Чем полезны социальные доказательства в маркетинге

Социальное доказательство – это реакция аудитории на продукт компании. По сути, любой контент, который можно зафиксировать. Например, отзывы, комментарии к постам, лайки в социальных сетях, кейсы и так далее.

На поведение человека влияют окружающие. Допустим, вам хочется приобрести товар конкретного бренда, но раньше у компании ничего не покупали. В первую очередь вы начинаете искать отзывы других покупателей, мониторить социальные сети. И на основе полученной информации у вас складывается мнение о бренде: негативное или позитивное. А уже затем принимаете решение, делать покупку или обратиться к конкурентам.

Социальное доказательство в маркетинге – это инструмент, который поможет отстроиться от конкурентов. Чем больше у бренда позитивных откликов от клиентов, кейсов, чем активней аудитория в социальных сетях, тем больше доверия он завоюет у ЦА.

Давайте посмотрим на цифры:

Впрочем, клиентские отзывы – это один из многих вариантов социального доказательства. К ним относятся кейсы, обзоры продуктов, мнения инфлюенсеров. Чем их больше, тем выше доверие аудитории и вероятность покупки в вашей компании.

Наиболее надежным, с точки зрения потребителей, социальными доказательствами считаются:

Принцип социального доказательства заключается в том, что аудитория начинает верить бренду. Поэтому отзывы других клиентов считаются сильным мотиватором, который склоняет к покупке, особенно, если продукт с относительно дорогим ценником. Это же правило касается и В2В компаний, которые хотят сотрудничать только с надежными подрядчиками. Чем выше рейтинг у товара, тем выше вероятность, что его купят. В противном случае, даже если цена будет ниже рыночной, продукция останется невостребованной.

Преимущества отзывов:

Недостатки отзывов:

Цифры и любые другие качественные показатели служат хорошим социальным доказательством в маркетинге, например, кейсы. Истории успеха наглядно показывают, как компании справляются с нестандартными задачами. И здесь как раз кроется загвоздка, так как не каждое рабочее достижение может стать хорошим кейсом. Это должно быть действительно креативное решение сложной проблемы клиента.

Преимущества кейсов:

Недостатки кейсов:

Исследования GfK и Яндекса показало, что 20% потребителей онлайн-магазинов в России читают и смотрят обзоры на продукты компании на популярных сайтах-отзовиках и Ютубе. Цифры могут отличаться в зависимости от ниши. К примеру, по данным Katnar TNS, 54% аудитории перед покупкой косметики смотрят обзорные видео на продукт.

Обзоры помогают показать ваш товар с разных ракурсов, а также продемонстрировать его пользу. Это отрабатывает одно из возражений: «я не вижу, что покупаю в онлайне». Обзоры может делать сама компания, либо заказывать у лидеров мнений.

Важно не просто сделать обзор, где вы будете нахваливать продукт, а показать его со всех сторон. Можно упомянуть о «легальных» недостатках, чтобы повысить градус доверия ЦА.

Прирост количества фолловеров – это сильное социальное доказательство в Нельзяграме и в другой соцсети. Чем больше у бренда подписчиков, тем интересней его контент, продукт и подача рекламных креативов, – по мнению аудитории. В этом случае действует принцип толпы: если большинство «за», значит, и я хотя бы посмотрю продукцию компании, почитаю посты и сторис.

Помимо количества фолловеров, важна и активность аудитории в профиле. «Мертвый груз» в виде массфолловинга, которым до сих пор увлекаются некоторые аккаунты, приводит к росту уровне недоверия со стороны потенциальных клиентов. Если у компании так много подписок, то почему так мало комментируют посты, ставят лайки? Поэтому развивайте сообщества «белыми» методами продвижения.

Исследование «Ашманов и партнеры» показало, что наблюдается зависимость между количеством репостов в социальных сетях и позицией контента в выдаче. К такому же выводу пришли и Netpeak, Semantica. То есть, социальные сигналы – это внешний фактор ранжирования. Хотя официального заявления от поисковиков не было.

Активность аудитории в аккаунте компании – это и есть социальные доказательства. А триггером к ним служит интересный и вовлекающий контент, например, геймификация в сторис или в постах. Брендам нужно не только стремиться больше продавать, а и давать людям пользу, тем самым улучшая свой имидж и повышая лояльность аудитории.

Если мобильное приложение или другой сервис вашего бренда упоминается в отчетах и исследования авторитетных компаний, например, Яндекс, Nielsen, Google, то репутация автоматически улучшается. Аудитория доверяет трастовым источникам, поэтому у вас может появиться хороший приток клиентов, а также инвесторов. К недостаткам можно отнести высокую стоимость, а также то, что независимые результаты могут вас совсем не порадовать.

Очень важно не проводить исследования самостоятельно, где по результатам ваш продукт самый лучший. Такая тактика сразу испортит имидж компании. Лучше вообще обойтись без исследования, чем подтасовать факты.

Принцип социального доказательства предполагает, что вашу компанию будут хвалить не только ваши клиенты, но и другие люди, например, лидеры мнений и звезды. И хотя потребители стали чуть меньше доверять селебрити, но к мнению блогеров до сих пор прислушиваются миллионы пользователей соцсетей.

Преимущества:

Недостатки:

К методам социального доказательства относится и заказ обзора у эксперта в вашей нише. Аудитория доверяет их мнению больше, чем топовым блогерам и звездам. Эксперт более объективен и может также сравнить продукт с другими аналогичными товарами.

Преимущества:

Недостатки:

Вам нужно показать, что у компании много клиентов. Когда потребитель видит, что продукт востребован, то у него просыпается интерес. Не обязательно, что у вас купят, но хотя бы посмотрят каталог.

В этом случае также действует принцип толпы. Социальное доказательства в этом случае выглядит, например, так: «Этот товар был заказан 300 раз», «За год мы сделали счастливыми 1500 клиентов!».

При регистрации на разных агрегаторах и в каталогах, компании присваивается рейтинг на основе отзывов клиентов. Бренд получает широкий охват, людей не нужно дополнительно мотивировать оставлять отклик. Но при этом вы не можете контролировать обратную связь. Впрочем, негативные отзывы – это тоже хорошо, ведь благодаря им вы знаете, где слабые стороны компании. Но их нужно в любом случае нивелировать, чтобы не погубить репутацию.

Также в каталоге сайта стоит добавить рейтинг к товарам. Здесь можно подключать активную модерацию комментариев. Но будьте осторожны: только одни позитивные оценки настораживают аудиторию.

Активное обсуждение в социальных сетях может привлечь случайного пользователя. Главное, чтобы беседа была в дружелюбном ключе и не стала причиной скандала. Поэтому многие бренды нанимают в штат комьюнити-менеджера, задача которого продумывать темы и вовлекать аудиторию в беседу.

Упоминания в трастовых СМИ – это не только хорошее социальное доказательство, но и пиар и получение обратных ссылок. То есть, вы одним махом убиваете нескольких зайцев. Проблема заключается в том, что публикации стоят дорого. Кроме того, стоит подобрать интересный для аудитории инфоповод, иначе вы бесполезно потратите деньги.

Реальные фото «внутренней кухни», тимбилдингов компании повышают лояльность ЦА и улучшают имидж работодателя. Люди видят компанию, как «живой организм», а не просто «машину по продажам». Вы можете делиться таким контентом в разделе «О компании» или в социальных сетях.

Дополнительные выгодные возможности для покупателей – это всегда хорошо, и аудитория воспринимает это максимально позитивно. Программы лояльности помогают увеличить охват. Но при этом, если компания не готова предложить серьезную партнерскую программу, то не стоит и начинать – только сольете бюджет и ухудшите имидж.

Верификация в соцсетях – это сильное социальное доказательство. Синяя галочка работает, как триггер доверия. Человеку кажется, что бренд может дать 100% гарантию. Это, конечно, иллюзия, но она работает на благо компаний.

Если у бренда есть награды, значит, его продукция ценится. Поэтому размещайте на сайте доказательство их получения, делитесь в социальных сетях. Это повышает градус доверия к вам.

Документы, которые подтверждают квалификацию, опыт сотрудников и качество продукции – тоже хорошее социальное доказательство. Только в этом случае потребитель доверяет не мнению третьего лица, а группе экспертов.

Важно, чтобы на сайте пользователь мог кликнуть на сертификаты и посмотреть в полном размере. Это повысит доверие, что вы не просто подцепили иконку для красного словца.