Принципы клиентоориентированности: почему важно к этому стремиться

Чтобы понять, что означает клиентоориентированный подход, можно вспомнить историю Netflix. В 2007 году компания полностью сменила модель бизнеса, осознав ключевую потребность аудитории — получить легкий доступ к любимым развлекательным видео за небольшую стоимость. Так, из онлайн-сервиса проката DVD-дисков с почтовой отправкой заказов Netflix трансформировался в стриминговую платформу. Компания продемонстрировала глубокое понимание актуальных нужд потребителей и того, как именно она может их удовлетворить.

Среди компаний, которые фокусируются на потребностях клиентов, все крупные корпорации: Amazon, Apple, Uber, Starbucks, McDonald’s. Это бизнесы, которые решаются на большие изменения и готовы пересобирать свое ценностное предложение, опираясь на знания о нуждах аудитории прямо сейчас. Такой подход запускает инновации, привлекает новых клиентов и становится основой устойчивого развития. Согласно данным Deloitte Research, клиентоориентированный бизнес на 60% более прибыльный, чем тот, который не фокусируется на потребителе.

Сейчас ожидания покупателей меняются особенно быстро. Это повышает конкуренцию на рынке, и для бизнеса в сегодняшних условиях ориентация на клиента становится критически важной.

Клиентоориентированный бизнес строится вокруг потребностей аудитории. Если поместить потребителя в центр всех процессов, можно построить лучшие отношения с ним, помогая ему достигать целей и повышать его уровень удовлетворенности.

В основе клиентоориентированной модели — обеспечение положительного клиентского опыта на всех этапах формирования ценности продукта, создание культуры вокруг клиента и предвосхищение его желаний. Чтобы реализовать такую модель, нужно концентрироваться на том, как каждое взаимодействие с потребителем помогает в первую очередь именно ему, а не бизнесу. Для успеха нужно выполнить 2 шага: во-первых, правильно понять нужды и ожидания клиентов, во-вторых, опираясь на них, выбрать правильную стратегию маркетинга и коммуникаций.

Клиентоориентированность должна поддерживаться на всех уровнях — ее принципы нужно реализовывать сотрудникам компании и применять в бизнес-стратегиях.

Клиентоориентированность сотрудника (внутренняя)

Работники компании должны понимать и приоритизировать потребности клиента при общении с ним в любом формате. Для этого важно формировать корпоративную культуру с соответствующими ценностями и обучать сотрудников:

Все представители бренда должны следовать правилам коммуникации и соблюдать стандарты обслуживания.

Клиентоориентированность бизнеса (внешняя)

Это изучение данных разных сегментов аудитории — потребностей, предпочтений, социально-демографических особенностей. На основе результатов маркетологи разрабатывают регламенты и скрипты общения с клиентами.

Эффективная стратегия должна работать с обоими типами клиентоориентированности.

Ориентация на клиента может не только улучшить обслуживание клиентов, но и открыть перед компанией новые точки роста и совершенствования. Вот несколько причин, по которым бизнесу стоит фокусироваться на клиенте:

Даже при правильной стратегии для достижения клиентоориентированности требуется много времени. Начать изменения можно с небольших шагов к цели, внедряя элементы модели в маркетинговые решения и во внутреннюю структуру организации.

Вот несколько примеров известных компаний, реализующих подход с фокусом на клиенте в разных масштабах.

Банк постоянно совершенствует свой продукт и создает комфортные для клиентов сервисы, например, недавно запустил оформление онлайн-ипотеки на вторичное жилье. Цель — упростить пользователям сложный процесс оформления документов и кредита.

Еще в 2015 году Тинькофф получил признание Socialbakers как одна из самых клиентоориентированных компаний на российском рынке за свою систему оперативной поддержки пользователей.

Компания выделяется на рынке авиауслуг подходом к клиентскому сервису. Она не начисляет комиссию, если планы клиента изменились, и придерживается очень лояльных условий провоза багажа: первые две сумки пассажир может пронести на борт без оплаты.

Компания имеет высочайший индекс лояльности потребителей среди брендов-производителей электроники. По данным Benchmarks, показатель NPS Apple в 2022 году достиг 72 пунктов. Корпорация вкладывается в развитие сотрудников всех уровней. Например, еще в 2012 Apple запустила программу психологической подготовки для продавцов-консультантов в точках продаж, на которой их учили правильно общаться с клиентом и жестикулировать.

В 2019 году компания запустила экологичную услугу: клиент получил возможность вернуть курьеру пластиковые пакеты, в которых он привез заказанные продукты. Сотрудник доставки ждет, пока заказчик разберет покупки, и использованная упаковка отправляется на склад для переработки.

Эта косметическая компания известна популярными у клиентов маркетинговыми решениями. Одно из таких — программа лояльности Beauty Insider. Ее участники получают самые разные преимущества — от бесплатной доставки до доступа на закрытые события — в зависимости от уровня активности клиента. Все бонусы разработаны с учетом интересов аудитории бренда.

Рассмотрим несколько принципов, на которых основывается клиентоориентированный подход.

В компании должны быть зафиксированы ценности и поведенческие паттерны для поддержки культуры, ориентированной на клиента. Все правила и политики компании нужно разрабатывать в рамках системы, где клиентский опыт занимает центральное место.

Клиентоориентированная компания должна сначала приоритизировать опыт своих работников. Только в этом случае сотрудники смогут воспринять клиентоориентированное поведение. Компания должна понимать их нужды и боли и создавать пространство для обучения, предлагать инструменты и ресурсы для развития навыков, соответствующих клиентоцентричной модели бизнеса. Как известно, с сотрудниками нужно обращаться так, как вы хотите, чтобы они обращались с лучшими клиентами.

Работая с фокусом на метриках, бизнес теряет из виду потребителя с его эмоциями и болями и в результате проигрывает в прибыли в долгосрочной перспективе. Клиентоориентированность предполагает смещение внимания с показателей на человека. Если сосредоточиться на том, что нужно для удержания клиентов, улучшатся и метрики.

Разрабатывая продукт или услугу, компании с ориентацией на клиента изучают его проблемы и потребности, стараются понять его мотивы. Это позволяет не создавать бесполезный и невостребованный товар или функциональность.

Исследование потребительского поведения Salesforce сообщает, что 73% покупателей хотят, чтобы компании понимали их потребности, и только 51% полагают, что это действительно так. Клиентоориентированные компании буквально чувствуют своих покупателей. Такого уровня понимания они достигают тремя способами:

1. Слушание: работа с отзывами и анализ данных.
2. Исследование потребителя и построение персон.
3. Изучение карты пути клиента.

По теме: Карты эмпатии аудитории в маркетинге: как понять клиента

Клиентоориентированный маркетинг должен слышать и учитывать голос потребителя при каждом решении. Если опираться на собственные идеи и домыслы и действовать из позиции «Я лучше знаю, что нужно клиенту», можно попасть в замкнутый круг далеких от реальности представлений.

Каждой компании приятно думать о себе как о клиентоориентированной. Чтобы определить, соответствует ли желаемое действительному, можно использовать следующий чек-лист критериев:

Понять, насколько успешна стратегия достижения клиентоориентированности, помогут метрики. При этом нас интересуют долгосрочные показатели, ведь создание клиентоориентированной модели — процесс не быстрый.

Ниже ключевые метрики, на которые стоит ориентироваться.

Строить эффективную клиентоориентированную стратегию нужно на 2-х уровнях: эмоциональном и операционном. Качественная стратегия поможет сформировать открытые и прозрачные отношения с клиентами, а также выбрать для этого правильные инструменты и запустить нужные процессы.

Ниже приведем шаги, которые приблизят компанию к клиенториентированной модели.

Переход к клиентоориентированной организации бизнеса — процесс сложный и не быстрый. Однако даже небольшие шаги и простые изменения в клиентской политике компании могут принести значительную пользу как сотрудникам, так и покупателям. На пути к большой цели всегда ставьте себя на место клиента: минимизируйте его усилия и повышайте его ценность. Именно уникальный клиентский опыт позволит бренду надолго завоевать лояльность покупателей и выделиться на рынке.