Всем известно, что лояльные клиенты — это «золотой» запас любого бизнеса. Но как можно получить таких клиентов, увеличить их число и как работа с ними помогает компании расти и увеличивать прибыль. Разберемся с этими вопросами вместе со специалистами репутационного агентства Topface Media.

Что такое лояльность и зачем ее укреплять?

Понятие лояльность описывает положительное отношение клиента к компании, ее продуктам и услугам. У него сформировано позитивное восприятие бренда, а также возникает естественное желание рекомендовать продукцию компании своим родным и знакомым.

Лояльность связана с эмоциональным отношением к бренду и к продукции

Наработка базы лояльных клиентов — задача непростая, требующая постоянного внимания. И реализация такой цели требует консолидации всех усилий компании, а также применения продуманной и эффективной стратегии, направленной на то, чтобы организовать такое обслуживание каждого клиента, при котором он может почувствовать свою «исключительность», а также разделить цели и ценности компании.

Уровни лояльности клиентов

Лояльность сама по себе неоднородна, в ней можно различить несколько уровней, и начинаются они с «отрицательной» зоны, с отсутствия лояльности. Для повышения показателей лояльности клиентов каждая компания должна честно определить, насколько верны ей клиенты. Это поможет подобрать методы и инструменты для повышения клиентской лояльности.

Между постоянным клиентом и лояльным нельзя поставить знак «равно». Постоянный клиент иногда не хочет рекомендовать компанию и ее продукцию, чаще всего так поступает лояльный клиент

Нулевая лояльность

Нулевая лояльность это не отрицательная лояльность, а промежуточное состояние между лояльными клиентами и нелояльными. Особенность нулевой лояльности заключается в том, что такие клиенты могут приобрести как позитивный, так и негативный «заряд». Чаще всего «по-нулевому» настроены новые клиенты, которые стали ими случайно. И важно помнить, что клиент с нулевой лояльностью может стать как клиентом с положительной лояльностью, так и с отрицательной. Все зависит от действий и возможностей компании предоставить таким клиентам хороший сервис и дать им основания вернуться и воспользоваться снова продукцией и услугами компании.

Псевдо лояльность

Псевдо лояльность не всегда является хорошим признаком. Да, в случае такой лояльности клиент возвращается в компанию и повторно приобретает продукты и услуги. Но делает он это главным образом, не потому что предан компании и разделяет ее ценности, а потому, что видит только выгоду в таких покупках. Это означает, что если клиент найдет место, где можно приобрести такие же товары и услуги по более низкой цене, но быстро поменяет компанию.

Латентная лояльность

В отличие от псевдо лояльности латентная лояльность подразумевает то, что покупатель имеет эмоциональную привязанность к бренду, продукции и услугам. И для того, чтобы перейти в разряд активно лояльных клиентов такому покупателю надо для начала чаще приобретать у компании продукцию или услуги. Для этого, чаще всего достаточно бывает выяснить, в чем причина таких редких покупок — чаще всего это или из-за высокой стоимости, или неудобной доставки, или отсутствия стабильного наличия. Если устранить такие «препоны», то высоки шансы перевести латентно лояльного покупателя в активно лояльные.

Настоящая лояльность

Настоящая лояльность — это именно то, к чему и надо стремиться. В этом случае покупатель не только охотно и регулярно пользуется услугами компаниями и ее продукцией, но и активно продвигает их, рекомендуя своему окружению.

Какие преимущества получает бренд от увеличения лояльности?

Работа, направленная на удержание тех, кто уже стал клиентами, обходится компании в несколько раз дешевле, чем работа, ориентированная на привлечение «холодных» покупателей. И уже поэтому стоит приложить усилия и ресурсы, чтобы укрепить лояльность «старых» клиентов. Но при этом важно стабильно предпринимать усилия для того, чтобы привлекать новых клиентов и «взращивать» в них приверженность к компании.

Работая на укрепления лояльности, компания или бренд получает ряд очевидных преимуществ. Среди прочего это:

Сокращение издержек, связанных с рекламным продвижением бренда;
Возможность избежать сильного спада в продажах даже в кризисный период на рынке;
Возможность более стабильно формировать ценовую политику, не прибегая к частым скидкам и промо акциям в условиях конкурентной борьбы на рынке;
Имеет фору перед конкурентами при выводе на рынок нового продукта или услуги.

Вышеперечисленные преимущества при их реализации прямым образом влияют на эффективность и прибыльность компании, а значит, работе с лояльностью обязательно нужно уделять больше времени и усилий.

Этапы появления лояльности у клиента

Рассмотрим основные этапы формирования лояльности у клиентов. Можно выделить четыре основные этапа: первый контакт, первая покупка, повторный контакт и формирование лояльности.

Первый контакт

В момент первого контакта клиента с компанией он еще не располагает достаточной информацией о ее продукции и услугах. В этом случае клиент может или не приобрести никакой продукции, что, возможно, указывает на отсутствие доверия с его стороны в адрес компании, а может не купить сразу, а взять паузу, подумать и купить потом. Наилучший вариант, когда он пришел в магазин в первый раз и сразу же купил то, что ему нужно. В этом случае клиент с большой вероятностью в дальнейшем может стать лояльным и совершить повторную покупку.

Первая покупка

В процессе первой покупки потребитель может оценить сервис компании и ее работу, а также составить собственное мнение об уровне компетентности сотрудников компании, об удобстве сайта и способов покупки в онлайне и доставки.

Также на этом этапе клиент оценивает качество продукции — а это наиболее весомый критерий в формировании лояльности. В основном от качества товара и от того, насколько оно совпало с ожиданиями клиента зависит вероятность повторного визита в магазин и возможность новых заказов.

Именно поэтому так важно своевременно и качество отрабатывать обратную связь от новых клиентов, разбираться с претензиями потребителей и не давать негативному опыту сформировать первое впечатление.

Повторные контакты

Если клиент удовлетворен качеством товара или услуги, если его устроило качество сервиса, он с большой вероятностью вернется за повторной покупкой.

И такие повторные визиты очень важны для формирования долгосрочной лояльности. В повторный визит клиент скорее всего будет настроен позитивно, ведь он уже имеет сформированные ожидания по поводу обслуживания в вашей компании. Важно не просто не разочаровать его, предоставив сервис соответствующего уровня, но и продемонстрировать, что и сама компания лояльна к нему. Это даст клиенту основания полагать, что он не ошибся с выбором и укрепит его желание остаться верным бренду и самому продукту.
На этом этапе уже можно измерить уровень лояльности клиентов, совершивших повторный визит, например, при помощи анкетирования, смс-рассылки и опроса в соцсетях.

Чтобы стимулировать рост лояльности клиентов, которые совершают повторный визит, целесообразно использовать такие методы удержания как программы лояльности, персональные скидки/предложения, конкурсы и розыгрыши призов и прочее.

Приход к лояльности

На этом этапе и возникает эмоциональная связь покупателя с компанией и с ее продуктом. Лояльный покупатель не только готов к повторным покупкам, а значит становится источником стабильной прибыли для компании, еще он охотно принимает участие в маркетинговых опросах и в другого рода активностях, направленных на продвижение продукта и услуг.

Разумеется такую приверженность необходимо поддерживать и предоставлять наиболее лояльным покупателям особые предложения, не только скидки и специальные условия, а, по возможности, например, персонального менеджера, который будет контактировать с клиентом от имени компании. Роль такого представителя компании не только своевременно отвечать на новые запросы клиента, но и оперативно разрешать проблемы или неприятные инциденты, которые могут возникать во взаимодействии клиента с брендом.

Способы формирования лояльности клиентов

Какие существуют инструменты и способы формирования лояльности клиентов, какие из них наиболее эффективные и приносят больше результатов? Рассмотрим те способы, которые компании, заинтересованные в увеличении пула лояльных клиентов, должны использовать на регулярной основе.

Рассылки

Рассылка писем по базе электронных адресов или рассылка сообщений в мессенджерах это хороший способ информировать клиентов об актуальных акциях, скидках или промо кампаниях. Разумеется, лучше не злоупотреблять, к примеру, сообщениями в мессенджерах и не надоедать своим клиентам, а рассылать им их не чаще пары раз за месяц. В случае рассылки по электронной почте не стоит присылать только рекламные письма, а высылать письма с полезной информацией (советы и рекомендации по использованию продукта или услуги, интересные кейсы, истории, обзоры новинок и прочее).

Соцсети

Работа компании в соцсетях через собственную группу или страницу поможет выстроить прямой диалог с покупателями, вовремя реагировать на их обращения, предоставлять консультации или необходимую им для пользования продуктом информацию. Кроме того, соцсети — отличное место для проведения розыгрышей, а сам по себе этот метод отлично работает на рост клиентской лояльности.

Персонализация

Скидки и промо акции, ориентированные на увеличение лояльности клиентов, должны быть персонализированными. Это покажет клиенту, что компания знает о его личных потребностях. Хороший вариант — предоставлять выгодную скидку на товар в день рождения клиента.

И включить компонент персонализации в свою стратегию коммуникации с клиентом несложно — можно для начала обращаться к клиентам по имени. А после разрабатывать акции и рекламные кампании с учетом особенностей своей клиентской аудитории. Да, такой подход трудоемкий и требует работы руками, но он приносит максимальный эффект в виде довольных и лояльных клиентов.

Геймификация

Игры, а также интересные занятия и задания любят все – и взрослые, и дети. Элементы геймификации отлично работают на вовлечение покупательской аудитории и на ее удержание. А это прямой путь к поддержанию высокого интереса к компании и ее продукции, а значит и к увеличению лояльности.

Как повысить лояльность клиентов

Работа над повышением лояльности клиентов требует системного подхода. Важно уметь удерживать покупателей в числе лояльных клиентов, для чего нужно создавать соответствующие условия. Общая рекомендация: всегда сохраняйте контакт с клиентом и старайтесь вовлекать его в процесс использования продукта и развития вашей компании. Способы усиления лояльности можно поделить на две категории: материальные и эмоциональные.

Материальные способы

Материальные способы повышения лояльности — те способы, которые так или иначе ориентированы на работу с чем-то вещественным. А именно:

Качество самого продукта
Это, как мы ранее говорили, и есть основа формирования устойчивой лояльности. И за качеством продукта и услуг нужно постоянно следить, а при необходимости вносить доработки;
Программы лояльности
Это отличный способ мотивировать покупателей на повторные покупки, за которые они могут получить дополнительные бонусы в виде ценных подарков;
Подарки за покупку
Простой способ сделать клиенту приятно и выразить признательность за то, что он пришел за покупкой именно к вам — дать ему за это небольшой, но полезный приз;
Регулярные промо акции и скидки
Лучше, когда они персонализированы, приурочены к определенным важным для клиента датам и действуют ограниченное время, чтобы у покупателя было меньше поводов и времени на колебания с решением о покупке.

Эмоциональные способы

Эмоциональные способы укрепления лояльности воздействуют на эмоции и чувства. И такие способы отлично работают вместе с материальными.

Среди эмоциональных способов назовем:

Ценности бренда
Когда клиент понимает ценности компании и разделяет их, он охотно формирует с компанией эмоциональную связь и стремится приобрести ее продукты, а также порой становится «амбассадором» бренда и рекомендует его своим знакомым;
Уровень сервиса
Опыт взаимодействия с компанией формирует то, как клиент ее воспринимает и какие впечатления получает от сервиса. Соответственно, качественный сервис оставляет у клиента правильные впечатления и укрепляет его лояльность, а некачественное обслуживание не способствует формированию приверженности к бренду и его продукции;
Отработка негативных отзывов
С точки зрения формирования долгосрочных и лояльных отношений с клиентами важно своевременно отрабатывать негативные отзывы и комментарии в сети. Необходимо выяснять причину такого негатива и устранить ее.

Повышение лояльности клиентов в B2B

Работая над повышением лояльности клиентов в B2B, важно понимать, что и их потребности и особенности среды и рынка, на котором представлена компания должны быть учтены.

К наиболее действенным методам укрепления лояльности таких клиентов можно отнести:

1

Персональные условия обслуживания. Это, например, особые условия, в том числе и коммерческие, предоставляемые через 1-2 года после стабильного сотрудничества;
2

Предоставление контентной поддержки. То есть помогать B2B-клиенту рассказывать о продукте, который продает компания. Это в особенности актуально если речь идет о сложном продукте;
3

Формирование профессионального комьюнити. Например, сообщество в соцсетях. Такое сообщество можно развивать как площадку для обсуждения профессиональных вопросов, связанных с работой компании и с ее продукцией.

Как оценить лояльность клиентов?

Лояльность, как и многие другие метрики, необходимо измерять и анализировать для понимания эффективности соответствующих затрат и приложенных усилий. Также такой анализ полезен для того, чтобы скорректировать направление работы, связанной с укреплением лояльности.

Для оценки лояльности чаще всего используют индексы удовлетворенности покупателя Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Index (CSI).

NPS говорит о готовности клиента рекомендовать компанию и ее продукцию своим близким. Этот индекс рассчитывается путем вычитания из количества промоутеров (те, кто готов рекомендовать) количество детракторов (те, кто не готов рекомендовать), деления результата на общее количество респондентов и умножения на 100.

CSI позволяет оценить удовлетворенность клиента отдельным товаром или услугой или же процессом. При вычислении такого индекса используют такую же формулу, как и при вычислении NPS, применяя ее к отдельным ключевым параметрам товара или услуги.

Ошибки в формировании клиентской лояльности

Перечислим основные ошибки, которые обычно мешают формированию и укреплению клиентской лояльности.

Это в частности:

Недостаточное внимание качеству продукции, услуг и сервиса. Об этом мы уже неоднократно упоминали: качество — это то, на чем можно построить лояльность. Если нет качества или оно недостаточно хорошее — то фундамент для формирования лояльности у клиентов отсутствует;
Непонятная система бонусов и вознаграждений, а также сложный «путь» к ним, например, чтобы получить подарок, приходится совершать слишком много разных действий;
Нет возможности использовать новые технологии: электронные карты, мобильные приложения, а также сложность в использовании цифровых сервисов (например, нет возможности списать с карты накопленные бонусы);
Отсутствие персональных предложений и скидок;
Отсутствие обратной связи, а также в принципе несформированный канал коммуникации с клиентами и пренебрежение отработкой негативных отзывов.

Формируя эмоциональную привязанность у клиента к своей компании или к ее продукции, вы надолго получаете его приверженность и можете за счет этого стать более успешными, чем ваши конкуренты

Проблемы с лояльностью клиентов?
Обратитесь за помощью в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Что такое клиентская лояльность и как ее сформировать?