также могут получить дополнительные отклики.

Необходима консультация по социальным доказательствам?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи